專業學術推廣該如何實施？
專欄作者/愛可樂的倉鼠
9年藥品臨床推廣經驗，目前從事皮膚領域臨床推廣的管理工作。
談到皮膚科，就不得不提抗組胺葯。
本人公司目前負責一個抗組胺藥品凱萊止（鹽酸依匹斯汀膠囊）的推廣，現結合自己在推廣過程中的一些體會和思考，寫一點東西和感興趣的朋友分享一下。
抗組胺葯（抗過敏葯），按照指南的劃分只有兩代，即第一代抗組胺葯（代表藥物：撲爾敏）和第二代抗過敏葯（代表藥物：西替利嗪，咪唑斯汀等）。
目前市場主流的產品有：枸地氯雷他定，鹽酸左西替利嗪，鹽酸非索非那定等。
需要指出的是，這些主流藥物的生產廠家一直標榜自己是第三代抗組胺葯，其實並未得到各大皮膚科指南的認可。
我參加很多國產，進口公司抗組胺產品的衛星會，發現在產品的宣傳過程中，同質化現象嚴重，主要就是圍繞這三點進行宣傳：
高H1受體選擇性
抗炎作用
安全性
雖然，從產品的角度上講，抗組胺葯確實應該從這三個方面入手，但其中的宣傳方式是否可以做一些調整？
背景：抗組胺葯的地位
在表達我的觀點之前，首先介紹下抗組胺葯在皮膚疾病中的治療地位吧。
首先，抗組胺葯可以用在組胺依賴性疾病（比如蕁麻疹）和非組胺依賴性疾病（比如濕疹，AD）。
其實對於非組胺依賴性疾病，抗組胺葯並沒有治療的作用，只是起到一個止癢的作用。
雖然，藥物的成分不一樣，但是作用機制都是H1受體的反向激動劑，在效果上的差異上區別不大，所以在這類的疾病上，醫生會更多的關注產品安全性。
而對於組胺依賴性疾病，抗組胺葯起治療作用，並且有證據顯示抗組胺葯的抗炎效果對於蕁麻疹治療非常重要。
鹽酸非索非那定，在說明書層面上，做到了在蕁麻疹治療方面，如何增加劑量使用。
其實吧，理論上其他抗組胺葯只要增加劑量，也會增加抗炎和抗組胺效果，但是架不住鹽酸非索非那定，人家直接寫到了具有法律效應的說明書里，並且多年一直在這個方向上推廣，所以，經歷了多輪降價和越來越多的競品衝擊後，仍然能保持一定的市場份額。
抗組胺葯的推廣
我們先從四個點說說抗胺葯的推廣策略吧。
▌第一：一切通過肝代謝的產品都免談了，雖然對於心臟的影響微乎其微，包括開瑞坦上市這麼多年了，都是OTC了，其實QT間隙延長的報道並不多，但是架不住那麼多不通過肝代謝的抗組胺葯，因此在產品選擇的時候，應避免這一點。
▌第二：抗炎作用可以強調，可以講數據和文獻，但是目前至少90%以上的文獻都是動物和體外實驗，如何在人治療劑量下去評估一個抗組胺葯的抗炎效果，很考驗一個生產企業的學術能力。
▌第三：對於H1受體的高選擇性，是二代的選擇性都很好，即使有差異反映在患者身上並不一定差異那麼大，講產品做宣傳可以講，但肯定不是產品最大的賣點。
▌第四：也就是抗組胺葯對於人嗜睡的影響。這一點可以挖一挖，因為有一類需要精神高度集中的職業，比如醫生，司機，程序員等非常需要一個嗜睡率低的產品。
鹽酸依匹斯汀
接下來，結合筆者現在負責的產品鹽酸依匹斯汀膠囊，談一下抗組胺葯的學術推廣策略。
這個產品非常不錯的，嗜睡率低，僅次於鹽酸非索非那定。腎代謝，藥物大多原型排除。在一篇北京協和醫院綜述里也提到了大量的動物和體外的抗炎數據。
而其原研品勃林格殷格翰的愛理勝基本就沒在中國賣過，現在也銷聲匿跡了。
所以，該產品在某大市場初期推廣遇到了一些困難。
而目前8個月過去了，該產品已經上升到了市場的第二位，更重要的是，客戶對產品形成了一個區別其他產品的認知，這，正是學術的力量。
那具體是怎樣做的呢？
▌多角度挖掘差異性
首先：在組胺依賴性疾病（例：蕁麻疹）上探討加大使用劑量後的療效和安全性
其實，依匹斯汀治療慢性蕁麻疹的文獻有很多，但是我在一篇由競品主導的文獻上發現了依匹斯汀潛在的賣點和優勢。
該文章是某中心2015年發表在《中華皮膚科雜誌》（皮膚科兩大王牌雜誌之一）隨機對照研究。
文獻比較了枸地氯雷他膠囊VS鹽酸依匹斯汀膠囊治療慢性蕁麻疹的療效和安全性，結論是兩者的療效無統計學差異，但是複發率枸地優於依匹斯汀。
但是請大家注意，這篇文獻枸地的使用劑量是8.8mg/qd（說明書使用劑量），依匹斯汀的使用劑量是10mg/qd（說明書使用計量是10mg-20mg/次）。
結合組胺依賴性疾病的治療特點，如果我是廠家的產品經理，一定會去拜訪該研究中心，如果可行，再做一篇同樣治療方案的文獻，但是依匹斯汀的劑量換成20mg/qd。個人判斷，依匹斯汀有可能會取得療效和複發率都優於枸地的結果。
然後，我會在各級別的學術會議上把兩篇文獻合併在一起進行分析，依匹斯汀在說明書的治療劑量下，治療慢性蕁麻疹的療效和複發率都優於目前抗組胺葯市場佔有率第一的枸地氯雷他定，並且還有同一中心10mg/qd劑量的依匹斯汀做參照，這個說服力和學術性是不言而喻的。
▌尋找醫生對『安全性』真正的關注點並深度挖掘
抗組胺葯的安全性推廣主要有兩個兩面，一是對於心臟的影響，二是中樞鎮靜，也就是嗜睡的問題。
筆者曾經就依匹斯汀的嗜睡率問題專門做了一個DA治療。
邏輯是：
a.依匹斯汀腦H1受體結合率非常低（
b.我查了很多抗組胺葯的說明書，發現有幾個還真的有具體的數據，分別是：鹽酸非索非那定片（商品名：阿特拉）說明書嗜睡率：1.3%，鹽酸依匹斯汀片（商品名：愛理勝）說明書嗜睡率：2.84%，鹽酸奧洛他定片（商品名：阿洛刻）嗜睡率：11.6%正好和日本作者的結論想吻合。
c.在2004年國外一篇藥理試驗（小鼠）同樣證明了依匹斯汀嗜睡率低於鹽酸奧洛他定。而且更有意思的是這篇藥理文獻很可能是2003年同類藥理實驗的再驗證。
當初我就是用這個自製的DA資料說服某過敏體質的大咖服用依匹斯汀的。
而當面對比如非組胺依賴性疾病，例如濕疹，有很多醫生還會覺得嗜睡有助於減輕患者對瘙癢的感覺，那麼這時候，低嗜睡反到不是客戶真正關注的點了。
因此如何去深入挖掘醫生的真實需求，則是學術推廣中事半功倍的關鍵。
這個也是我一直在思考的問題，學術如何深入進去，而不是停留在表面。
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