波司登，那個草莽輩出的江湖已漸行漸遠

黑馬智庫，創業必讀

【黑馬高調頭條】第313期

文｜Spenser

前一陣子，我在上海見一個朋友，據說是一個百分百的實用主義者，怎麼說呢，就是那種「關燈不為浪漫只為省電」的超級直男。

我和他出去吃飯，三月份的上海還是很冷的，習慣了深圳的溫暖如春，在這刺骨江風裡還真的有點難以生存，可身上的羽絨服偏偏不爭氣，這把我凍得啊。

和朋友閑聊，抱怨起現在羽絨服越來越徒有其表了，裡面塞的都是些人工棉，冬天離開了空調怎麼抗凍？

他拿起根牙籤剔牙，捏了捏自己身上的深藍色羽絨服，說：「那為什麼不穿波司登呢？95%的灰鴨絨沖填量，我從小穿到大，沒冷過的。」

為什麼不穿波司登呢？這個問題，似乎從十餘年前開始，我就不再思考，曾經的中國服飾一哥發生了什麼？經歷了什麼？

人手一件並以之為榮的波司登，怎麼就大隱隱隱於市了？

帶著對歲月的追問，我看到了這些…

一

「投入+製作=暴利」

時代里的草莽江湖

在一片空白的年代裡，江山多嬌，無數英雄競折腰。

1976年，悄悄摸摸的高德康，弄來八台縫紉機，掛著以裁縫小組為名頭的生意在江蘇常熟白茆鎮開張，說要剪了資本主義的尾巴。

改革開放後，已經做了兩年活兒的他，將工作組正大光明地改成了工廠。和所有中國那個年代的小老闆們一樣，他的創業離不開一組組滿員的列車，熱水泡麵和四處奔波。上海學設計、崑山買布料、紹興看染色，整個長三角國營老廠都在為其服務。

波司登總部陳列館中的縫紉機與

高德康跑業務的二八大永久

1992年，鄧爺爺南巡講話，改革開放。他花兩千萬建起了7萬平方米的公司，隨即，想著要有一個洋氣些的名字。在那個人人都想走出去看世界的年代裡，美國在所有人的心中扎了深根，於是同「波士頓」名字相近的「波司登」出現了。

1995年冬，波司登走向市場，一炮而紅，賣出了68萬件，佔了當年全國市場份額的16.98%，防寒服的頭把交椅從此一坐19年。

千禧年開始，波司登打響了一場突擊戰，急速搶佔各大城市線下零售店的市場。蚊子腿都是肉，大街小巷裡，到處是大喇叭一遍又一遍地放著：「波司登羽絨服……」不知道的人，還以為是美國人的反傾銷策略。

2006年是波司登的巔峰，全世界1/3的羽絨服產自波司登，據權威數字顯示：波司登是世界產量鰲頭，中國銷量鰲頭，同類產品國際貿易量鰲頭。

2006年都靈冬奧會，韓曉鵬在那一年拿下了中國第一塊滑雪金牌

此時的高德康人在美國，激動地給家人打了個電話:「波司登成功了，以前獲獎的滑雪服，都是國外進口的，對我們中國的防寒服企業來說是一個恥辱。」

當波司登拿下中國防寒服的半壁江山時，馬雲還在竭力忽悠撥號上網的人逛阿里巴巴，汪峰還是一頭殺馬特髮型咆哮著《怒放的生命》，諾基亞也還在弄他的摺疊翻蓋手機。

2007年10月11日，波司登在香港聯交所掛牌上市，在港籌資約8.36億美元，是香港第一家上市的羽絨服生產企業。

業內人士估計，擁有51.44億股份的高德康身家超過160億港元，按新股首發兩成的漲幅計算，高德康的身家火速超過200億港元。

我想唯一的遺憾，就是他們沒能登陸納斯達克，站上時代廣場。不然，從此就是美國波士頓，中國波司登了。

市場一片空白的年代裡，一大批人都曾篤信著膽子大、路子野、能吃苦，就一定會來錢的，波司登就是這樣鮮活的例子。

畢竟，大多數人都曾有這麼一個體驗：十來年前，過年買新衣服，母親或許會脫口而出：「買一件波司登吧。」

二

時代的力量究竟可抗嗎？

2018年平昌冬奧會，國家隊防寒服，是安踏做的。

公元2010年，國外資本實力雄厚的列強們，舉起「快時尚」的戰旗迅速進場，並且默契無比地全方位覆蓋了各個消費層次。那一年，原本已經被電商搞得苦不堪言的傳統服裝業都感到了震驚和膽寒。

