誰規定衛生紙一定是白色的？
新物種的爆發不是偶然。在新物種成為新物種之前，它多半已經在商業叢林里顯露出巨獸獨有的潛力了。「每日新物種」是場景實驗室新推出的一個欄目。我們希望能在這個欄目里，捕捉到商業世界裡那些最早期、最野蠻、最原始的生命力。每天，「每日新物種」將為你推薦一個值得注意的優質早期項目。
衛生紙每個人都再熟悉不過，這是每家每戶都不可或缺的生活必備品。
近年來隨著中高檔衛生紙企業擴張的步伐，衛生紙行業產能不斷提升，不少地方都出現了產能相對過剩，導致衛生紙市場的競爭愈發激烈。
但就在衛生紙這個被視為充分競爭、缺乏增長機會的領域，依然有衛生紙企業通過產品創新和重新定位，顛覆了人們對傳統衛生紙的印象，樹立了高端大氣的品牌形象，取得了難以複製的巨大的成功。今天每日君為大家介紹的新物種就是葡萄牙的高端衛生紙品牌，被稱為衛生紙界的愛馬仕的「Renova」。
Renova是一家歷史悠久的公司，公司創立於1939年，到1961年，Renova從辦公用紙轉向一次性紙產品，並很快在葡萄牙市場佔據領先地位。
讓Renova成為新物種的彩色衛生紙誕生於2005年，當時的負責人Jose M Pinheiro以「誰規定衛生紙一定是白色的」之理念發布了Renova黑色系列衛生紙。這款黑色衛生紙一經推出便引發轟動，全歐洲的媒體競相報道，一度賣到脫銷，還被當成著名的商業營銷案例研究，並在2012年獲得全球商業案例研究第一名的大獎。
黑色衛生紙試水成功後，Renova又陸續推出了紅色、紫色、粉色等各色系衛生紙，無一例外地受到用戶的熱烈追捧。Renova還通過一系列精彩的營銷活動，顛覆了衛生紙的傳統形象，打造出全新的高端品牌形象。
Renova不但登上各個時尚雜誌、在盧浮宮做展覽、還被當成國禮跟隨葡萄牙總統「出國訪問」，風靡全球80多個國家，年銷售額高達百億歐元，成為名副其實的爆款。Renova在一個競爭激烈、缺乏增長機會的傳統行業，通過產品創新，打破了大眾對衛生紙的傳統認知邊界，並持續保持競爭優勢，成為其他傳統行業借鑒的標杆。
新物種關鍵詞
彩色衛生紙、產品創新、高端定位。
物種小傳
Renova是一家歷史悠久的紙品公司，通過彩色衛生紙的產品創新，把衛生紙做成奢侈品，被人們稱為衛生紙界的愛馬仕。
誕生時間
公司始創於1939年，彩色衛生紙誕生於2005年。
物種基因
2005年，負責人Jose M Pinheiro發布了Renova黑色衛生紙，開啟了彩色衛生紙的創新之路。
成長指標
2005年，首款黑色衛生紙一經推出便引起了轟動，一度賣到脫銷，風靡全球80多個國家，年銷售額高達百億歐元。
推薦理由
1. 全方位創新
在大多數人印象中，衛生紙就是白的，但Renova偏偏要打破這種「約定俗成」，研發出彩色衛生紙，除了紙品顏色，還在產品質量、營銷宣傳、品牌定位、消費場景等各個方面進行創新，顛覆了人們對產品的認知，拓展了產品的使用邊界。
2. 開創全新賽道
Renova通過高品質，高定價，高顏值和高品牌度構建出壁壘，形成自己的核心競爭力，跳出競爭激烈的衛生紙市場，開創出一條全新的賽道。
生命力分析
1. 創新紅利
Renova開闢了一個市場空白的彩色衛生紙品類，佔據了消費者心智，享受到創新帶來的增長紅利，讓消費者把彩色衛生紙同Renova聯繫起來。
2. 用戶認同
Renova不僅獲得喜歡彩色衛生紙的用戶的認同，還在營銷上主動賦予每種顏色性格特徵，以獲得更細分的用戶認同。
比如紅色被形容為「心的顏色」，象徵著「激情、活力、狂熱、歡笑、愛情和烈火」，市場定位為處於時尚尖端的消費群，黑色衛生紙的市場定位為「流行歌手、時裝模特、足球明星、電影製作人或好萊塢影星」。
據說美國流行天后碧昂絲就鍾愛紅色款，出門必備一卷，還有《英國達人秀》創始人西蒙·考威爾、《慾望都市》女主傑西卡等明星都是Renova的忠實用戶。
3. 高端品牌
Renova出現的地方很多都是極其高大上的場所，以此打造高端品牌的定位。
比如當作陳列品陳列在法國盧浮宮博物館裡，還和許多星際廁所合作，除了盧浮宮廁所，還和法國著名的高級付費公廁Point WC，巴黎春天百貨公司等高級場所的廁所合作。
4. 用專櫃拓展渠道
為避免陷入和其他衛生紙品牌的價格博弈，改變顧客心中衛生紙「不值錢」的固有認知，Renova在80多個國家的高端超市都開設了專櫃。
各種顏色的衛生紙填充進精心布置的專櫃，配上純黑色的櫃檯，顯得高檔且有設計感，非常抓人眼球。
5. 高產品質量
和其他爆款產品一樣，Renova的成功也引來眾多模仿者，但一點並沒有影響Renova的銷量，因為除了顏色，Renova更核心的競爭力是優質原材料造就的高品質。
Renova的產品都是用100%原生木漿製成，而染料所用色素都是從天然植物中萃取的食品級植物染料，還獲得了權威機構的皮膚測試認證和環境管理體系認證，溫和不刺激，嬰幼兒都可以使用。
而且無熒光劑漂白劑，吸水吸油能力強、無紙屑，扔進水裡更是能迅速水解，直接沖水不堵塞馬桶。
彩色衛生紙看似簡單的創新背後是公司多年積累的技術和產品質量構建的壁壘。
6. 吸引增量人群
Renova的主要客戶群是有品味的女性，但在廣告宣傳上它沒有選用女性代言人的傳統做法，而是選用男模作為廣告片的主角。
它認為男性是粗獷、力量的代表，與衛生紙廣告表達的柔軟形成鮮明對比，這種差異化的品牌形象可謂記憶點十足。
而且Renova將自己定位為「男人都愛的衛生紙」，藉此吸引增量人群——男性用戶購買。
7. 拓展消費場景
Renova不斷拓展衛生紙的使用場景。比如與盧浮宮博物館等藝術場所合作，把紙巾做成藝術陳列品；為水果店、花店提供包裝服務；為婚禮等派對提供裝飾服務。
在這種思路下，Renova變身藝術品、禮品和飾品，被賦予更多「非紙巾」的功能，不僅使用場景發生了變化，產品邊界也得到了拓展，憑藉著對衛生紙認知的再造，成為衛生紙市場中的新物種。
（註：每日新物種文章涉及數據均來源於網路公開資料，如有錯誤，可以在留言區幫忙糾正，謝謝。）
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