高冷的美術館如何讓年輕人愛上藝術？
2018年春節前，北京的氣溫降到了零下10攝氏度，798藝術園區里的道路上已經看不到多少行人。園區內的木木美術館裡倒有著不少遊客，他們都是為了一個叫作《腦髓天國》的藝術展而來。
這個展出自80後藝術家陸揚之手，裡面有炫目的霓虹燈、異教感的神廟、展示「癌寶寶」形象的動畫，以及隨處可見、笑得很詭異的光頭人的形象——你可能看不懂它們的寓意，但一定會感受到這個「重口味」的展覽帶來的視覺衝擊。
在微博上，不少人對這個展覽留下了評價和清一色的「九宮格」照片：
「太酷了，雖然我不懂生物，但非常喜歡《腦髓天國》對宗教和死亡的詮釋，有點恐怖，但場景布置得完全讓我沉浸其中。」
「看的時候確實怕怕的，但後來越回味越覺得有趣。」
「一股莫名的詭異力量拉著你出不來，以至於我一個人根本沒敢看完就跑出來了。」
……
這種「觀後感」，恐怕和大多數人逛完傳統美術館的感受都不一樣。
在人們的刻板印象里，美術館就是一個擺滿了昂貴藝術品的、靜謐優雅的空間環境。甚至有人會認為，它只是藝術圈的人和精英人士才欣賞得來、常出入的場所。
而現在，美術館開始提供一些更加有趣的展覽，一些年輕人也願意把它當作周末除了聚餐、逛街的另一種選擇。
「我去過一個展覽，其中有一整面牆是海面波浪的LED屏，坐在大屏幕前，我感到自在放鬆，遠離了現實生活的喧囂，沉浸在封閉的海浪空間里，真的很舒服。 」在一家新媒體公司工作的郝陽這麼告訴金字招牌研究室。
郝陽剛剛大學畢業，並非藝術專業出身，但每個月會去看一到兩個藝術展。她對這些展覽想表達的內容也是一知半解，但她很享受獨自逛展的過程。 「我喜歡一個人看展，長時間的工作生活壓力讓我需要一個地方去換種情緒，放空自己，在美術館裡我能夠得到身心上的放鬆。」
從進口的高端產品，到話劇演出，再到出國讀書或者旅遊，已經有很多從前看上去遙不可及的東西在慢慢進入年輕人的生活。如今，藝術展也離年輕人越來越近。
向太超前的內容say no
儘管看展已經成為郝陽周末生活的日常，她還是會對看什麼類型的展有所選擇。「太高深的我不會去看，還是要看一些自己看得懂的東西。我更喜歡那些稍微貼近現實，和自身有關聯的展覽。」郝陽認為那些過於前衛的展覽並不適合自己。
25歲的電視節目主播蕭然也表達了同樣的感受。「更想看一些新奇的、好看的東西，那種極其有想法的展覽，看的過程也會很乏味，沒有必要為這樣的展覽花錢。」蕭然說她見過有的展覽採用了拼貼或者超現實的文字內容，甚至連解說都讀不懂，這讓她很難看下去。她覺得那樣的展覽就是為了滿足專業人士的喜好和需求，因此很少去看。
毫無疑問的是，對於那些過分學術、前衛的展覽，即使是勇於嘗新的年輕人，也未必能全盤接受。
上海的余耀德美術館對於這種心理早有察覺，從2014年到2017年，它相繼引入了《雨屋》、KAWS個展等一系列互動體驗展，副館長余至柔認為，互動裝置多一點的當現代藝術展可能更合年輕群體的胃口。
《雨屋》搭建在余德耀美術館數千平方米的中央展廳里，整體被黑色帷幕包裹起來，現場燈光也配合作品散發出一種幽暗、神秘的氣息。走進雨屋，中間一塊地方大雨如注，雨從天花板上傾盆而下，腳底是格柵地板，雨水從這裡瞬間流走，觀眾能夠走進大雨，卻不會淋到雨。很多人在大雨中拗造型、拍照片，感嘆技術和自然結合在一起的神奇效果。
