Louis Vuitton為什麼找了個潮牌設計師來當掌門？一篇文章告訴你所有答案

引言

Louis Vuitton任命OFF-WHITE創始人Virgil Abloh作為品牌的男裝創意總監毫無疑問是今年時尚圈最具話題性的新聞。雖然從2011年至今時裝街頭化的趨勢愈發明顯，但直接任命潮牌設計師作為創意總監，聽起來還是比較驚悚的，因為這很可能意味著品牌要鋌而走險，弱化剪裁和設計的權重，把營銷把戲作為之後運營的重心。

但是這條新聞並沒有讓我感到意外，在接下來的討論之前，你應該先看一下這篇文章。

雖然標題寫的是Vetements，但你把這幾個字母換成OFF-WHITE也是成立的，就像我在文章引言部分所講的那樣，Vetements只是一個載體。

OFF-WHITE作為當今商業上最成功的潮流品牌之一，與Vetements的區別在於OFF-WHITE在獲得足夠多的熱度之後更積極地轉型。如今的OFF-WHITE相比早期有著更好的質量和剪裁，而且許多新品也不再使用大面積的斑馬線噴塗，僅保留拉鏈頭的鐵環作為品牌標識特徵。Virgil Abloh一直有意進軍高級時裝圈，這幾年的秀場實際上是他為自己打造的一張名片，如今他終於靠著這樣一張名片敲開了LVMH的大門。

正文

先說LV本身，遠了今天不談，就最近二十年，LV的皮具經歷了被過度追捧又在去Logo化的大環境下被過度貶低的階段，2015年終於通過產品線的升級而得到了復甦。如今的LV款式豐富、產品線完善、質量穩定、品牌認知度及認可程度極高，在皮具方面毫無疑問是當今世界上實力最強的品牌之一，並沒有冒險改變現狀的必要。

而成衣部分，無論是Marc Jacobs及Paul Helbers時期，還是Nicolas Ghesquiere及Kim Jones時期，都可以說是叫好不叫座，尤其男裝，顯然是缺乏吸引力的。

Louis Vuitton 2011S/S Menswear From GQ

究其原因，主要在於定位問題。老錢在衣著的選擇上會更傾向於在薩維爾街定製或者選擇Kiton、Brioni這類傳統手工品牌，LV對於他們來說有點華而不實。而對於新貴或者富二代來說，進了LV店裡很難選到適合自己的衣服，旅行者這個主題並不誘人。所以品牌勢必要面臨轉型。Gucci和Balenciaga在之前也面臨同樣的問題，如今都已經成功地找到了突破口，當然Balenciaga是不是在飲鴆止渴我覺得有待商榷。

Louis Vuitton 2015S/S Menswear From GQ

Kim Jones擔任LV男裝設計師的七年時間裡，在風格上做了非常多的嘗試。把這些年的秀場放在一起來看的話，你很難想像它們全都出自同一個設計師之手。這件事有利之處在於可以拓寬受眾，探索出合適的目標群體，而弊端在於沒有一個明確的風格，就很難積累忠實的擁躉者。直到2017秋冬LV與Supreme的合作系列大獲成功，Kim Jones和LV才找到了品牌未來的方向，所以這兩季的作品中都可以看到運動和街頭元素，就像Kris Van Assche在Dior Homme做的那樣，只不過Dior Homme比LV又多了一份未來感。故事講到這裡其實另一個許多人困惑的問題也有了答案，那就是接替Kris成為Dior Homme創意總監的人為什麼是Kim Jones。

Louis Vuitton 2017A/W Menswear From GQ

說完品牌再說環境，品牌如今的設計方向顯然是為了迎合年輕人，而現在的年輕人可能不知道Raf Simons甚至Hedi Slimane是誰(Raf Simons實際上是Virgil Abloh最喜歡的設計師)，但你跟他說Off-White和斑馬線，他不可能不知道。這意味著起用Virgil Abloh會更容易讓品牌和年輕消費者建立起聯繫。

Louis Vuitton 2018S/S Menswear From GQ

而且現在時裝產業和以往相比有了巨大的變化。過去消費者會關注秀場，尋找喜歡的單品，關注所謂KOL對秀場的評論，而如今的消費者對秀場的興趣已經減弱，通常更傾向於通過Ins之類的社交網路去了解品牌。更直白的說，誰能做出更多的爆款，誰就能贏得市場。

Louis Vuitton 2018A/W Menswear From GQ

再進一步說，如今衣服早已經不再局限於設計、質量、功能性這些屬性，更重要的意義在於文化的傳達。經常有人問我，為什麼Supreme那麼丑卻那麼火？雖然我也不喜歡Supreme，但是你覺得丑說明你不是Supreme的受眾。現在衣服好看難看並沒有那麼重要，迎合大眾審美很難在無數的時裝品牌中脫穎而出。而作為一個文化符號來營銷，就算再丑、就算有再多的人不喜歡，只要喜歡的人肯掏錢就夠了，這個世界上最不缺的就是人。而且審美也是可以洗腦的，很多東西你一開始覺得丑，看多了就覺得好看了不是嗎？

OFF-WHITE 2017S/S Menswear From GQ

所以就不難理解Virgil Abloh在Kim Jones的力薦之下加入LV擔任創意總監這件事了。

接下來的Louis Vuitton by Virgil Abloh應該怎麼評價？

設計：

首先你要知道設計並不是一個人的事，就算Virgil Abloh不懂剪裁，不懂設計，下麵糰隊也可以搞定，Virgil Abloh的優勢在於他清楚什麼樣的衣服有人買，什麼樣的衣服可以製造話題性，其它的人來把他的想法落實就好了。（在這裡就要給我自己做一個廣告了，歡迎有實力的服裝公司來談。）

OFF-WHITE 2016A/W Menswear From GQ

質量：

Louis Vuitton的男裝通常由Belvest代工，質量很穩定，新設計師上任也通常不會更換生產線，只有Hedi Slimane接手Saint Laurent的時候是明顯換了全線產品的工廠的。

OFF-WHITE 2017A/W Menswear From GQ

一點預測：

Monogram圖案會更多的出現在成衣設計中。

會有更多的聯名系列推出，聯名不僅局限於品牌，也有可能是說唱歌手，比如Kanye West，Pharrell Williams，A$AP Rocky。

今年朋友圈等著被LV刷屏。

OFF-WHITE 2018S/S Menswear From GQ

最後四個字總結：「買就完了。」

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