視頻知識付費前景可期

無論何種知識付費，核心競爭力依然是優質內容的供應，「內容足夠好，用戶買了之後覺得有收穫，對即將推出的其他課程才有期待。」

根據艾媒諮詢發布的《2017年中國知識付費市場研究報告》（以下簡稱「報告」），2015年發展至今，知識付費初具規模。2017年內容付費用戶規模約為1.88億人，其中41.6%的受訪網民使用音頻類產品，34.5%的受訪網民使用視頻類知識付費產品。

雖然音頻類在知識付費用戶中佔比最大，但視頻類也覆蓋到數量可觀的受眾群體。視頻類知識付費相比其他類型知識付費有何優勢？未來視頻類知識付費領域的發展前景怎樣？《綜藝報》就此採訪了相關從業者與專家。

視頻知識的「賣點」

視頻知識付費App核桃LIVE CEO姚飛接受《綜藝報》採訪時表示，當前應用商店流行的視頻類知識付費軟體大致分為三種類型：第一種是主流類型——綜合內容的視頻知識付費，如網易雲課堂、核桃LIVE等，以核桃LIVE為例，該App中有不同名師開設不同領域的系列課，受眾可根據需求進行購買；第二種為單一領域的視頻知識付費，比如算愛研習社App主要涉及兩性情感關係類內容的知識付費；第三種是視頻直播互動類知識付費，原理與語音答題相類似，比如瞬語App等。

姚飛坦言，視頻類知識付費不像音頻類可以利用很多碎片化時間，「對於音頻類知識，受眾開車、打掃衛生時都能聽，視頻類則要求用戶投入所有精力，這會給一些用戶帶來時間爭奪的壓力，畢竟現在時間是最寶貴的資源。」正因於此，視頻類知識付費獲客難度和消費難度更高。

對此，算愛研習社App創始人陸琪認為，雖然在互聯網傳播中，視頻的打開率和傳播率遠低於文字，但算愛研習社仍選擇用視頻方式呈現內容，「我們希望能讓用戶充分感受到人與人之間的交流，而非冷冰冰的文字傳遞，這也是為什麼明明有課本，但更多人還是要去學校上課的原因。」相比其他視頻知識付費平台，算愛研習社只做情感類內容，對於如何提升語言交流能力的課程更為看重。該平台的用戶畫像也相對垂直，以20—45歲左右的女性為主。

姚飛表示，視頻知識付費產品相較其他類型的知識付費產品更容易讓用戶沉浸其中，「視頻講解能調動用戶更多感官參與知識獲取。對比而言，音頻類知識付費內容在聽的過程中折損率較大，100%的內容可能只獲得30%，而視頻用戶的接收度可到70%—80%。」

目前，大多數視頻知識付費平台都較為偏重女性用戶，對此，姚飛認為，女性天生比較感性，更易受到視覺刺激，所謂「有圖有真相」。另外，一些課程內容本身也對「可視化」有要求，姚飛介紹，在核桃LIVE中，文化藝術類、寵物類、美食類、親子類課程都較受歡迎，「比如曹星原老師講名畫，受眾肯定需要看到畫作內容才能真正學習畫作知識；親子類課程中，例如寶寶的物理學等內容，小朋友也需要看到圖像才能更好地接收知識。」

關於知識付費未來的發展方向，姚飛認為，無論視頻還是音頻都有各自的市場空間，「兩者無法互相取代，不同的使用場景下會有不同的內容和形態。」

增加用戶黏性的方法

無論何種知識付費，核心競爭力依然是優質內容的供應，「內容足夠好，用戶買了之後覺得有收穫，對即將推出的其他課程才有期待。」

為保證內容質量，需要嚴格遵守製作標準，姚飛介紹了核桃LIVE團隊的製作標準，「首先要做市場和用戶分析，確定課程方向是否真的有剛需；第二要找到所做的課程領域中最專業的KOL（意見領袖），這樣才能講出乾貨；第三，推敲這個內容是不是有視頻化呈現的必要。」

判斷KOL時，社會知名度和業內口碑成為重要判斷標準，姚飛告訴《綜藝報》，「社會知名度可以從微博粉絲量等方面獲知，業內口碑則要通過跟業內專家接觸並聽取專家意見後決定。」目前核桃LIVE簽約的KOL有60位，其中不乏于丹、李銀河、河森堡、丁一晨等被大眾熟知的名師或較有社會知名度的青年導師。

除課程內容本身外，為增加用戶黏性，還需要增加課程的附加值內容。「比如用戶花199元買了這門課程，在宣傳頁就能獲知課程內容是52期視頻加幾節直播。在此之外，我們可能會不定期做一些線下沙龍活動，再請一些相關的人組團做直播，或是開發一些衍生品——比如我們開發過兒童玩具，這些都是附加值。」

成本與定價

目前核桃LIVE已經融到博元昊祥的天使輪融資、光大眾盈的preA輪融資，兩次融資都過千萬級，該平台目前估值過億。核桃LIVE目前的激活用戶數超過200萬人，全網加App的訂閱用戶數接近15萬人。除本身的App外，核桃LIVE與其他大型第三方平台都有合作，如網易雲課堂、騰訊課堂、今日頭條等。算愛研習社於2017年3月正式運營以來積累用戶100萬，除線上App和第三方平台合作外，平台還在國內各地建立了城市分社。

雖然核桃LIVE發展前景可觀，姚飛坦言目前依靠課程售賣還未盈利，但她對此保持樂觀，「目前視頻類知識付費市場尚屬打牢基石、做好口碑的階段。」

姚飛告訴《綜藝報》，相較音頻製作，視頻製作的成本較高。音頻平台的音頻錄製工具相對簡單，成本投入較小，「甚至可以老師自己在家錄音，錄完後返回給平台，剪輯後，加入片頭片尾的聲音、音樂即可。」視頻則要求較高，一般生產流程為：確定內容；與錄課老師溝通錄製內容；出知識大綱；再根據大綱構思視頻呈現創意；導演找錄影棚進行錄製。

錄製之前的創意構思比錄製本身更為重要，「比如說我們當時做于丹老師的漢字課，漢字的呈現相對枯燥，但又更適合視頻化呈現，因為要看到漢字的結構才能知道今天的文字是如何從甲骨文演化來的。為了讓課程變得生動活潑，我們加了很多字的拆解動畫和漫畫，增加可看性。」因為外包漫畫製作較貴，「大概幾分鐘動畫的製作費要幾萬元」，為此，核桃LIVE的視頻製作人員專門學習了動畫製作，全部自己完成。

關於課程的定價，姚飛和陸琪均表示一開始的定價相對盲目，主要參照了市場上其他音頻課程的定價。「雖然跟音頻類知識付費相比，我們的成本要遠遠高出，但如果定價太高又會對用戶產生門檻，獲客率將變低。」姚飛說，經過實踐，定價開始變靈活，「例如推出一些產品包——3集、5集、8集的產品等。我們會首先核算專欄的大概成本，然後考慮不同的定價分別賣到多少份能打平成本，再計算在什麼渠道售賣大概能獲取足夠的用戶量，以及估算用戶對專欄內容的意願和承受能力，最終確定定價是否靠譜。」

主流視頻知識付費類型：綜合內容的視頻知識付費、單一領域的視頻知識付費、視頻直播互動類知識付費。

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