FB新隱私舉措遭廣告界抨擊：損害廣告商利益且不能保護用戶隱私

騰訊科技訊 據外媒報道，Facebook最新的隱私保護舉措剛剛宣布就遭到廣告界的抨擊，廣告行業的業內人士稱，Facebook阻止第三方數據供應商使用其廣告平台的舉動讓廣告商們無法了解到用戶的購物習慣，讓個人信息經紀行業效率下降，這實際上鞏固了Facebook的控制權，而且這一舉動實際上並不能更好地保護用戶隱私。

業內人士表示，這項舉措實際上可能會增加Facebook對數據的控制，而廣告商定位客戶時非常依賴這些數據，這就使Facebook在與廣告商的關係中更牢固地佔據主導地位。

Facebook周三宣布，它將取消「合作夥伴類別」（Partner Categories），這是一種允許公司使用第三方數據來尋找客戶的廣告方案。一家提供此類信息服務的公司Axciom表示，該公司明年的收入可能會銳減2500萬美元，公司股票將暴跌30%以上。

廣告代理商Noble People的集團媒體總監麥特-伯查德（Matt Borchard）表示：「這感覺就像是一種膝跳反應，針對抵制Facebook運動而作出的一項舉措，儘管確實會產生影響，但更重要的是向華爾街表明他們可以保護消費者的數據。」

營銷機構Madwell的首席執行官大衛-艾森曼（David Eisenman）表示：「這種行為損害了廣告商的利益，實際上也不能更好地保護用戶隱私。」

艾森曼說，這個變化將迫使廣告商依賴Facebook自己的數據來進行廣告定位，雖然是對他們的錯誤作出的一種回應，但卻可能會提高他們的利潤。

他說：「剝奪廣告商利用第三方數據合作夥伴的能力，他們就可以進一步鞏固自己在這個封閉的生態系統中的主導地位。他們會要求廣告商只信任他們並且只使用他們的數據，真是豈有此理。」

面對這些指責，Facebook重申這些改變是出於保護人們隱私的需要，它還提到了公司宣布這些變化時發表的最初聲明。

第三方數據定位是如何工作的？

像Axciom、甲骨文、Experian和Epsilon這樣的公司都向廣告商出售數據，這樣廣告商就能針對特定的Facebook用戶和家庭來投放廣告。他們從其他組織比如信用卡公司或會員卡組織獲得這些信息。這些數據很重要，如果沒有它們，很多消費品品牌的公司就不知道誰在購買他們的產品。而且，金融服務、汽車製造商、製藥公司和零售商們也都在使用這些信息。

數字營銷機構Huge的數據科學總經理邁克爾-霍恩（Michael Horn）表示：「這種定位方法是廣告商瞄準受眾的主要方式。他們不僅關注人口統計數據，也關注購買行為。」

例如，某人也許每周都會購買可樂，並且每次購買時都掃描他的會員卡。這個會員卡的服務商就可以將他的數據賣給第三方數據供應商，第三方數據供應商會將他的數據與其他信息編譯到一起，表明此人可能是可口可樂的客戶。然後這家數據供應商會將這些信息賣給廣告商和廣告代理商。

或者，假設一家有線電視公司正在考慮將衛星電視用戶轉換為自己的客戶。它就可以使用這些第三方數據供應商提供的訂閱信息來尋找這些潛在客戶，並為他們提供一些優惠條件來說服他們轉用有線電視服務。

移動營銷公司Kargo的首席執行官哈里-卡格曼（Harry Kargman）表示：「如果這些功能被關閉，那就是Facebook消除了一項巨大的價值。這是品牌商家在Facebook上經營業務的主要方式，我不清楚這對品牌商家來說有什麼價值可言。」

可能造成的影響

上傳第三方數據並不適用於Facebook服務的所有市場，而是只適用於美國、巴西、法國、德國、英國、澳大利亞和日本。

但是歐洲的監管制度將變得更加嚴格。5月份生效的《通用數據保護條例》（General Data Protection Regulation，簡稱GDPR）將要求相關數據服務商在將用戶的行為數據用於廣告定位之前通知用戶本人，並且讓他們能夠選擇同意或不同意。因此，Facebook將不得不對它在很多國家的數據政策做出重大改變。

即便如此，這項禁令還會進一步鼓勵機構和廣告商放棄與這些第三方數據供應商的合作。

一位不願意透露姓名的媒體買家表示，考慮到消費者對Facebook平台上的廣告定位功能的擔憂，Facebook作出這樣的決定並不完全出乎廣告商們的意料。然而，這位媒體買家認為，這是一個保守的舉措，因為Facebook允許的很多第三方數據供應商都是老牌公司。

無論如何，廣告商們將不得不在未來6個月內找到一種新的方法來定位潛在客戶。使用Facebook仍然有很多好處，它還有其他的廣告定位方法。該公司已經從用戶那裡獲得海量個人數據，這些數據是用戶更新帳戶時直接提供給Facebook的。

越來越多的廣告商開始使用他們自己的數據即第一手數據，這是他們在客戶註冊電子郵件通訊或直接購物時獲得的數據。

這位媒體買家指出，由於第三方數據供應商要對他們的服務收取額外費用，因此使用第一手數據的成本通常更低一些。但這可能意味著廣告商必須接觸更廣泛的受眾，因為他們不可能準確地搞清Facebook上的哪些人是自己的忠實客戶。

霍恩和卡格曼說，所有這些都將為谷歌帶來更多的廣告收入，因為這家公司現在仍然允許第三方數據供應商使用它的平台。但是隨著公眾對被共享的個人信息越來越關注，谷歌可能也會轉向與Facebook一樣的政策。廣告商們正在觀望，看谷歌下一步會怎麼做。（編譯/林靖東）

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