J.Crew向快時尚看齊 結束長期銷售下滑頹勢

作者：時尚頭條網-Crystal

經歷了業績不斷下滑與高層人事動蕩後，J.Crew的商業模式正在向競爭對手快時尚看齊。

在截至2月3日的第四季度內，美國中端休閑服飾集團J.Crew凈利潤較去年同期的110萬美元猛漲33倍至3660萬美元，息稅折舊攤銷前利潤則大漲64%至6460萬美元，銷售額終結連續12個季度銷售下滑頹勢,錄得增長2%至7.126億美元，毛利率為36.6%。

受稅收費用及成本支出影響，去年全年集團凈虧損1.25億美元，總銷售額減少2%至23.7億美元，可比銷售額下降6%，毛利率為37.6%。

其中，去年核心品牌J.Crew銷售額下降8.4%至18.5億美元，第四季度銷售下降4%至5.47億美元;Madewell銷售額大漲23.5%至4.21億美元，第四季度銷售額大漲32%至1.36億美元;其他品牌銷售額錄得51.8%的高漲幅，達9992.8萬美元，第四季度銷售額猛漲41.5%至2763.2萬美元。

首席執行官James Brett表示，隨著集團轉型戰略的實施，女裝門類強勁表現拉動整體業績在第四季度獲得兩位數增長。未來將繼續重點發展Madewell並擴大J.Crew的產品範圍。

然而從品牌銷售表現可看出，核心品牌J.Crew的銷售增速仍明顯處於落後地位。

成立於1983年，J.Crew曾以家族郵購業務起家，後憑藉斜條紋棉布和簡單精緻的T恤衫成為暢銷美國的第一休閑服飾品牌。1990年J.Crew銷售額一度高達4億美元，兩年後通過與伊藤忠的合作進軍亞洲市場，並將業務版圖擴大至加拿大和法國地區。自2012年起，品牌一直在紐約時裝周展出，同年也強勢回歸中國市場。

J.Crew用豐富的色彩演繹經典單品，再以中端價位出售的經營策略使其多年處於國內服飾領軍地位。2013年，美國前第一夫人米歇爾·奧巴馬曾穿著J.Crew的開襟衫拜訪英國首相，短短几個小時內品牌網站上價值298美元同款產品迅速脫銷。

隨著銷量和知名度的雙重提升，J.Crew前首席執行官Mickey Drexler的野心也在不斷擴大。他隨後開始對商品全面加價，意圖將品牌升級至高端定位。然而，設計風格並未隨昂貴价格轉變，在無法獲取高消費人群的同時，更直接導致J.Crew大批忠實客戶的流失。

Mickey Drexler在收到其消費者強烈反對的反饋郵件後，立刻召集團隊商討改革措施，但J.Crew最終採取轉向低端製造和降價的措施造成了品牌定位不明晰。

2014年3月，J.Crew一度被傳將以最高50億美元的價格賣給優衣庫母公司日本迅銷集團，但由於價格分歧最終該計劃無疾而終，而J.Crew也是從這時開始慢慢衰退。2016財年集團銷售額一路下降6%至20億美元，可比門店銷售下降8%，到去年第三季度J.Crew銷售額已連續12個季度錄得下滑。

分析師Lisa Schemiser在《紐約時報》的一篇分析評論中寫道，「J.Crew的女裝如今已變得毫無驚喜可言，變得空白平淡、無方向性，既沒有設計也不吸引人，或者這是J.Crew想要強調的休閑極簡主義，但其衣服的定價對於年輕一代的消費者來說真的是太貴了。」

在轉型策略上，J.Crew也逐步落後於競爭對手。

Mickey Drexler於2014年稱絕不會涉足運動服飾領域，當兩年後在諮詢公司建議下開始迎合年輕消費者對健身日益增長的需求時，加拿大瑜伽品牌Lululemon已在該市場佔據領先地位。

零售業低迷與電商崛起的不斷衝擊下，在集團任職超過14年的Mickey Drexler於去年6月卸任，接替其職位的是現年48歲的James Brett，他曾在Urban Outfitters、Anthropologie和JC Penney百貨等公司擔任過重要領導職務。

擺在J.Crew面前的問題除了產品毫無特色外，還有高達20億美元的債務。James Brett在昨日財報發布後的電話會議上表示，其去年上任後首先要做的就是削減成本和償還債務以減輕集團的財務負擔。

值得關注的是，集團去年通過重組和融資將債務期限延長至2021年，且實現債務減少3億美元，期間，J.Crew累計關閉門店50家。得益於第四季度現金流帶來的積極影響，計劃今年在其他市場增加10家Madewell門店和1家J.Crew門店，並關閉20家盈利下滑門店以精簡實體零售業務，未來還將與Nordstrom等零售商開展合作。

在產品方面，James Brett創新式地從供應鏈入手，通過縮短產品開發流程並推出商品集中定價計劃，更重要的是J.Crew打破季節性劃分，開始以搖滾、波西米亞等風格作為每一季上新的主題，推出一年四季均可穿著的服飾。

首席運營官Michael Nicholson表示去年牛仔系列銷售表現強勁，集團旗下品牌Madewell首次推出的忠誠度計劃也取得了成功，會員平均花費顯著增加。J.Crew同時在財報中披露去年實施的數字升級計劃，包括個性化產品識別、當日在商店中提貨、線上預定商品等多項服務。

凈利潤連續三年下跌似乎讓市場失去了對J.Crew的信心，集團能否延續增長態勢仍是個問號。但穆迪投資公司高級分析師Raya Sokolyanska對其盈利前景持樂觀態度，他認為通過為消費者提供更好的價值來改變業務並擴大產品的類別等舉措都可從根本上對業績作出改善。

截至2018年2月3日，J.Crew集團共有235家J.Crew零售店，176家J.Crew工廠商店以及分布於美國、英國、加拿大和香港的121家Madewell門店。

有分析指出，隨著首席設計師Somsack Sikhounmuong去年9月突然離職，J.Crew無法在短時間內改變品牌風格，但從供應鏈入手效仿快時尚，至少能保證快速推出新產品為消費者創造新鮮感。

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