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資生堂 CPB 帶領日系化妝品殺回來了

原標題:資生堂 CPB 帶領日系化妝品殺回來了


上個月,賺錢如印鈔的網紅張大奕惹了眾怒。因為,她把「打版」的魔爪伸向了CPB。


網紅以「打版」之名行山寨之實的套路我們這次且不深究,反正張大奕的微博早已被口水淹沒,還有不計其數的網友激於義憤前往CPB的官方微博告狀。



我們想研究的是,作為民間潮流風向標的淘寶不斷給我們信號:日系化妝品殺回來了。

越來越多賣衣服的網紅,搗鼓起化妝品與護膚品,紛紛聲稱,對標的是日系品牌,走紅的不僅僅是CPB。


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韓系化妝品勢不可擋的日子,似乎還在昨天。宋慧喬、全智賢帶紅了五光十色的神奇單品,韓系善於營銷和創新,不按常理出牌,一個「蝸牛霜」刺激了好奇心也曾拉起銷售的狂潮。



那麼,此時此刻,在中國美妝市場上,日系和韓系,究竟誰更厲害?


知乎上用戶「夏吉吉」發表過這樣一個段子,以日本第一大化妝品公司資生堂,對陣韓國第一的愛茉莉太平洋,可以說非常有說服力了。


愛茉莉:我有Innisfree、Laneige。資生堂:我有Dicila。


愛茉莉:我有IOPE、HERA。資生堂:我有CPB。


愛茉莉:我有Sulwhasoo。資生堂:我有THE GINZA。


愛茉莉:好吧,我認輸。資生堂:Revitel、Haku、Uvwhite、Maquillage、Anessa、Za、Aqualabel、D-Q、Tsubaki、Aquair、Aupres我們回家。

風水輪流轉了?


CPB是誰?全稱Clé de Peau Beauté,法語中是「開啟美麗肌膚的鑰匙」的意思。因此品牌中文名叫「肌膚之鑰」,LOGO也是心形鑰匙的形狀,是資生堂集團旗下的高端品牌。



為什麼火了?與YSL依靠營銷事件一夜爆紅的模式不同,CPB像是十年磨一劍,雖然2000年已經進入中國市場,在這兩年,卻憑藉博主們的「自來水」與用戶口碑效應闖出一片天,成為大家口中低調而「貴婦」的品牌。


我們採訪了幾個曾使用或正在使用該品牌產品的消費者。大家的反饋都還不錯,「彩妝系列適合油皮和偏油皮」,「膚護品系列味道不錯」,「最貴的金致乳霜,鑽石瓶身華麗麗的,真是有種貴婦的感覺。」


CPB可不便宜,但沒有攔住中國女人。以口紅為例,在一線品牌平均賣300元的大環境下,CPB能賣到600元。


CPB全球總監彷彿也一改日本人一貫的低調:「日本市場唯一的對標競品是DECORTE。」雖然,歐美系也有LA MER這樣的高端大牌佔據一分田地,可像CPB那樣,護膚和彩妝旗鼓相當,並且都有強勢地位的品牌真不多。


2018年的開端,品牌還宣布了其全新全球品牌代言人,菲麗希緹·瓊斯(Felicity Jones),奧斯卡提名女演員,她在霍金電影《萬物理論》中扮演他的第一任太太簡。



此前,Amanda Seyfried擔任了品牌七年的代言人,CPB一直國際化,是不服歐洲品牌的。

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CPB的母公司資生堂,去年一整年都過得很滋潤。一掃前幾年被韓系碾軋,被質疑垂垂老矣的屈辱。