「當時我們把《雨屋》帶到中國，也是希望能夠讓大眾知道，其實裝置藝術或者當代藝術分為很多種，其中一種就像《雨屋》，它也可以是很好玩的、互動性的。」余至柔解釋道。
為了讓觀眾在觀展時更有沉浸感，余德耀美術館在空間設計上也花費了大量精力。余耀德美術館會邀請資深展覽陳列設計師做規劃，余至柔則將展陳設計甚至燈光視作展覽中非常重要的一部分，「藝術品放在那裡，如果只是一道白光，每個人都沒有辦法這麼快地融入到這個藝術品，或者是抓住藝術家想要大家理解這個藝術品的點。」
許多美術館也會通過增加技術元素來解決與年輕人之間的距離。
在2017年上半年今日美術館和小米合作的未來館裡，一個展廳里會展示好幾台手機，參觀者對著手機的麥克風吹氣，便會發現不僅手機上的圖案在「隨風飄動」，就連展廳里的其他屏幕也發生了變化。參觀者也可以進入一個由電子設備營造出來的空間，或者看一些儀器是如何記錄下關於空氣凈化器和風「互動」得到的視覺影像。
今日美術館的未來館裡，用戶對著手機的麥克風吹氣，便會發現不僅手機上的圖案在「隨風飄動」，就連展廳里的其他屏幕也發生了變化。
今日美術館的館長高鵬告訴金字招牌研究室，當網路成為最主流的媒介之後，無論是當代藝術還是未來藝術，都已經不可能脫離網路。「當代藝術就是用當下的媒介來展現當下的情感，數字化已經是當下最重要的語言形式質疑了。」
除了成為網紅的小米的《未來的狂想》，今日美術館還會請一些聽覺、視覺藝術家，通過肢體藝術形式與受眾互動。比如它曾邀請當代藝術家馮夢波將數字音樂軟體發聲的波形通過示波器直接展示給觀眾，讓人們能夠「看到」電子音樂。在另一名藝術家吳珏輝的《電血袋》展品前，參觀者則能像輸血一樣為自己的手機充電——這很容易讓人自嘲，畢竟給手機充電在當下的重要性就像是在救命。
今日美術館還會邀請一些聽覺、視覺藝術家，通過肢體藝術形式與受眾互動。
儘管為觀眾們帶來了娛樂消遣，所有接受採訪的美術館仍然表示，它們還是更願意做一個教育、傳播藝術知識的機構，而不只是吸引流量的地方。
今日美術館在採訪中強調，它的展館分成了3個不同的分支，以兼顧藝術娛樂與教育普及的平衡。如今更被年輕人接受的未來館應該是最吸引年輕人的那一個，它也是美術館自身對新的藝術形式的探索。除此之外，它還有偏學術性的文獻展，以及專為扶持青年藝術家和設計師的展覽。
「高冷」的美術館也改變了溝通方式
在木木美術館裡，展品的周圍隨處可見相關二維碼，實時定位系統也會根據消費者的步移隨時推送離你最近的作品信息。參觀者只需要用微信「搖一搖」，便能知曉展品和策展者想要傳達的信息。
這解決了郝陽這種非藝術專業受眾在看展時的一大困惑。有時她會覺得一些展覽必須得配合現場講解才能看得下去，但館裡為數不多的工作人員看上去總是面無表情、冷冰冰的，「感覺像是奢侈品店裡的導購。」
因為一個藝術展的策展通常需要一到兩年，美術館很難提前預知觀眾的需求，或者根據受眾口味的變化、關注的熱點及時做出調整。所以除了精心選擇內容，與消費者的實時溝通也變得極為重要。
除了「搖一搖」這樣的小設置，木木美術館還在關於館藏展品的短視頻上下足了功夫。「我們應該是國內美術館裡最早做視頻的，傳播效果很不錯。」在採訪中，木木美術館的館長林瀚點開了一段由木木自己的團隊製作的視頻，他的妻子、畢業於中央美院、人稱「網路女神」的晚晚正在講解一件文物。除了口頭的描述，視頻還給出了那件展品不同角度的3D細節觀測視角。