ZARA、H&M、優衣庫和無印良品，21世紀10年代服裝業四大列強。

2006年，在波司登一覽眾山小的日子裡，優衣庫在中國只有上海兩家、北京兩家、香港一家，總共5家店。等到2015年波司登關了5035家門店，優衣庫門店數量則在2017突破五百大關。

危機的一開始，老大哥並不慌張，四季化、全面化的進程有條不紊，波司登男裝、女裝、數十個品牌戰略逐漸鋪開，勢必要全國四季皆穿波司登。

龍年春晚的王力宏與龍形吉他

09年代言波司登男裝的王力宏恰好又登上了龍年春晚，一首《龍的傳人》紅遍大江南北，高德康或許也想著，波司登就像「龍的傳人」一樣堅不可摧。

作為國內最早一批改革開放的受益企業家，他同大多數同輩一樣，崇拜國企，喜歡辦廠，充分利用工業力量，總想著一條龍化的工業結構。

波司登泗洪工業基地

波司登在國內設立了六個生產基地，江蘇常熟佔有三個，徐州、德州、泗洪各一個。6家由波司登斥資建立的生產基地構築了波司登相比一般服裝企業更為強大的製造業體系，再加上常年佔比居高的貼牌加工業務，他們乾的本就不是時尚業，是工業。

從淘寶各項數據來看，波司登的電商依舊堅挺。

強大的工業基礎，讓其在電商初起的歲月里屹立不倒甚至頗有紅利，畢竟沒了實體店的約束，和波司登打價格戰，就是找死。

高德康明白，自己就是民族服裝工業一哥，根正苗紅，怎麼會怕這些洋貨？

國家質檢總局為其頒發的世界名牌證書

有國家背書，波司登作為民族工業的驕傲，不慌。

但是，歷史的車輪滾滾向前，任何試圖抵擋在人民和時代洪流面前的固步自封，都是找死。

2010年6月8日，一款21世紀最具革命性的產品問世——iphone4。

2013-2016年的這段日子裡，波司登像極了諾基亞，艱難地改變著自己的理念。一邊試圖譜寫自己的行業規則，一邊又夾雜著在新時代同仁的炮火里掙扎求生。

三

時尚，要快起來？!

老船長的腦子一時轉不過彎來，那天在巴黎考察，不是還說時尚是傳承、是積澱、是幾代人的品味才能養成的么，這怎麼能快？

西班牙列強品牌ZARA的殺手鐧就是一個「快」字，門店每周都會更換兩次產品樣式，一款產品最長的陳列周期也就兩周。小批量，快設計，高效益，成為了快時尚行業的第一波衝擊。

波司登高層氣定神閑地指出：這些牌子在電視上看不到，也沒有王力宏，顧客不會買單的。

沒想到，龐大的款式數量彌補了ZARA的公關不足。ZARA每年可以推出超過12000種設計款式，其羽絨服一年銷售四個月，高基數也就成為了高銷量的保證。況且，在新媒體時代，Zara、H&M、MUJI自帶洋氣的社交屬性早就把公關費自動省了。

波司登的羽絨服每年推出多少款式？波司登官網年報中，公司經營著6大品牌、11項系列產品，每年推出大約200多款羽絨服產品。

200多款，對於款型快速變更的時代又有何意義？更何況其品牌眾多，同質化嚴重，分下去的設計能有幾款?

