社交媒體在美國大選中的作用

人民出版社

為人民出好書

GIF

回看2016年美國大選，我們無法忽視社交媒體在其中起到的作用，這些作用早在2008年就開始顯現，並且在2012年得到過第一次演練。

媒體顧問機構140 Elect 負責人扎克·格林（Zach Green）說，Twitter具有「左右全國輿論導向」的潛力。Twitter消息可以傳遞報紙和電視等傳統媒體不能報道的新聞，從而助候選人以一臂之力。

前美國財政部發言人托尼· 弗朗托（Tony Fratto）表示，Twitter具有「改變遊戲規則」的潛力——

「候選人能以你所能想像的最廉價的方式與大批潛在選民進行即時溝通。他們不僅可以向數百萬人傳遞某種信息，還能對競爭對手的抨擊迅速做出有力回應。」

具體來看，這些作用主要體現在：

（一）使選民沉浸在同類信息中

傳統媒體報道邏輯失效，社交媒體以「社交性」為傳播量保障，越擅長製造網路話題的人就越容易在社交圈中被傳播和關注。

這就是社交媒體——使用挑釁性語言製造新聞；追求最大曝光量，吸引偏激或在社會中被邊緣化的支持者；看重情感，偏愛零碎片斷，信息越粗俗偏激，越聳人聽聞，傳播速度越快，眼球效應越佳。

這樣的社交媒體就像膠水一樣能把看法相似的人們粘在一起，使他們互相影響，進一步確認自己的偏見。

大多數社交媒體用戶對於熱門新聞的接受十分被動。因此，越會製造網路信息的候選人越容易被網民所熟悉。

（二）為民調提供海量數據資源

社交媒體中呈現了人類在虛擬平台中的「社交」——每天都有不計其數的互動和分享在平台中產生——這些信息提供一整套人為作用下的指標，逐漸成為民調機構的新寵兒。

在眾多失敗的民調機構中脫穎而出，成功預測特朗普獲勝的印度人工智慧系統 MogIA AI， 就是直接從Google、YouTube和Twitter等網站上搜集近2000萬個數據點，對全部信息進行完全獨立的學習和自主完善，進而成功預測最終大選結果的。

根據Twitter發布的「2016年美國總統大選推特平台跟蹤器」，自2016年9月以來，除2015年11月被桑德斯反超之外，特朗普在Twitter上被提及總量上始終「艷壓」其餘總統候選人。

（三）承擔收集選民反饋的功能

傳統的民調需要通過電話或網路問卷開展選民反饋的收集，但是通過社交媒體等新形式，選民可以直接將自己的觀點反饋給候選人。

（四）監督和引導選民投票、捐款

一是開展選舉事務提醒。在2010年美國的國會選舉中，Facebook在6100萬用戶的新聞推送中激活了「提醒」功能。

加州大學研究人員的一項聯合研究表明，Facebook對34萬人的投票參與起到了直接的推動作用。當候選人得票數相差很近時，這些投票將足夠改變選舉結果。

二是利用社交媒體開展募捐。針對 2016年選舉，Facebook 開發競選視頻結束後的「call to action」功能，選民可以上傳文件，讓候選人更好地了解支持者和民眾訴求。

Twitter 和 Facebook 成為總統候選人主要的募款平台。選民捐贈後還可以發布到自己的朋友圈，使捐贈效應滾雪球式擴大，有效地幫助競選者發掘潛在選民和金主。

（五）加劇選民傾向極端化（回聲室效應）

社交媒體提供的定製內容，一方面聚集了相似喜好的用戶，形成網路社群；另一方面，演演算法會根據用戶喜好提供內容，讓民眾接觸到的信息同質性越來越高、單一化程度加深，使數字新聞環境加劇了選民的政治傾向兩極化趨勢。

在2016 年的總統大選里，社交媒體上的機器人賬號的規模、使用策略以及將會帶來的潛在影響都是前所未有的。

它們會控制和增強網路「迴音室」的效果，在定製內容的推送中，高頻率推送用戶偏好的內容，而削弱其他的立場和觀點，使用戶獲取內容的時候不斷強化自身既有觀點。

來源 / 《微力無窮——平台時代的互聯網政治與中國治理》

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！