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龔宇:忍者的勝利

江湖已不是那個江湖,但龔宇還是那個龔宇。

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文|周小西

「我是一個不信風水的人,但在創立愛奇藝前,有個股東算過一卦,奇藝網(愛奇藝原名)要麼大勝,要麼一無所有。現在我越來越堅信,我們會是前者。」

當納斯達克的鐘聲敲響,愛奇藝CEO龔宇百感交集。那一刻,他不再是平日里那位淡定儒雅的龔宇博士。縱情肆意的歡呼與鼓掌的背後,是他在視頻行業里狼性的執著與孤獨,隱忍與堅守。

8年了,他曾經的敵人們都已離場,在他的對手名單上,有古永鏘、王微、李善友等等。

在BAT布局大文娛的前沿陣地,優酷和騰訊視頻已淪為「一個公司的事業部」,愛奇藝卻在百度自顧不暇時後發制人。

作為後來者,愛奇藝逆襲為中國訪問量最大的視頻服務供應商,日活躍用戶數、平均觀看時長和盈利水平均居行業第一。在拼刺刀的互聯網行業,真不容易。

江湖已不是那個江湖,但龔宇還是那個龔宇。

後來者

「不要被(龔宇的)表象迷惑。」2012年12月2日那期《波士堂》節目上,華興資本創始人包凡搬出了龔宇被百度選任視頻網站負責人的例子。

彼時,百度和Providence共同出資成立奇藝網。

「百度前副總裁任旭陽面試了上百人,被選中的卻是儒雅的龔宇,他是有自己的狼性在的。」與龔宇熟識多年的包凡說。

龔宇曾於1999年創立過一家綜合門戶網站焦點網。或許是流年不利,在世紀初的互聯網泡沫中直面生存困境時,龔宇的車又被偷了。車裡的油畫、全套光學鏡頭,以及剛從超市買回的日用品,也被洗劫一空。

除舊迎新本是人之常情,但龔宇偏偏重新買回一台一模一樣的車,一套一模一樣的鏡頭,只是油畫再買不到同樣的,倒成了他最大的遺憾。「當時就是較勁兒。」這件小事背後,隱藏著龔宇對目標的執著。

2009年9月27日那場與任旭陽的談話,為不惑之年的龔宇推開了命運的旋轉門。

任旭陽給龔宇介紹了美國的一種新模式「hulu」,不做UGC,只做長視頻,只做專業內容,只賣廣告,免費給用戶看。

「說了大概5分鐘正經的話,這5分鐘一下奠定了愛奇藝8年後這麼大的規模。」

愛奇藝進入視頻行業的2010年,市場早已殺成一片紅海。

2006年,Google以16億美元收購YouTube,鼓舞了中國視頻網站的創業潮。當年,優酷網、酷6網相繼成立。而此前一年,主攻短視頻的56網和土豆網也已出現。數據顯示,2004年至2009年獲得風投的國內視頻網站超過35家,總金額高達10億美元。

加入混戰的龔宇保持著清醒。他做了兩個影響深遠的決定:專註做純正版影視劇內容庫,花大錢買版權;純廣告模式,只賣品牌廣告,不賣效果廣告。

「既然我們比其他家晚了五年時間,如果你再不把自己的資源精力放在一個點上,你想超越別的玩家幾乎是不可能的。」龔宇說。

在產品上,初創的愛奇藝也只專註於一件事——流暢、清晰、界面友好,集中所有人力和資金,改善用戶體驗,進行最初的用戶積累。

「我見過太多的同行,比我聰明得多,比我有錢得多,比我年輕得多,比我有韌性得多。但這幾個關鍵因素湊起來,比我更優秀的,有,但是不多。」在2017年愛奇藝七周年的媒體採訪中,提到對自己的指導性原則,龔宇把「專註」和「韌性」排在了前兩位。

孤獨的戰爭

「把自己的真實實力建設好,開始等待,不是等反擊的機會,而是等競爭對手犯錯誤。一個規模很大的行業,從後面超越前面的機會還真不是你自己創造的,是競爭對手創造的。」2014年的龔宇,在優酷土豆合併的「陣痛期」,抓緊時機殺了一個回馬槍。

2012年3月,優酷與土豆合併引發行業劇震。新的巨無霸獨佔市場35.5%的份額,比第二名高出22.2%。

但直到合併一年以後,新公司也未能扭虧為盈。優酷土豆2013年第一季度未經審計財務報告顯示,截至2013年3月31日,優土綜合凈收入為5.16億元,綜合凈虧損為2.325億元。不少人認為,這是合併失敗的標誌。

土豆創始人王微在合併後黯然退場。同樣失意的龔宇,則在包凡的安慰下,把目光投向PPS。

繼2012年百度全資收購愛奇藝以後,2013年百度又以3.7億美元全資收購PPS,並將二者合併。

2013年的龔宇一反常態。等待著逆襲的他,相繼發布盒子、電視、手機等硬體產品,並一舉買下《來自星星的你》、《爸爸去哪兒》等五檔節目的獨播權,成立了工作室和影業公司。與此相反,當時的競爭對手們卻在收縮開支,對花高價購買版權望而卻步。

