美國大視頻轉折期中的電視精準廣告

筆者期望的是，廣電業者在加強對用戶保護的同時，有效利用這些技術而不是被技術所左右。

程序化廣告可定址廣告被認為是未來電視廣告的重要發展方向。筆者最近瀏覽和整理了歐美相關領域的發展概況，希望本文對台網協作發展領域有所幫助。

基本概念與背景

電視廣告非常適合追求曝光率的品牌廣告，尤其是爆款電視欄目。但即便如此，同樣的廣告畫面播給所有「受眾」觀看的邏輯也越來越粗放。於是，在數字化的大潮中，在時段、頻道、內容分眾的方法之外，電視媒體也開始尋找更多「精準投放」的可能性，這主要涉及可定址廣告與程序化廣告。

可定址廣告旨在通過減少或消除向不太可能購買商品和服務的客戶，或減少向從未購買過該品牌商品的消費者發布廣告，以改善廣告效果。它只適用於支持和開啟可定址功能的設備，這至少需要聯網電視終端或智能設備的支持。程序化廣告在廣告投放中納入受眾數據並優化媒體交易的自動化流程。具體而言，實時的數據反饋及可定址化為程序化廣告的開發提供了支持。進一步而言，程序化電視廣告的價值體現在：(1)更加定向的觀眾購買，這體現在對普查級數據進行挖掘形成的潛力，用於定位和監測用戶;(2)自動化庫存管理，即改進廣告的預定和管理工具，並將廣告的需求與相關電視庫存進行匹配;(3)自動化交易模型和收益優化。就最後一點而言，普查級數據帶來機遇，但程序化模型與現行的價格和庫存還需要兼容;這也是程序化模型需要重點突破的工作。

總體來說，傳統廣播電視一直更適合品牌廣告，而精準廣告特別是程序化廣告則為追求點擊、下載或購買的直接相應廣告優先開發。雖然目前在實際範圍內，可定址廣告和程序化廣告主要還是作為電視廣告購買計劃的補充。但在過去幾年裡，電視觀看潮流發生了重大變化，尤其是在線視頻技術快速發展，廣播媒體機構大幅流失年輕觀眾，這已經導致一些廣告商重新評估預算分配方式。

市場規模：穩步發展尚待風口?

可定址廣告在美國廣播電視領域的發展其實不晚。早在2006年，Comcast進行了第一次可定址電視廣告實驗，嘗試基於不同家庭電視用戶的地理位置進行廣告投放。2008年，Comcast、時代華納等多家美國有線電視廣播公司成立的一家名為Project Canoe的公司，該公司推出名為的AdSmart的可定址電視廣告服務。2009年，NBC與微軟合作，結合地理位置信息數據、自動化購買技術銷售電視廣告。2016年美國大選期間，一家專做可定址電視政治廣告的代理商投放了約200單定向投放競選廣告(很有意思的是，該機構稱可定址電視政治廣告的投放正在變得頻繁)。

但根據eMarketer在2017年球季的預測(參考《2017年下半年電視更新：高級電視的發展》)，2017年美國可定址電視廣告支出將達到12.6億美元，增幅65.8%。預計到2019年，美國可定址電視廣告支出將達到30.4億美元，是2017年(12.6億美元)的兩倍還多。但在另一方面，雖然已經有3/4的美國家庭擁有支撐可定址廣告的機頂盒(按照另一個報道，2016年這一數據僅為42%)，但可定址電視廣告支出僅佔全國電視廣告支出總額(727.2億美元)的1.7%。即使到2019年，這一比例也只是增長到4.0%。eMarketer還預測，電視廣告程序化購買支出將在2017年增長75.7%，達到11.3億美元，佔美國電視廣告支出總額的1.6%;到2019年則將達到38億美元和5%。與之對比，程序化廣告支出在美國網路視頻領域早已經是標配：2016年程序化廣告佔美國網路視頻廣告支出的60%;而隨著廣告商對廣告程序化購買技術更為適應，同時發布方提供的庫存也更多了，2018年程序化廣告支出將佔美國網路視頻支出的75%。

根據2017年3月AT&T AdWorks的調查，近一半的可定址電視廣告決策者認為更高的成本和價格是最大的阻礙，還有2/5的廣告客戶認為有限的用戶到達率是可定址電視廣告的最大障礙。目前大部分可定址廣告庫存的CPM(每千人成本)比標準的年齡和性別定向廣告庫存更高。例如，作為ABC電視廣告的一部分，酸奶營銷人員可以支付20美元的CPM面向18-49歲的女性投放廣告。而類似的可定址廣告CPM可以達到24美元，甚至可能增加20%。

上述數據看似反映了一個事實：與網路視頻盛行的程序化廣告相比，電視精準廣告在數字技術應用最先進的美國也依然處於穩步發展階段，但還等待風口的進一步來臨而快速形成規模發展。

ATSC3.0是否成為風口?

