GrowingIO 聯合創始人＆CTO 葉玎玎：首席增長官——技術管理者應該知道的那些事
2018 年 3 月 10 日，TGO 鯤鵬會成都分會為會員們舉辦了一場主題為《增長黑客實戰》的講座，此篇為 GrowingIO 聯合創始人兼 CTO 葉玎玎分享的精華整理。我們將在本周五為大家帶來第二位分享嘉賓 —— Camera 360 大數據與增長業務 VP 陳思多的內容實錄，請持續關注 TGO 鯤鵬會。
GrowingIO 聯合創始人兼 CTO 葉玎玎
口述 | 葉玎玎
整理 | 李雨儂
大家好，我是 GrowingIO 的聯合創始人兼 CTO 葉玎玎。
2009 年，我開始做 To B 、SaaS 方向的創業， 在 2012 - 2014 年，我做出了一款傾向於管理的團隊型工具。而在這期間，我最關心的就是怎麼從產品、業務中獲取更多的數據來驅動業務的增長，以及如何更好的改善數據分析的效益。所以我認為，把數據落地到企業這件事很有意義。基於這個原因，我和我的幾位聯合創始人在 2015 年創辦了 GrowingIO 。
今天我為大家分享的主題是《首席增長官 —— 技術管理者應該知道的那些事》。想和大家一起探討：什麼是首席增長官？首席增長官對 CTO 的挑戰在哪裡？以及如何應對挑戰？
從營銷變革說起
我們先來思考一個問題：商業的真正目標是什麼？
西奧多·萊維特 —— 現代營銷學的奠基人之一。在其代表作《營銷想像力》一書中指出，商業或營銷的目標是創造並留住用戶。以用戶為導向，創造、並不停改進產品來滿足用戶的需求。
為了創造和留住用戶，我們需要不停的改進產品，站在用戶的角度上去滿足他們需求。慢慢地，我們就會從商業需求轉向用戶需求，而這也是對現代營銷所提出的要求。
縱觀過去的十幾年， 從傳統營銷、數字營銷再到增長營銷，營銷的方式發生了天翻地覆的變化。
傳統營銷
當我們做傳統營銷時，大部分的工作都是在做品牌營銷，同時希望建立起品牌認知度，影響用戶的購買決策。如果我們從用戶的生命周期來看，其實是這樣的過程：
首先需要建立品牌認知度（解決了什麼問題），隨後引起用戶興趣，讓用戶研究你的產品後開始試用，評估是否滿足了他的需求，最後用戶購買了產品（目標達成）。再之後，用戶在持續使用的過程中會成為忠誠用戶，隨之進行追加銷售或向朋友推薦。
但對於傳統營銷來說卻存在著一個很大的問題 —— 大部分品牌營銷只存在於認知到評估階段。大家往往忽略了如何更好的讓用戶感受產品的價值、如何更好的介入到銷售流程里、以及如何更好的讓用戶變成忠誠推薦用戶。上圖這個漏斗其實流失非常大，對傳統營銷來說是不可衡量的。
數字營銷
近些年，數字營銷的概念開始興起。過去我們對數字營銷狹義的概念是：技術化的數字手段。而目前，我們對數據營銷的概念是：如何用技術的手段在數字世界裡去做營銷。
我們現在的整個市場就像是競技場，信息變化、傳播都非常快。在這個競技場里，所有的負面、正面、包括反饋都會傳播的很快。那麼，在這樣的環境下我們應該如何更有效的做用戶增長呢？
回顧剛才所講的，營銷的目的是吸引並留住用戶。同理，增長就是增加用戶。那麼，是否增長用戶數量就是有效的增長呢？如同 To B 行業，用戶第一次購買產品，是因為 hope ，希望你能解決他們的問題。而客戶持續使用產品、續約或購買更多的服務，是因為他們想對你的品牌和產品進行全方位的體驗。所以，增長不只是增長用戶的數量，而是去快速增加成功的用戶。
增長營銷
為了增長成功的用戶，Growth Marketing 的方式也隨之發生了變化。回顧傳統營銷的用戶漏斗模型，自上而下的認知、感興趣、評估的過程。而增長營銷，卻需要真正以用戶為中心，從漏斗底部開始，從忠誠用戶層面了解到成功用戶是什麼樣的。自下往上，給增長帶來數據和方法支撐。
