為何有機奶粉會越炒越熱，營銷噓頭還是市場趨勢？

不管你情不情願看到，時下中國市場上的有機奶粉越炒越熱了。根據歐睿調研顯示，2017年中國嬰兒奶粉零售額達到1280億人民幣，增長率為8%，增速相較上一年明顯加快。為了順應消費升級的趨勢，國內外各大廠商先後升級了旗下產品，著力有機、液態配方奶和水解蛋白等嬰幼兒配方新概念。高端和超高端奶粉已經成為市場的重要增長點之一，而有機奶粉在2017年零售額增幅超過30%，領跑奶粉品類，預計接下來有機奶粉市場規模將達到100億元。

「春江水暖鴨先知」，國內外幾大奶粉品牌自然是嗅覺靈敏。這不，外資巨頭雀巢也殺入有機奶粉領域，最新推出有機嬰幼兒配方奶粉，分食這100億蛋糕。3月7日上午，雀巢中國聯手京東宣布，雀巢旗下的有機奶粉「卓淳能恩」將在京東全線上市，並由京東獨家線上面向全國銷售。這是繼雅培、惠氏等巨頭之後，又一家外資巨頭奶粉企業推出了有機奶粉。事實上，筆者經過走訪線下母嬰門店和瀏覽電商平台發現，當下的有機奶粉品牌真不少，而且還賣得賊貴！比如，惠氏啟賦有機奶粉2階段每罐售價488元，雅培菁智有機奶粉2階段每罐售價405元，Alra阿拉有機奶粉1階段每罐售價430元，飛鶴智純有機奶粉1階段每罐售價408元，蒙牛瑞哺恩有機奶粉1階段每罐售價398元，合生元有機奶粉2階段每罐售價338元等等，幾乎只要是有機奶粉，每罐售價都在400元以上，如果長期給自己寶寶餵養，顯然是一筆不菲的開銷，也並非中國一般家庭所能承受得起的。

但是，正是這個並不實惠的有機奶粉，打破了「薄利多銷」的市場邏輯，2017年的零售額增幅居然超過30%，領跑了所有奶粉品類。由此，不得不感嘆，事情的原委可能並非我們想像地那麼簡單。

一、有機奶粉是否有所必要？

現在消費者對於嬰幼兒奶粉的品質十分關注，2008年「三聚氰胺毒奶粉事件」之後，很多人甚至唯「洋」是從。從市場上可見，一些乳品企業先後推出有機奶粉為代表的有機乳品，既迎合了不少消費者的心態，又試圖在競爭日益白熱化的乳製品市場開闢出了一條新路。那麼何為真正的有機奶粉？事實上，有機奶粉的要求非常嚴苛，必須是按照國際有機農業生產標準生產加工而成的奶粉。有機奶粉從奶源地的建設到成品銷售必須嚴格按照「有機奶粉五大有機體系」執行。包括有機牧場、有機奶牛、有機加工、有機追溯、有機認證等。

那麼，有機奶粉居然這麼牛，對哺乳期的嬰幼兒是否有所必要？換句話說，對於一般的消費者來說，值不值得花出比一般嬰幼兒奶粉高出200元左右的價錢買這些所謂的有機奶粉呢？依筆者看來，並無必要。首先，從營養成分比較，有機奶粉和其他奶粉所含有的脂肪、蛋白質、維生素等營養成分上並沒有明顯的差異。其次，從更安全的這一方面進行比較，奶粉安不安全除了奶源以外，還跟生產包裝環境、配方添加標準、銷售流通環節等諸多因素相關。比如，早在2016年，黑龍江省食品藥品監督管理局對進口嬰幼兒配方乳粉組織了監督抽檢，共計抽檢202批次樣品，其中，Holle、特福芬等7批次進口有機奶粉登上了質量不合格黑名單。另外，在目前中國的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》和相關現行標準中，對有機奶粉是否更營養、更安全、更加符合品質的要求，並沒有足夠的科學依據。恐怕是更多的是奶粉企業打著有機的噱頭來忽悠消費者，就像六七年前奶粉主打「DHA、益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道等功能性表述」一樣，「有機」概念作為新賣點也只是新拿出來炒作的營銷噓頭罷了。