但在另一方面，上述數據卻掩蓋了另一個事實——ATSC3.0新一代電視技術在今年年初獲得FCC的批准。華爾街日報認為：這能使地方電視台更好地為廣告商提供目標選擇，在與谷歌和Facebook爭奪數字廣告平台時贏得更強的競爭力。ATSC3.0電視技術或將大大推動可定址廣告及程序化廣告的應用。

此前，辛克萊廣播公司高級技術副總裁Mark Aitken在接受《華爾街日報》採訪時表示：新一代電視甚至可以「停止並最終扭轉」廣播電視廣告收入的下降。辛克萊廣播公司表示，未來辛克萊本地電視廣告點將覆蓋的個性化廣告點。目前，辛克萊廣播公司與三星(Samsung)在可定址電視廣告的產品合作更是受到了業界的廣泛關注。2017年6月，三星收購了加拿大需求方平台AdGear;該平台將幫助三星在移動和智能電視設備提供跨屏廣告，並在(移動)設備上找到並重新定位這些受眾(據comScore 報道，三星手機在智能手機市場佔據28.5%份額)。也就是說，三星正在與Comcast、Dish等公司競爭可定址廣告——在此之前，可定址電視廣告都是通過付費電視運營商的機頂盒實現的。WPP旗下媒體收購集團群邑(GroupM)的智能電視部主席Bologna則示：「與其他的OTT廠商(如Roku)相比，三星帶來了更多的規模」，但廣播電視的可定址能力才是決定電視未來的關鍵!

加快步伐的廣電機構

事實上，即使不考慮未來的ATSC3.0電視技術，先進的電視廣告技術也在美國獲得更深層次的發展。2017年秋天，Viacom、特納、福克斯開始組建名為OpenAP的合資機構，其目標是推進廣告銷售的標準化——不僅僅是使用傳統的性別和年齡標籤，以更好地適應數字化技術的到來。根據美國時間3月27的報道，OpenAP這一平台中大約有900個廣告代理賬戶(agency accounts)，而在去年10月份這一數據僅為90個。福克斯也在與Comcast、Hulu合作做可定址的電視廣告。福克斯官方人士表示：FOX的廣告戰略是繼續推行線性廣告之外，也與可定址廣告機構合作，以尋求新的機遇。

按照美國時間3月28日的報道，知名付費電視機構AMC電視網最近組建了新的團隊AMCN Agility，以推動數字化驅動的廣告(包括程序化廣告)應用。該團隊將在原有的Aurora Video Targeting Solutions platform廣告平台上加強數字驅動型廣告應用。AMC認為過去一年廣告商對其廣告平台的強力反饋(strong response)，使其下決心邁向數字驅動的精準廣告應用。

按照一月份的報道，Dish目前正與Comscore展開合作，無論用戶在哪，無論是以數字衛星方式還是以OTT方式觀閱，Dish都將實現可定址廣告應用。事實上，在三年前發布其Sling TV服務的時候，Dish就做出了精準廣告與特定用戶定位的承諾。去年年中，Dish在向廣告主提供其精準廣告應用的時候，Sling TV上的廣告體驗看起來與衛星電視廣告類似。進一步，Sling TV廣告銷售主管Adam Lowry將2018年定義為可定址廣告年。他認為：像Comscore這樣的中間機構將放大潛在的可定址廣告到達率，並帶來新的機遇。Adam Lowry拒絕透露Sling TV上的可定址廣告業務量，但他表示Dish已經實施了超過1000場的可定址廣告投放獲活動。Dish在去年夏天開始在Sling TV上銷售程序化廣告，到了去年秋天就允許廣告主(針對傳統Dish渠道和Sling TV)進行跨平台的廣告購。

此外還有報道稱，電視網路正採用「歸因建模」的技術，在預定的時間內對特定的廣告進行曝光，讓廣告商只用為真正促成實際購買行為的特定廣告付費，以此作為廣告商和電視網路之間單獨交易的基礎。「雷神」(Thor)項目正式正是這類將用戶消費與市場營銷相連的能力。

總體來看，在各方面的壓力下，以及目前美國大視頻機構的併購潮流推動下，不論是電視台機構還是電視網路運營商，美國的廣電業者都在大力推動電視精準廣告的發展。這個進程看來要快於2017年中的市場機構預期。

畫外音：Facebook事件引發的法律保護

說到精準廣告就必須說到此前Facebook用戶數據被泄露的醜聞。兩周前(美國時間19日)，Facebook股價醜聞的發酵股價暴跌7%(近400億美元)。報道稱特朗普聘用的一家政治AI公司劍橋分析(Cambridge Analytica)，被曝非法將大約5千萬Facebook用戶的信息用於大數據分析，從而精準刻畫這些Facebook用戶的心理特徵，並向他們推送定製廣告，甚至假新聞。這些用戶信息由劍橋大學心理學系講師Aleksandr Kogan以學術研究為目的收集，但數據卻被轉移至劍橋分析公司。這起醜聞甚至被稱作是「Facebook、谷歌等科技巨頭結束壟斷的轉折點」。而據VICE一年前的一篇調查報道，這家政治AI公司或許還曾用同樣的手段助推了「英國脫歐」事件。23日，英國信息監管局調查人員為此搜查了英國劍橋分析公司在倫敦的辦公地點。

當精準廣告與上述兩個全球性「黑天鵝」事件相聯繫時，不管上述調查的結果如何，這都進一步表明了數字技術在人們生活中的介入程度。所以，在這些數字化技術更進一步介入現實之前，更嚴格的法律條款、更緊密的數據信息保護或將被考慮。正常使用與非雲利用，商業用途與政治用途，用戶告知、用戶體驗與隱私保護，它們地界限在哪裡?

或許，當數字技術越來越緊密地將人們相連時，當現代文明中地大部分居民都無法逃避數字漩渦時，只有給予用戶合適地法律保護、防止任何惡意和刻意的不法使用，人們才能更好地用好這些數字技術。筆者期望的是，廣電業者在加強對用戶保護的同時，有效利用這些技術而不是被技術所左右。

向左還是向右，這是進化的選擇?或者只是演化?

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！