如此大手筆的內容獨播戰略,使愛奇藝移動視頻用戶大幅增長。2013年底,愛奇藝實現了對優酷土豆的首次反超,使PC端用戶數躍居第一。2014年1月,其PC端月度用戶、日均用戶、月度瀏覽時長和人均瀏覽時長均為行業第一。此時的愛奇藝,僅廣告收入弱於優酷土豆。

2014年赴美上市受挫以後,龔宇把自己隱藏了起來。2015年前後市面上鮮有關於他的報道。然而就是在那一年,移動支付的普及,讓愛奇藝迎來了爆髮式增長,並一舉奠定行業老大的地位。

龔宇熬到了他的本命年,那是視頻行業最黑暗的2016年。「全球首家在納斯達克上市的視頻網站」酷6網宣布退市,優酷土豆離開紐交所成為阿里巴巴旗下全資子公司。

王微之後,古永鏘和李善友也相繼離去,視頻行業同時代的弄潮兒,唯有龔宇遺世獨立。

優酷土豆、愛奇藝、騰訊視頻三足鼎立,視頻的江湖,已成BAT之天下。

被拋棄的人

早在2015年,李彥宏就曾明確指出,未來百度的三大業務板塊將是搜索、O2O和視頻(即愛奇藝)。但持續不斷的燒錢,讓百度一度對之喪失了信心。

百度財報顯示,愛奇藝2013年和2014年分別虧損7.43億元和11.1億元,2015年更是高達23.8億元。在百度開啟O2O戰略之後,愛奇藝被列入「待出售」名單。

2016年2月,李彥宏和龔宇向百度董事會發出私有化要約,提議收購百度持有的80.5%愛奇藝股份。2個月後,百度甚至將自己的視頻業務拆分,並完成近10億元的對外融資。這無異於為愛奇藝增加了一個新的潛在對手。

這次私有化以失敗告終。但愛奇藝逐漸從百度剝離、走向獨立的大方向不可逆。IPO已經成為必由之路。

缺少了百度不計回報的資金注入,擁有獨立性的愛奇藝被龔宇形容為「男兒身」。比之阿里大文娛的「富養女(優酷)」,它一直保持著飢餓感和危機感。

「看準的時候敢孤注一擲拼一把,哪怕輸了就一無所有。」龔宇的「窮」和「敢」,讓愛奇藝這幾年成為業內「敢吃第一隻螃蟹」的典範。

當2011年愛奇藝推出付費模式時,業界嗤之以鼻。在供過於求的視頻江湖裡,收費無異於痴人說夢。

「當年的KPI是幾十萬人,最後只完成了不到20%,整個團隊都垂頭喪氣。第二年也沒有完成任務,第三年還是沒有完成。某種意義上,是移動支付挽救了愛奇藝。」龔宇回憶,2015年《盜墓筆記》、《太陽的後裔》等劇目的熱播,才終於讓愛奇藝的付費模式被外界認可。

僅2015年上半年,愛奇藝的付費會員便達到500萬,數據超過以往幾年的總和。根據愛奇藝招股書,經過3年的爆髮式增長,2017年愛奇藝會員服務營收已達65.36億元,佔總營收的37.6%。比之在線廣告佔總營收的46.9%,正印證了龔宇在2017愛奇藝世界大會開幕式上提到的:「到目前為止,(廣告和付費會員)基本上收入的比例是1:1。」

但會員付費的基礎是優質的內容。愛奇藝不是最早入局製作網劇、網綜、網大(網路大電影)的平台,但無疑卻是最具代表性的一個。

《盜墓筆記》發布不到24小時播放量即破億,最終播放量達40多億。而開播當天由於觀眾湧入過多而導致伺服器崩潰,則成為一時之笑談。另兩部代表作《老九門》和《無證之罪》,則合計播放量近130億。

《奇葩說》的突圍,宣示著愛奇藝在網綜上的勝利。這檔畫風清奇捧紅一群素人、並孵化出一家極具潛力的內容創業公司的網綜,在刷新觀眾想像力的同時,也獲得了商業上的成功。《奇葩說》第四季的4億總招商額曾長時間佔據網綜最高招商記錄。

去年的黑馬《中國有嘻哈》,更是以30億次的播放量,和4500萬元的中插廣告,打開了青年亞文化的大門。

一邊打造高品質IP,一邊建立粉絲聚集地泡泡社區。愛奇藝從2015年開始布局社交,企圖增強用戶黏性。

然而,在這一切光鮮的背後,燒錢,依然是這個時代視頻行業的主題。好在三年虧損近百億的愛奇藝,終於熬到了上市這一步。

「我希望10年內能搭出一個藍圖框架,能實現迪士尼的基本商業模式,在中國建立一個線上的娛樂王國。」敲鐘前的媒體採訪環節,龔宇這麼描述他的宏偉計劃。

商海沉浮,十年太久。他能如願嗎?


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