2017年全年財報已出,資生堂銷售總額增長18.2%,超過一萬億日元,相當於584億人民幣,營業利潤增長118.7%至804億日元。


提前三年實現了「2020年萬億日元銷售額」的目標。


公司表示,目標實現得如此超前,受益於中國消費者對集團高端產品的強烈需求。中國市場全年銷售額增長22.2%,營業利潤更是暴漲212.2%。


集團四大支柱品牌——資生堂、CPB、Nars、IPSA表現亮眼。資生堂國際櫃突破1300億日元年銷,CPB突破1000億日元。



包括資生堂旗下最頂級也最隱藏的高端線——THE GINZA Comsetics,也在中國意外走紅。


話題度極高的女演員景甜搞了一次卸妝直播,不僅給自己贏來渴望已久的走紅,還給她使用的THE GINZA帶來史無前例的熱度。


這個牌子,單品價格少則人民幣幾千,多則要幾萬一瓶,還只能在日本銀座和帝國酒店有店鋪。而中國人已經牢牢盯上了,THE GINZA需要考慮備貨的情況了。


2017年,女人們追求更高端的化妝品,特別是中國女人。


高端化妝品的銷量攀升,與近年的女性消費力持續攀升成正比關係。越來越多女性花錢給自己買珠寶(我們此前有報道),也越來越多女性花錢打扮,不為悅己者容,只為自己高興。


日本網友有這樣一段留言:「我倒不是說女孩子不化妝就不行,不過化妝品就是提升我個人攻擊力的Buff(遊戲用詞,意思是『魔法』之類)。


比起葯妝店開架的30塊眼影,專櫃500多的眼影一塗,真的感覺自己瞬間變強。哪怕偶然工作遇到不好伺候的客戶,要是那天我用的化妝品特貴,說話都有底氣——『你閉嘴老娘今天可是一張CHANEL臉。』」


一張「CPB臉」更貴,賣得更火。



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相比之下,韓妝在去年則表現平平。愛茉莉太平洋全年營收同比降低了10%,反倒是LG生活健康同樣依靠定製粉底走高端美妝,在「老對手」愛茉莉太平洋的對標中略勝一籌,實現4.90%的增長。


要知道,前兩年,可是韓系當道。所以,是什麼問題?


首先,產品最重要。在我們的採訪中,也問及了大家對日韓化妝護膚品的感受。大部分人提到,日系更滋潤,同時味道很極致。


眾所周知,日系品牌重研發,其化妝品的專利配方是世界聞名的,所以不管安全性和效果都有較高的門檻。前幾年起開始流行「葯妝」的理念,正是出自日本,其健康無添加的形象為整個日系品牌加了不少分。


韓系的科技含量和安全性也在不斷提高,例如高端品牌whoo和雪花秀受到不少歡迎。但大部分的韓系品牌偏年輕化,更注重產品的外觀、標誌與營銷。



而經歷了此前眾多營銷事件之後,當前消費者整體的購買趨勢回歸實用與理性。比起韓系過去愛用的「韓星營銷」,日系產品眾多低調的貴婦牌,通過「博主營銷」的手段,以滲入的形式更容易讓國民接受。


其次,說到市場,日系品牌最大的市場依然在日本本土,資生堂雖然有意擴大海外市場,日本事業部依舊佔到總營收的43.9%,營收增長13.1%,利潤率增加47.6%。而韓國品牌本土市場與消費力相對較弱,海外市場,尤其對中國市場依賴較大。


而過去一年中,種種原因導致中國國民對韓國好感度降低,韓系化妝品受影響不小。


日韓系競爭激烈之外,歐美系也沒停著,歐萊雅依舊保持其全球日化產品集團的老大地位。關於最喜歡的美妝品牌,雅詩蘭黛、SKII、蘭蔻、嬌蘭等也出現在我們此次採訪的答案中。


今天,究竟是什麼原因,讓你決定買某個牌子的化妝品?


「大多聽朋友推薦,然後選擇櫃檯都試一遍,根據性價比選擇。」


「看Youtube上的美妝博主分享,網上買些小樣或中樣,覺得好用就買。」


「之前是種草帖,現在直接買能承受的最高價格的。」


當價格這一因素越來越弱時,產品之間的競爭將交給消費者得到更嚴苛的檢驗。為此,我看好日系高端線的發展。


盧曦採訪手記系頭條號簽約作者

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