像上面這張圖，我們從熱愛產品的用戶開始，了解背後促使他們熱愛產品的原因是什麼、產品給他們帶來的價值是什麼，讓他們成為產品的佈道者。然後放大這些產品價值給使用產品的用戶，提高核心流程轉化率，提升新用戶體驗，讓更多用戶從使用產品到熱愛產品。
優化過後，我們通過郵件、通知等能觸達用戶的方式，吸引此前的用戶回歸併持續使用產品，從而最終轉化為成功的用戶。再之後，我們通過加強 SEO / SEM 等方式，吸引那些知道自己痛點同時在尋找解決方案的用戶，讓這些需要我們產品的人成為我們的用戶。
隨後我們再繼續加大漏斗，通過投放定向廣告的方式，展示給潛在用戶。最後，花大力氣建立品牌認知度，讓用戶把某個名詞跟你的品牌建立等號。
技術管理者的挑戰和機遇
Simon（ 編者註：張溪夢，GrowingIO 創始人 & CEO ）在去年參加由 TGO 鯤鵬會主辦的全球技術領導力峰會（ GTLC ）時的演講里，提出了一個作為 CEO 對技術管理者轉變的期待。從我的角度看，這也是這個時代賦予技術管理者的挑戰，需要我們不斷對自身角色進行進化。
技術管理者的挑戰
思維的轉變
CTO 需要從一個內部支持角色，變成以客戶為中心的商業、產品技術支撐，用技術直接服務客戶和業務。
這種思維是未來領導者最稀缺素質：了解我們的用戶是從哪來的，通過這個產品可以得到什麼價值，我們如何幫助用戶更多的獲取產品價值，獲取這個價值後用戶能不能回來繼續使用或沉澱。
真正的轉變和期待往往是從我們自己開始的，我們自己的開始又往往是從認知開始的，而認知的開始是從客戶開始的。這是未來技術管理者的基本素質。
更高的視野
CTO 需要從聚焦在自己部門或者職能上，轉化成到連接企業的各個部門。不是僅站在技術部門的角度看問題，而是站在更高維度，用技術幫助和協調各個部門。
我們如何通過技術迅速把公司部門串聯起來，讓他們無縫合作，產生更大的價值，這就要求技術管理者需要具備的宏觀的視野。而且我覺得我們技術部門比人力、財務更能有效率的串聯各個部門。因為我們不但掌握內容，也掌握內部的交易、營銷、產品等各種系統。我們是最好的組織，能把很分散的組織變成有凝聚力的團體來滿足我們的客戶需求。
角色的升級
CTO 需要從關注交付、實施和執行方面，進化到以商業戰略為導向，考慮如何用技術更好的影響和服務業務。
技術管理者不應該是一個純專註於執行和交付的部門。以往純交付和執行部門總讓人覺得很委屈，把活都幹了還經常受到指責。其實，很多問題從本質上來說，如果不和用戶連接起來，就會變成反覆詢問，是一個效率很低的過程。
所以我們需要具備商業思維。因為只有具備商業思維才能知道哪個資源用對，哪個資源用不對。了解了用戶，就知道對外產品、對內服務該如何有效率的提升。
技術管理者的機遇
一個高效的企業增長模式分為三個階段：
產品驅動；
效果營銷驅動和 ；
品牌驅動 —— 技術管理者大可作為。
階段 1：產品驅動的增長（ product growth ）
通過在產品內優化，讓更多的用戶轉化為熱愛產品的用戶。這是一種低成本、可衡量、可複製的方式。
階段 2：效果驅動的增長（ performance marketing ）
通過 SEO 、SEM 、定向廣告等方式觸達用戶，轉化潛在用戶。這是一種中成本，但仍然可衡量、可複製的方式。
階段 3：品牌驅動的增長（ brand marketing ）
通過電視、媒體、海報等方式觸達用戶，提升品牌知名度。這是高成本、不可衡量、不可複製的方式。
企業最核心的需求是增長，真正的技術領導者必須要能支持公司的業務增長。同時，以上三個階段在公司生命周期上的側重點會有很大不同，對於技術管理者而言，需要對於每個階段，尤其是前兩個階段提供很好的數據支撐。
首席增長官是以不斷變化的用戶需求為核心，將市場、產品、運營和客戶服務通過一體化戰略的方式推動公司增長的核心管理職位。對外，首席增長官要十分關注如何保持和現有用戶緊密的聯繫，同時不斷創新。對內，首席增長官必須率領各個部門建立以用戶為核心的思維和管理體系。