2012年，波司登一年內新增門店從4665家至13009家，2013年全國關閉門店為3000多家，2015年，直接關閉門店約5000家。

14年，自創女裝品牌Rucci也被關閉，年報中表示：集團計劃終止盈利能力不濟的服裝品牌，讓集團資源集中於核心業務上。

2015年5月底波司登每股1.2港元跌落到16年6月2日0.62港元，到18年3月22日，0.74港元。

各界一度兔死狐悲：眼見他起高樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。

這個時候，波司登的工業屬性開始拖了後腿，大量的職工僱員需要養活，門店一關，只能靠代工業務，15年波司登收入的20%來自於代工，讓人不禁懷疑：這還是一個服裝品牌嗎？

MUJI吹日系性冷淡，被中產奉為聖經

波司登註定快不起來，設計-生產-銷售的老模式，比起H&M、Zara「設計-外包」的加工模式，和優衣庫／無印良品循環洗腦、繁體字簡約文化鼓吹模式，顯得笨重又破綻百出，淘汰只像是時間問題。

四

不行，就出口轉內銷

秘書：「香港有兩小哥搞了個品牌，找了點法國設計師，金髮碧眼的洋人模特，從來不說自己是國產貨，抄點大牌，弄三個英文字母就在國內賣得死貴。」

高德康：「那咱們也走國際路線，歐洲已經土了，新時代就要去英國。」

波司登倫敦旗艦店，整棟樓的建築面積 3750 平米，坐落於倫敦 Mayfair 商業區，緊挨著每年有 2400 萬遊客光顧的牛津街，相當於上海南京路和北京王府井。

某種程度上，這有點像那些喜歡去美國時代廣場上投放廣告的微商——為了塑造一個高端的品牌形象。

可惜，對英國人來說，它完全陌生，對中國遊客與媒體而言也沒太大改觀，畢竟不是個新招了。

出口轉內銷，是這幾年傳統企業一同採用的一種不太光彩的嘗試，目的就是套一層國外的皮，做快時尚品牌，先出去一趟，再跑回國內賣。

從其品牌logo的改變可管中窺豹：

老版本：經典波司登

新版本：中年少男波司登

海外旗艦店，於2017年3月關閉，至今一周年。

積重難返，拿什麼拯救你，波司登？

五

羽絨服，好在裡面；波司登，壞在裡面

波司登某輕羽絨產品數據

據我近來的調查，波司登網上出售的羽絨服， 明碼標註著鴨絨含量，多數高達90%。相比之下，四大快時尚列強中以輕羽絨系列而著名的那位，是這樣寫的：

註：兩款產品同價位

全然不敢註明羽絨含量。

「過幾天我要到央視去做演講，告訴消費者羽絨的質量是怎麼一回事，什麼樣的鴨絨最好。」2016年，高德康對《中國經營報》的記者說。

可什麼才是好？

「做好質量就能得到認可」的英雄所見，在今天恐怕很難得到認同了。

沒有任何一個人能給出確切的評論，公司里的小姑娘們認為：穿著好看、時尚、拍照發朋友圈有個性有風格有面子就是好，至於保暖，那是格力他們的活兒；只有老一輩的人，才認為，實用，保暖，就是好。

那存於幾代人記憶里，人人叫好的波司登，還好嗎？

所謂命運，不過是失敗者的自我安慰，是懦弱者的解嘲之語。所謂前途，靠的是你自己堅強的意志，用自己不懈的努力來決定的。

——高德康

同老一輩企業家一樣，高總面對時代大潮，心底仍堅持著唯物主義者的奮鬥精神，他再次霸氣地君臨天下，從職業經理人手中拿回企業管理權，憑藉過往出色的地產投資和電商基礎，波司登出現了迴光返照。

那代人總試圖用過去的一切去征服明天，每個人似乎都篤信困難是不同的，但選擇永遠是相似的。

老一輩們沒有回頭看到，曾經披荊斬棘開闢的道路再次雜草叢生，靠一腔熱血去打下江山的成功再難複製。新時代的角逐，他們也許無法玩轉，但曾留下的背影還是讓我們高山仰止。

或許，到了最後，他們會一齊感嘆一句：

可惜，那個草莽輩出的江湖，已隨時代漸行漸遠。

*本文由Spenser（ID：spenserandhk）授權i黑馬（ID：iheima）轉載。如需轉載請聯繫原作者。讓創業不再孤獨，提升普通創業者的成功率，歡迎關注i黑馬。

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