我不是想斷言「知識付費」已死，但它確實已經是上個時代的事情了

我是36氪教育記者孟小白，日常工作是在時代前沿看教育。我自己曾經買過知識付費式的音頻產品，沒有堅持聽下來；後來發現身邊這樣的朋友越來越多，就一直想探究一下知識付費到底給我們帶來了什麼。但是就像是身在廬山中難辨真面目一樣，處在知識付費的風口中，我也一直很難說清楚它在這個時代扮演了什麼樣的角色。不過最近，我確實發現了些進入「知識付費後時代」的蛛絲馬跡，以及其可能帶來的新商業機會和新形式的用戶關係，這就寫下了和大家分享。

本文章節如下：

知識付費的下坡路：消費者不再滿足於「得到」什麼

內容+服務型產品：在「做到」中實現美好生活

新型用戶關係：「內容+服務」時代，用戶將了解你生產和交付價值的方式

尚未降臨的未來：既然看見，就不遠了

正文：

知識付費的下坡路：消費者不再滿足於「得到」什麼

知識付費是有價值的。

社會變化的速度五十里加急，知識付費讓我們跟上了時代的快馬加鞭。

我們想知道一些事情、一些知識和一些原則，「就在現在！」 根本無法再忍受一幫文字工作者花幾個月甚至一年的時間編寫、校對和出版我當下就想知道的東西。所以說，知識付費其實是切中了這個時代痛點的出版商。新的生活方式要求出版物可以被更及時、更便捷和以更用戶友好的方式傳遞給用戶。

除了載體形式，知識付費在內容方面也更加符合時代的要求。

互聯網在很大程度上終結了大多數人眼中的「信息稀缺」，人們不再像18世紀的歐洲一樣對報紙上的字字句句感到狂熱，信息盈餘本身讓大多數信息變得沒有價值。而知識付費找到了信息過載之後，對大多數人來說「因為稀缺所以有價值」的東西——認知升級。

也就是說，比別人擁有更多的知識已經不再是保有競爭力的主要方式了，比別人擁有更前沿、更深刻的認知，才能讓我們比同輩更可能取得成功。知識付費通過將各行各業最優秀人才的經驗和觀點轉化成對用戶友好的語言和產品形態，為我們提供了這些稀缺的東西；我們和時代最前沿的思想和認知在知識付費之前，也從未如此近過。

但是，並且很重要的問題是，知識付費採用了互聯網規模化的方式來實現它。可這正是知識付費和稀缺性的關係具有諷刺意味的地方；在通過網路向數千萬人傳遞某種認知的時候，它的稀缺性瞬間瓦解。

沒有稀缺，就沒有價值，就找不到意義，就容易焦慮。知識付費在解決互聯網時代人們焦慮感的路上要被自身產品激發的焦慮感淹沒了。所以，從信息稀缺到信息盈餘，再從認知稀缺到認知泛濫，用戶會逐漸發現，自己付了錢卻沒法再買到因為稀缺性而具有價值的東西了。

還有些批判家會說，靠知識付費帶來的認知升級本身就是一場騙局。本質上，啟發式的音頻分享只是激發新認知的一種方式，只對某些人在某些場景有效；對於大多數人來說，認知升級來自自身的實踐和對實踐的總結歸納。碎片化、沒有成熟體系的內容不僅僅給了用戶一種錯誤的預期，而且還讓他們陷入了「我現在在什麼階段？」「我聽完這門課之後會變成什麼樣？」「新獲得的認知能讓我做什麼？」等這樣自我強化的困惑中。

那麼，無論知識付費模式本身就自我坍塌，還是說其根本就是一場認知騙局，都不重要。重要的是，真正稀缺、所以有價值的東西現在在哪裡？

內容+服務型產品：在「做到」中實現美好生活

沿著知識付費誕生的路徑向未來畫一條拋物線，我們能看到什麼？

沒有信息的時候，我們渴求信息。沒有知識的時候，我們渴求知識。現在，信息知識已經足夠多了，還有什麼是我們沒有的？

不知道哪個論壇上的某位智者說過：知道了那麼多道理，卻依然過不好這一生。

倘若說，知識付費告訴了我們足夠多的「道理」，那麼接下里我們欠缺和需要的應該就是「過好這一生」了。

過去這個月，多起一級市場融資事件似乎表明了這一方向隱約可見，其中包括新職業教育公司「三節課」獲得數千萬元人民幣A輪融資，以及在家早教平台「小步親子」獲得數百萬美元Pre-A輪融資。