二、為何有機奶粉會越炒越熱？

這兩年有機奶粉能這麼熱炒，其實背後有它的政策背景。自2016年10月1日的《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》在嬰幼兒奶粉的標籤和說明書一項中，有明確的限制性規定。「第三十四條規定，標籤和說明書不得含有下列內容：（一）涉及疾病預防、治療功能；（二）明示或者暗示具有保健作用；（三）明示或者暗示具有益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道等功能性表述；（四）對於按照食品安全標準不應當在產品配方中含有或者使用的物質，以『不添加』『不含有』『零添加』等字樣強調未使用或者不含有；（五）虛假、誇大、違反科學原則或者絕對化的內容；（六）與產品配方註冊的內容不一致的聲稱。」

早些年，美贊臣、惠氏、雅培、多美滋、合生元等國內外大品牌將DHA益智、增加抵抗力或者免疫力、保護腸道等功能性描述標記在廣告和奶粉包裝上，戳中了無數中國媽媽的痛點。不可否認，讓寶寶怎麼能夠更加聰明，抵抗力強少生病，腸道健康等是處於哺乳期的中國媽媽最關心的問題，最敏感的話題。無奈！《嬰幼兒配方乳粉產品配方註冊管理辦法》此項規定一出，當年對這些國內外大品牌炒作起來屢試不爽的概念看來是行不通了，被迫只能另尋他法。同時，有機為大多數中國人所熟知的概念，某種意義上也暗含著「健康」、「自然」、「0添加」、「環保」和「高貴」等詞語，在目前新政中對有機的概念還缺乏規定，於是這次奶粉品牌商又齊心把有機奶粉推向了前面。

另外，根據AC尼爾森的統計，2016年母嬰店數量比上一年同比增長了10%，全國達到了98000多家之多。這幾年中國的母嬰店數量進一步增加，母嬰店同行之前的競爭加劇也是促使有機奶粉等高端和超高端奶粉得以滋生的土壤。原先一個鄉鎮或社區里的母嬰店，也就2-3家，大家還可以湊合賣點200多元便宜的嬰幼兒奶粉相安無事地過過日子。現在同樣一個區域內一下子增加到了5-7家母嬰店，同行的競爭加劇，但該區域內的母嬰消費家庭並沒有增加多少。「僧多粥少」！市場的競爭催促了奶粉的高端化。迫不得已，母嬰店只得找些更高毛利的高端和超高端有機奶粉來推推，若不主動去賣400多元等有機奶粉，恐怕連持續生存下去都是問題。

三、有機奶粉的概念會玩多久？

所有市場競爭的現象終究不是一個因素導致的結果，世間萬物皆有它的內在聯繫性。目前導致有機奶粉越炒越熱的主要原因是政策和母嬰店渠道利益予以驅動的結果。

筆者相信，物美價廉是消費者經久不衰的本質需求！同時，隨著城市化加劇，電商進一步下沉，以及移動互聯網化的到來，市場信息會越來越透明，普通消費者對於什麼概念的奶粉能產生什麼樣的價值，也一定會相對地越來越理性。有機奶粉只不過是在未來中國1500億的嬰幼兒奶粉市場中相對少數的細分品類。一方面，真正的有機奶粉產量極其稀少，符合有機的標準也極其不容易；另外一方面，現在市面上的有機奶粉不少摻雜著各種「李鬼」，並沒有廣告宣傳中那麼光明磊落。或許，在不久的將來，經由一輪又一輪的洗牌和兼并重組，中國媽媽終究會像國外歐美髮達國家的母嬰家庭一樣，買到100元左右每罐的平價奶粉。

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