以前總認為業務增長就是銷售團隊、產品團隊的工作，但其實我們的思維要慢慢改變。企業想生存下來必須要持續有機增長，需要聯動市場、銷售、產研、財務各個部門。這個連接，就是所有技術管理者最大的機遇。
搭建用戶增長體系
基於上面三個階段，我們再次來看用戶的生命周期，它是一個循環反覆的過程。
多渠道、多來源的了解客戶，從數據中分析洞察、從結果中研究優化措施，執行並觸達用戶，循環反覆。而這裡的任何階段，都需要技術支撐，都需要用技術驅動增長。
用戶增長的數據技術
在驅動用戶增長的過程中，我們需要用到一系列數據技術：
數據驅動 —— 用定性和定量的方式，為營銷部門發現各種數據質量變化；
A / B 測試 —— 把用戶分成不同的群體做 A / B 測試，發現不同的方案的效果如何；
預測建模 —— 這裡更多偏向效果營銷，在分析和探索階段，怎麼用預測變成可執行、可交付的東西；
營銷自動化 —— 我們怎麼把整個用戶全生命周期運營起來，通過營銷自動化更好地去觸達用戶。
不管用哪種方式，對 Growth 來說最終都是為了三個目標：以用戶為中心、個性化千人千面、以及提高用戶體驗。為了達到這個效果，首先就是要能獲得用戶的行為數據，從行為數據中發現用戶洞察，用數據驅動增長。
用戶增長的組織架構
剛才提到增長的目標其實是增長更多成功的用戶，那我們自己在組織中怎麼落地？
首先我們會認知到一點 —— 增長本身是需要讓更多用戶跟產品的現有價值連接起來。那麼，我們怎麼能讓更多用戶體會到更直接的價值？我們應該把自己按照不同的階段分成很多部分，而每個階段都會有相應的團隊去做。
相對來說，如果在增長到達一定規模後，我建議按照下圖的方式去運作：
GrowingIO 目前更多的是把幾個步驟聯合起來 —— 在流量獲取和流量轉換有專門的團隊來負責、用戶激活流程和用戶推薦由另一個團隊來負責。這也是我們在內部比較推崇的 —— 做增長更好的方式。
這裡有一點非常重要 —— 我們為什麼需要縱向團隊？因為縱向團隊可以自組織，可以自己針對的 KPI 做實驗。同時，縱向團隊不需要依賴橫向團隊，因為它的資源很充足。另外，我們會讓同一角色的所有同事都坐在一起。因為這樣，他們可以一起討論、一起產生 idea 。
GrowingIO 增長實踐
上面介紹了很多搭建增長體系的內容，下面我會和大家分享我們 GrowingIO 內部的實踐。
在以前的創業過程中，我使用過很多數據分析工具，經歷了無數的痛苦和鬱悶之後，我在 2014 年年底和 Simon 、Jonathan 選擇一起來解決這個問題。
GrowingIO 是面向網站和移動應用的新一代數據分析產品，無需埋點即可採集全量、實時用戶行為數據，我們希望通過提供一個簡單、迅速和規模化的產品，讓企業裡面的每個人都能用數據去驅動業務增長。用 GrowingIO ，即使你不會寫代碼，你也能成為增長黑客。
在過去的幾年裡，越來越多的企業開始在團隊里搭建增長團隊，希望把增長的概念真正落地到企業的日常運營里。但在這個過程中，其實效果並不理想，所以去年我們出版了兩本書 ——《首席增長官》、《增長黑客》，希望把我們增長的方法、融合實驗方式真正的傳播給更多人。
上面是我們對於數據增長團隊如何在公司里落地、如何更好的保持、過渡的理論方法論和經驗。
謝謝大家！
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大 會 預 告
當談到技術領導力的時候，其實我們在談技術影響力、熱門技術洞察、技術規劃及選型、商業運營及 VC 思維、人才引進及防流失、避免技術債及填技術坑、平衡工作與家庭…… 2018 年 6 月 8 - 9 日，第三屆 GTLC 全球技術領導力峰會全新起航，500+ CTO 邀您一起討論那些技術管理中你必須知道的事兒。
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