關於大數據「殺熟」或許你還沒看明白？

大數據「殺熟」— 是什麼觸怒了用戶？

杜欽天

2018.03.29

黑龍江大學新聞傳播學院

2月末，微博賬號「廖師傅廖師傅」發布了一條微博，揭開了互聯網針對大數據「殺熟」的大討論，一步一步深化的熱點話題於近期在主流媒體上達到一個高峰。

大數據「殺熟」指的是，同樣的商品或服務，面對老用戶的定價比新用戶貴的現象。實際上在互聯網時代，除了對待新老用戶之間差別定價的「殺熟」行為外，對具有不同消費能力的人群進行的差別定價現象也屬於大數據「殺熟」。針對這種現象，目前在主流傳播的看法是一方面大罵企業無良，行徑可恥，另一方面表現出對大數據的極度擔心，開始呼籲「保護用戶隱私，防止個人信息被濫用」等等，人們對於互聯網平台、企業的這種欺騙行為產生了極大的不適反應，這造成了許多互聯網平台流失大量用戶，危機風暴迅速出現。

「殺人的刀本身是無罪的」

2008年，維克托·邁爾-舍恩伯格及肯尼斯·庫克耶在《大數據時代》一書中首次提出大數據概念。十年的發展，大數據在中國的互聯網時代已經處於不可替代的重要地位，在商業營銷、信息傳播等方面有著極為廣泛的應用，人們生活的每時每刻都在與大數據產生交集。對於未來，大數據技術將是極其重要的助推力之一，人們在任何的時間地點都在不停的產出數據，人本身的數據化、標籤化正在飛速進行著，「我即數據」將成為社會發展的時代潮流。

大數據的應用與發展足以證明它的先進性與實用性，把「殺熟」事件歸咎到技術頭上實在是令人驚訝的腦迴路。或許有人認為是這項技術並未將數據安全保護起來，然而，大數據信息的隱私問題自它產生開始就一路伴隨，而數據安全問題並非是技術本身的問題，這是基於網路信息傳播的特點產生的：互聯網作為信息傳輸網路，其本身並沒有對有價值的信息進行保護的內在機制，在網路上複製、傳播乃至篡改一條信息的成本幾乎為零。故而，大數據技術沒有錯，我們不能把「受害者」的「死亡」歸咎到「刀」身上！

「殺熟」行為本身也不是「風暴源頭」

「殺熟」在傳統經濟中存在已久，經濟學上叫做「Price discrimination」，其中discrimination有歧視之意，現在一般將其叫做「差別定價」。事實上，「差別定價」正是商業文明的一部分，是企業追求利益最大化的方式。我們都知道「價格-需求」曲線，價格越高需求越少，反之越多，假設目前有一批牙刷100支，統一定價的情況下2元/支的情況下，最多收入200元，如果實施差別定價，一部分賣3元/支，一部分2元/支，那麼最多收入250元，隨著越來越多的差別定價，收入也將逐步走向更大，放眼現實，傳統經濟很難做到「千人千價」，同時這些差異規則對於人們來說是透明的，在我們的日常生活中有大量的實例，比如：景區購票時，如果你出示學生證就會獲得半價；批發購買西瓜100斤就會享受批發價；在海南購買海鮮比在寧夏購買便宜很多等等。對你個人的減價打折實際上就是對他人的加價提升，只是這樣的規則不單單針對個人，而是一類人。也就是說：差別化定價，本身就是被應允的行為。

我們轉換角度看一看「差別定價」。對於商家來說進行「差別定價」往往能為自身篩選出一部分優質用戶，篩選的範圍越大，得到的優質用戶越多，這不僅保證了自己的客戶源的高度和廣度，也保證了自身企業的穩定與成長，同時幫助商家確定產品生產的精度與價值域寬度，不同價格的商品均有相對應的客戶，從而實現了商家的利益最大化。對於公眾，「差別定價」一定程度上維護了社會公平，它的出現使得願意付出時間研究優惠信息的「窮人」和不在乎優惠信息直接下單的「富人」，時間成本低的人與時間成本高的人享受到了同樣的服務，我們舉個例子或許你會更明白：在某平台訂購經濟艙機票，提前買票只需要付出正常價格甚至優惠價格，而在臨近截至時間購票的人就需要付出更多費用，一把情況下，那些時間寬裕的旅客，往往是時間成本較低的，其收入水平通常也較低，而到最後一刻才買機票的通常是商務出行，這種人一般收入較高，時間成本也較高，所以即使價格更貴他們也要買。「差別定價」的產生不僅是商業進程的一部分，同樣是社會發展的一部分。

令輿論風暴持續強大的到底是什麼？

當你了解了大數據「殺熟」時很氣憤，但當你知道地下美食城的9元盒飯在火車上要20元卻不會氣憤，甚至在你花了這所謂的「冤枉錢」時，還會主動怪自己沒提前準備好零食。那麼實際是什麼引動了用戶的神經線呢？

其實是知情權。

火車的盒飯20元/份，這樣的價格人盡皆知，規則透明，而平台「隱蔽」加價，讓你不知不覺被多收了錢，這種偷偷摸摸的行為是讓消費者感到「被欺負、被欺騙、受到了愚弄一般」的原因。

另一方面我想如果隱蔽變成公開，主動權交換到用戶手中，這樣的話，憤怒會不會就能少很多？比如：網約車時，在同等耽誤的風險上，不考慮其他因素，加價的用戶有更大的可能性打到車；訂房間時，加價的用戶擁有更大可能訂購成功等，如此看來，這個問題的答案是否定的，這樣的方式會激化社會的貧富矛盾，造成更大、更嚴重的後果！

大數據「殺熟」是必然存在的，我們認為他是「滯後的商業文明」也好，「專賺、專騙」行為也罷，我們能做的也只能是養成良好的個人習慣，期待健全完善的法律法規以及更新更強的技術措施等，說到這裡，有沒有聯想到前幾期推送的相關內容：「區塊鏈」，它的出現正好解決了大數據內容的儲存與保護的問題，可惜的是，目前只能期待它在不久的將來能夠大放異彩，儘快解決問題，建構起安全透明的互聯網傳播環境。

（以上內容僅代表杜欽天個人觀點）

感謝您的鞭策和鼓勵，也希望有人能多和我談談相關內容。

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