張一鳴為何背棄了「不做醫療廣告」的承諾？

昨天（3月29日）晚上，央視財經頻道《經濟半小時》曝光了今日頭條發布虛假廣告，二次跳轉引誘消費者步入圈套，並著重指出今日頭條兩點問題：

1. 虛假醫療廣告。今日頭條廣告「二跳」，廣告首頁是完全正規合法的處方藥品，但只要點擊進入實質性內容的第二層頁面，就會反覆出現「專家微信號」虛假廣告；

2. 逃避監管。今日頭條在北京、上海、廣州、深圳這幾個大城市發布的廣告信息和其他地區並不相同，大城市管得嚴，只有在二三四五六線管得松的城市，今日頭條才會大量刊登違法廣告。

據報道，央視財經記者在南寧的幾天，今日頭條上的廣告是鋪天蓋地，治療失眠、鼻炎、高血壓、糖尿病等疾病的「秘方」各式各樣，應有盡有。而且表現形式大同小異：一位醫學界的「知名」人士進行講解代言，爾後便是幾位患者治癒後的親身經歷。

一位不願具名的業內人士評論道：「糖尿病這個是非常可恨的，中國人直到現在都不知道糖尿病等眾多疾病目前是不治之症，還天天給這些騙子送錢。」

根據我國《廣告法》第十六條規定，醫療、藥品、醫療器械廣告不得利用廣告代言人作推薦、證明；而其中的廣告代言人則包括了在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

很顯然，今日頭條上這樣的廣告嚴重違反了廣告法的規定。三個月前，今日頭條剛因傳播色情低俗信息被網信辦訓話，然而今日頭條枉顧監管約談，再一次踩上監管的紅線。

「頭條」到了收割的季節？

此前，今日頭條也有過醫療相關的業務，但被張一鳴叫停。2016年12月份，在《財經》雜誌對張一鳴的採訪中，張一鳴闡述了不做醫療廣告的邏輯：不是因為做醫療廣告這件事情「違法」，而是因為這件事情降低商業效率，阻撓今日頭條流量變現的步伐，而這「恰好和大家的善惡觀吻合」罷了，原汁原味如下——

《財經》：頭條之前有個很賺錢的和醫療相關的業務，但你毅然叫停了。這是不是也是價值觀在干涉產品？

張一鳴：不做醫療廣告是因為目前民營醫院很多服務差或者經營違法違規，而我們很難區分把關。這和我個人的善惡觀無關，更多是企業發展長短期和「延遲滿足感」有關。

我們認為流量是重要的，流量的信任度同樣重要。如果你的流量信用度低，你的商業轉化率就會低。這個問題是長期、緩慢的。所以推一個有問題、低質量的廣告實際是殺雞取卵。同時我們和百度不一樣，我們不按關鍵詞切分流量，而是按廣告位加用戶時長，我們不把這個位置賣給醫療廣告主還可以賣給其他人。所以我們不做醫療廣告壓力不會這麼大。

我們打擊低俗也是這個目的，因為低俗會直接導致我們的廣告沒人信。只不過這恰好跟大家的善惡觀是吻合的。

針對他說的「流量是重要的，流量的信任度同樣重要。如果你的流量信用度低，你的商業轉化率就會低」，如果咬文嚼字的話，張說不做醫療廣告是為了「延遲滿足感」，時移事異，也就是說如今銷售部門認為是到了應該收穫的季節？

今日凌晨，今日頭條發表聲明，先是感謝央視監管，再向用戶和商家道歉，又追究了涉事員工的責任，可是，這篇聲明卻避重就輕，沒有一個字提到虛假醫療廣告，很明顯這個道歉缺乏誠意。

在接受《財經》採訪後，2017年4月，京華時報就報道了今日頭條涉嫌違法刊登醫療機構廣告，大量醫療機構廣告充斥頁面，未標明醫療廣告審查證明，違反廣告法和相關管理規定。

而在央視報道中提到，今日頭條南寧員工對」二跳「廣告回應：

有作假成分在裡面，在資質上作假。你們要做的話，肯定會幫你去處理這個事情，審核資質那邊是可以溝通的。

「只要你在今日頭條上投放的廣告費多，推廣的產品是否證照齊全，他們並不看重。」

若說傳播色情信息是張一鳴追求商業效率路上的沒有料到的坑，虛假醫療廣告則是「頭條」對自身流量的無情收割。

今日頭條要一條道兒走到黑嗎？

今天，針對央視報道和今日頭條的回應，人民網發表了一針見血的評論——別再以醜陋方式上頭條。

以下是部分評論內容：

從「想賣什麼都可以」到「幫助製作假資質」，再到「只要你在今日頭條上投放的廣告費多，推廣的產品是否證照齊全，他們並不看重」……從他們在南寧的廣告業務做得很好，屢試不爽，就足以說明不是吹噓之詞。

......今日頭條連這種人命關天的黑心勾當也敢做，還有基本良知嗎？置法律法規於何地？一個缺乏人文關懷、毫無企業倫理的企業，究竟要傳遞什麼樣的價值觀？

從報道看，相關人員不是不知道他們行為違法，不然不會藉助「二跳」手段規避風險。問題是，明知違法依然一條道兒走到黑，這就更不容寬宥。

最近幾年，今日頭條在不斷提升廣告營收目標，2016年為60億元、2017年150億、2018年預計在300億~500億。但今日頭條不能忘記：它的用戶不僅使用頭條，甚至還信任頭條、不能只考慮商業效率。

人民網還評論道：「（今日頭條）聲明還稱，今日頭條將繼續遵照《廣告法》及《互聯網廣告暫行管理辦法》等相關法律法規，對廣告主資質進行嚴格審查……『繼續』二字，耐人尋味。如果真的遵紀守法，也就不會被曝露出醜聞，談何『繼續』？」

若只考慮商業效率，不考慮商業手段，類似的問題，恐怕還會在今日頭條上再次出現。

可氣，可恨，可悲。

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