除此之外，木木還有一套專門的後台流量分析設備。根據林瀚的說法，它能準確掌握消費者們在木木美術館乃至整個798藝術園區內各個景點的停留時間，大數據可以大幅提高廣告投放的精確度，使木木能夠更合理地分配美術館的各項功能。
「我們每個展覽大都持續3個月，基本一個月收集上來的數據我們內部就會根據它調整，像《腦髓天國》這個展覽開票之初票房是不好的，我們就會分析，是不是我們的推廣渠道有問題，然後做出整改。」林瀚說道。
如果把衍生品商店也看作，美術館和參觀者溝通的一部分，那木木也希望在這上面做出一些不同。它在2016年開辦了「木木商店」，林瀚對其定位是「首先一定要有趣」。
在《腦髓天國》展出期間，木木商店銷售著一種人腦形狀的「出氣包」，消費者可以把它狠狠捏在手裡來疏解壓力。在商店的另一個角落裡，則擺放著另一名藝術家手工縫製的布娃娃，它們每一個的樣子、動作都不一樣。林瀚稱這個「藝術家給你縫布娃娃」的活動反饋也不錯，而他覺得未來的美術館衍生品除了賣明信片、冰箱貼、筆記本，更應該賣這些「有溫度」「與生活相關」的衍生品。
美術館會像網紅店一樣得到自發傳播嗎
單從看展的時間看，蕭然一定是很認真的那一類遊客，她平均看一個展覽需要兩個多小時，只不過——很多時間都是用來拍照的。
「我們同行看展的人里，肯定會有一個攝影師幫我們拍照，每次看展我都會發朋友圈，算是一種生活的記錄吧，平時我都會把看到的好玩的或者吃到的好吃的發在朋友圈裡面。」蕭然說道。
蕭然的做法無疑為會給美術館帶來更多的關注。畢竟觀眾在社交媒體上的自主傳播也會進一步推動美術館的知名度，從而提升展覽的傳播效果。而現在，正有不少美術館在想辦法，讓蕭然這樣願意自發為他們「打廣告」的人變得更多。
內容的新奇無疑是美術館在這方面最重要的武器。無論是《腦髓天國》里的癌寶寶動畫，《未來的狂想》中奇幻的黑科技燈光效果，還是《雨屋》中的漫天水滴，都定格為年輕消費者手機中的照片，被分享到朋友圈。
「『未來展』是我超喜歡的一個展，會覺得自己穿越於虛擬和現實之間，我在裡面待了近3個小時，和朋友拍了非常多好看的照片。」談到2017年最愛的藝術展時，陳玉興奮地分享了自己對今日美術館的《未來的狂想》的喜愛。作為一個獨立攝影師，他更注重美術館的拍攝與傳播效果。
儘管已經有越來越多的年輕人開始走進美術館，但仍有美術館發現，他們中的一些人並不是來欣賞藝術，而是單純為了拍照「打卡」。「常會看到一些人進去逛一圈，不到10分鐘就出來了。」一位美術館管理者說道。
美術館們暫時還沒有覺得這有什麼不妥。余耀德美術館副館長余至柔就認為看展並沒有什麼所謂的標準，「每個人感受的力度不一樣，我們不會刻意去引導年輕人應該如何看展，希望他們停留更久，他們隨性就好。」
今日美術館的館長高鵬對這種「走馬觀花」的現象也同樣沒有覺得太可惜。「能走進美術館就是好事，無論是否了解藝術，我們不能苛求大眾一定要了解喜愛藝術，更重要的是美術館自身，它們做展覽的動機一定要是負責任的而不能泛娛樂化。」
看來，目前美術館吸引年輕人還處於最初始的階段。在這個階段，吸引人們走進原本看上去遙不可及的美術館已經算完成了目標。
作者 | 王俞豐 王玉昊
編輯 | 黃瀚玉
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