從我的接觸來看，這兩家公司不只是向用戶交付某種特定的內容產品，而是在幫助他獲得過上美好生活的能力，為他們希望擁有的生活提供充足的支持型服務。

三節課是一家職業教育公司，但是它與傳統職業培訓機構的不同在於，它的教學目的不是為了讓用戶通過某種考試、獲得某項證書、並依靠這些憑證換取面試機會。這些考證求職導向的目的可能在以前是用戶得到好工作的前提，但是時代變化導致它們和美好生活之間的關聯越來越弱了。

沒有任何傳統考試可以向企業保證取得高分的用戶將成為優秀的產品經理、互聯網運營或者新媒體總監。考取任何證書也不再能保證用戶在這些崗位場景里取得成就、獲得回報和贏得掌聲。用戶想在這些崗位上獲得美好生活，他們得有能力做到這些新興崗位需要他們做的。只有做到，才會產生信心；而知道越多、能做到的越少，反而更容易焦慮。

所以，讓用戶具備獲得美好生活的能力，是三節課在「新職業教育」語境下賦予自己產品最符合時代需求的意義。那麼，為了培養能力、而不僅是傳授知識，三節課的教育服務與傳統培訓機構相比非常重。他們強調作業完成率、看重作品集的產出、要求用戶靠輸出帶動輸入、依靠助教的深度投入來確保用戶能夠鍛鍊出新的能力。

小步親子在早教領域的做法是，為父母在家早教的場景提供了指南、社群、答疑、早教材料等支持。

與自媒體傳播早教知識不同，了解早教知識只是獲得親子互動美好體驗的一個環節，而父母更希望擁有的是，可以直接上手和孩子玩樂、遇到問題時有來自早教專家的實時指導以及同階段父母的分享和鼓勵。父母要的是天倫之樂，知道怎麼獲得天倫之樂並不足夠，給他們充足的支持直到他們獲得天倫之樂才是目的。

對於圖文表達不清楚的早教遊戲，他們提供視頻指南；有些視頻也不好表達的，他們可以做出分解動圖；有些互動需要特定的音樂，app產品中就直接提供；有些寶寶會做出指南中沒有預見的特殊反應，用戶可以馬上詢問專家獲得幫助。在這個場景里，小步要做的是讓家長獲得高質量陪伴體驗，幫助用戶創造他們以前僅僅靠知道早教知識做不到的經歷。

管中窺豹，我所看到的知識付費後時代的蛛絲馬跡是：

用戶越來越不滿足於「得到」，他們要從「做到」中才能獲得自己需要的東西。

越來越多不同場景下的用戶不再滿足於「你給我什麼」，而更需要「你在我身邊」，給我能力，給我力量。

之前只提供內容時用戶自己想做做不到的，企業要依靠服務讓他們有能力做到。

那麼，對於創業公司來說，交付內容本身的意義越來越小了，而內容+服務才是未來的方向。

新型用戶關係：「內容+服務」時代，用戶將了解你生產和交付價值的方式

（一）

最近創業圈好多人開始使用「黑箱」這個從人工智慧領域熱起來的詞，來描述向用戶交付產品的過程；凡是消費者看不懂、不知道的與產品相關的信息，很多人都把他們泛濫地稱為黑箱。

不過這確實是一個方便的表述，因為與之對應的，是越來越多消費者需要的白箱。在消費領域，用戶開始更多地關心某個產品的產地、運輸方式、原材料的生產過程等等。並不是說所有人都在這麼做了，但是讓產品信息對消費者更加透明，確是一個可以感受到的趨勢。

那麼對於內容型或者服務型產品，是否會有越來越多的用戶開始審視和評價它們的生產及交付過程呢？

我認為「內容+服務」型產品將引發用戶對價值生產和交付過程的關注並提出要求。如果我只是簡單地購買了知識付費產品，那麼買過之後它就是屬於我的了，我可以聽或者不聽，總之它一直存在手機里，靜態地待在那裡；即便產品令人失望，我至多也只是發句牢騷，不用就是了。

但是對於為美好生活提供內容服務支持的產品來說，它始終和用戶保持著關係，有些服務時刻待命，有些會生長進用戶的能力組合中，成為用戶的一部分。誇張點說，這些持續支持型服務在相對應的場景里就像是空氣和水，用戶當然會比消費一次性產品更關心它的質量。

