大數據殺熟：最懂你的人傷你最深
被「殺」
的
那些年
同樣的產品和服務，給老用戶的價格居然更高。最近，消費者吐槽一些互聯網商家「殺熟」現象引發關注。
——新老用戶差別定價。在酒店預訂平台Agoda上，記者嘗試使用一個兩年前註冊的賬號和一個測試日剛註冊的賬號，同時在兩台手機上進行測試。以3月26日至27日在杭州入住一晚為例，檢索結果下第一個結果——某度假酒店老賬戶顯示456元，新賬戶顯示448元。
——隱藏老客戶的優惠券。杭州的胡先生一直使用「去哪兒」APP購買機票。最近，胡先生偶然在機票訂單確認頁中發現，「航意險」和「延誤險」兩項被默認勾選上了。「有一天，當我把勾選取消了，系統提示我放棄了兩張價值8元的折扣券。等我重新把這兩項保險勾選上後，訂單總價竟然比之前便宜了8元。也就是說，平台通過默認勾選隱藏了老客戶應該享有的優惠。」
其實，通過分析用戶上網行為、購物模式、使用設備等，對用戶差別定價的做法不是什麼新鮮事。早在2000年，亞馬遜就曾對68款碟片進行了差別定價。其中，某款碟片對新顧客的報價為22.74美元，而對那些對該碟片表現出興趣的老顧客的報價則為26.24美元。
可惜好景不長，這一差別很快被細心的消費者發現。付出高價的顧客怨聲載道，紛紛對亞馬遜口誅筆伐，CEO貝佐斯只好親自出馬做危機公關，表示價格的調整是隨機的，這僅僅是測試，並向高價購買DVD的用戶退還了差價。
亞馬遜的「測試」草草收場，但其他企業仍在嘗試。2012年，《華爾街日報》進行了一項調查，發現越來越多的購物網站會基於用戶的地理位置等信息對同一款產品提供不同的售價。
例如一家名為Staples的美國文具店，在評估客戶的地理位置之後，向用戶展示不同的產品售價（如一款同樣的訂書機，相隔幾公里的兩個顧客看到的價格分別為15.79美元和14.29美元），不僅如此，Staples似乎還考慮到了用戶與競爭對手OfficeMax或是歐迪辦公實體店之間的距離。如果競爭對手的商店在20英里的範圍內，Staples網站通常會展示打折的售價。
還有的網站會基於用戶是否使用移動設備來提供折扣。某旅遊網站表示，當用戶通過iPhone或是Android手機的網路瀏覽器搜索酒店，會向他們提供最多50%的折扣。
還有實驗發現，某些同樣的商品，地址為大波士頓地區的計算機看到的價格，要低於馬薩諸塞州偏遠地區的價格……進行差別定價的公司不勝枚舉。
在當今物聯網時代，通過大數據可以隨意殺熟，且可以變著樣「花式殺熟」。
各大商業平台不僅會通過線上抓取你的瀏覽痕迹，甚至通過各種渠道獲取你在線下房車、消費檔次、地理位置等隱私資料，加以分析，精確為你推薦各種商品與服務；同時，還有可能對你消費習慣貼上幾個標籤，比如能接受漲價、沒發現調價、不在乎價格、優質韭菜等等。
更可悲的是，大數據時代下，各大平台之間的用戶數據買賣人盡皆知，這意味著假如你成了「優質韭菜」，將面臨著各個平台的一輪又一輪的收割。細想之下，不寒而慄。
事實上，從國外的Facebook數據泄露，再到國內的「大數據殺熟」來看，大數據時代普通消費者的弱勢處境暴露無遺，大數據採集甚至出現了野蠻生長，下載一個APP應用要把通訊錄開放、把照片定位開放等。平台掌握海量數據，對個人生活軌跡以及消費偏好都做到精準打擊，讓個人在大數據面前無處可藏。
其實，如果仔細想想，大家對於「大數據殺熟」的憤怒里，大數據挺冤枉的。
我們對於技術本身的信心，和我們對於商業公司如何使用技術的信心，其實是兩件完全不同的事。在技術前進的過程中，總體的趨勢，還是個人出讓越來越多的數據和隱私，換來更好的服務和體驗。關鍵在於，商業公司如何作為？它們敢於像亞馬遜一樣承諾，摒棄現在這樣簡單粗暴的殺熟手段嗎？
大數據殺熟是簡單粗暴的，甚至沒大數據什麼事，真正需要大數據的，是大數據定價。
哪些用戶可以接受更高的價格，哪些用戶應該適當地予以降價？商業公司在試圖使用大數據定價時，不應該只關心於哪些用戶是提價的對象，同樣應該關注哪些用戶是降價的對象。
同時，在對價格進行調整時，很重要的一件事情是，保持透明、公開的標準定價。就如同滴滴、Uber 會有高峰時段動態加價一樣，消費者本身對這樣的行為並不會有強烈的反感，我們可以接受大數據定價，前提是擁有明確的知情權。
使用默認的力量，尊重用戶的選擇權
亞馬遜在承諾不使用價格歧視之後，是不是大數據就一無是處了呢？當然不是，亞馬遜自那以後，專心於將大數據運用在整個網站的推薦系統上。
推薦系統影響著商品的展示和曝光率，決定了排序的優先順序，從根本上來說，它使用的是「默認」的力量，同時保留了用戶的選擇權。
想像一下，叫車平台完全可以根據用戶的消費能力和意願，默認展示不同的打車方案。對價格相對不敏感的用戶，默認顯示專車服務，用戶可以手動切換到快車。而針對價格敏感型用戶，則默認顯示快車服務。
最後，每家公司在追求利潤最大化的同時，應該更進一步地把這個問題拆解成兩部分：如何追求短期利潤最大化？如何追求長期利潤最大化？要做到後者，消費者的滿意度和忠誠度無疑是至關重要的，而殺熟恰恰是殺雞取卵的行徑。
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