用戶需要知道企業在創造這種服務的過程中到底都做了些什麼？他們把大多數時間用來營造信息差來收智商稅，還是用來確保內容服務的產出？「內容+服務」型產品設計的出發點和重點是什麼？它們和用戶的關係是什麼？

（二）

我們拿三節課的內容生產來舉例：

首先，這家新職業教育公司先鎖定了用戶希望施展才華的場景——他們想要獲得的崗位。

然後，三節課和一線互聯網公司共同研究這些特定的崗位所需要的能力是什麼，建立起能力模型。

之後，教研團隊會根據能力模型，推導出鍛煉這些能力所需要的知識地圖。

最後，再根據知識地圖設計課程結構。

「內容+服務」型公司在最開始就要和用戶明確場景和目的。只有公司和用戶在這兩點上達成共識，內容和服務才能精準和高度場景化。沒有場景和目的的內容，就回到了知識付費的範疇。

如果用戶自己沒有明確的場景或者既定目的，那麼這個用戶就不適用於這種產品。當然，企業可以通過各種方式激發他們對特定場景特定目的的渴望。還有，我們在第一章說過，當信息和認知過載之後，本身就會有越來越多的人希望過上美好生活；美好生活是一個寬泛而模糊的概念，但它對用戶來說，就意味著某種場景和目的。

達成共識之後，內容的產出將遵守上述流程。因為實現美好生活的能力是無法被直接傳授的，面向用戶的還需要是容易被直接吸收的信息。信息可以被結構化為知識，知識在特定的場景下經過刻意訓練，可以鍛鍊出能力。

（三）

除了上節的「內容」部分，為了全面支持用戶獲取能力，三節課需要提供相較於知識付費重得多的服務。當然，這種服務並不指的是送到客戶嘴邊的東西，而是對用戶的「高捲入」——時間精力上的深度投入。

通常，用戶需要在連續兩個月的時間內每周觀看2個小時左右的課程和完成至少6到8個小時的作業。三節課非常強調作業完成率。助教批改用戶作業後，用戶可以修改再提交，然後助教會再次批改，循環往複。所以為了讓作業質量更高，很多用戶每周要花超過10個小時在三節課上。

高捲入的服務往往還要搭配社群運營。一個人把自己封閉起來獲取新能力是十分困難的過程，在三節課的系統中，用戶已經積累了數十萬份作品，他們鼓勵用戶之間的案例分享，這種溝通有助於激發聯想和創造力。因此，對於以提升能力為目標的產品來說，社群運營並不是為了運營而運營，它本身就是「內容+服務」產品的一個必要元素。

為了讓能力獲取的過程儘可能高效，用戶必須被「高捲入」、有輸出、有分享、有刻意訓練。因此，公司只能把服務做重。

（四）

小結以上，「內容+服務」型產品既要在內容層面和用戶達成共識，又要在服務層面做到高捲入。因此，倘若用戶真的願意配合這麼做的話，那麼他將非常需要這個產品是個白箱。

尚未降臨的未來：既然看見，就不遠了

上一章的核心觀點是，「內容+服務」型產品導致的新型用戶關係將迫使企業將價值生產和交付的全過程放進白箱里。——唯一的問題是，這些都尚未大規模發生。

知識付費的用戶依然遠遠超過所謂「內容+服務」型產品的用戶，而且我收回題目中的話，在接下來很長一段時間裡，知識付費都不會消失，也不會死。就像移動互聯網時代沒有消滅紙質出版物一樣，每一種出版物都有其在特定場景的功能和特點；尤其是精品IP運營能力強的知識付費平台，將會繼續受到一些用戶的喜愛。

但是，我只是一方面看到了知識「傳銷」事件背後，越來越多的知識付費公司對營收和用戶增長的焦慮；顯然，他們撞上了某種天花板。

另一方面，雖然我在文中描述的「內容+服務」型產品都還處於比較早期的階段，但是36氪不就是為了讓一部分人先看到未來么？

未來這種東西，既然都看見了，就不太遠了吧。

後記

*我其實不認為「內容+服務」是一個能夠準確描述這類產品的詞。只是相對於知識付費，我想突出這類產品重服務的特點。希望未來會接觸到更多此類型的產品，並想到更準確的描述，也歡迎大家拍磚交流。

*採訪中，我發現三節課在課程和運營方面的不少經驗也值得分享，所以希望下個月能約到Udacity中國的負責人聊一下，一併寫進「如何做出讓成年人喜歡的教育產品」主題里。同樣歡迎感興趣的讀者交流。

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