去年年底剛因持續傳播色情低俗信息、標題黨等問題被北京網信辦關停六大頻道，責令整改的今日頭條，日前又在央視上了頭條。3月29日，央視財經《經濟半小時》曝光今日頭條借道「二次跳轉」在監管鬆懈的廣西南寧、四川成都等二三線城市大量刊登治療失眠、高血壓、糖尿病等虛假、違法廣告，嚴重侵害消費者合法權益。

節目播出後，頭條在30日凌晨發布了官方回應，聲明節目中所暴露的違規廣告是「涉事工作人員內外勾結逃避審核制度，是管理疏漏」。但回應並未獲得認可。30日上午，人民網以《別再以醜陋方式上頭條》為題再發文批頭條廣告違法，直擊痛處：「今日頭條以就此發布聲明，承認管理疏漏,但疏漏只是表象，深層次的問題恐怕是價值取向出現了偏差，發展路徑走歪了，以至於頻頻出事，小錯不斷、大錯常見……」

筆者的理解，所謂深層次的價值取向偏差，是今日頭條擺脫不掉的商業原罪。這家個性化資訊小巨頭，倒是與看似八竿子打不著的樂視有幾分相似，都是出生自帶光環卻把一手好牌打爛的神童「方仲永」。

「二跳」背後：商業利益至上的價值觀

今日頭條的「二跳」行為，簡單來說，就是將文章首頁內容中放置符合規定的產品，包括產品成分、規格、治療功能等，沒有銷售、購買入口，只給出進入下一頁的提示。跟隨提示進入「二跳」頁面，便會出現「醫學專家」的信息，並且配有多張資歷證書的圖片，再加上幾名患者現身說法，講述治療過程，還刊登著治療後的患者對比圖。

從頭條的回應中可以看出，「求生欲」還是很強的，第一時間承認了「二跳」問題的存在，但卻沒有感受到應有的誠意，或者說，事件的負面影響已經超出公關運作能力範圍。央視調查結果顯示，今日頭條在南寧、成都的一線業務員對違反廣告法操作行為心知肚明，並對違規廣告的投放到頁面處理再到後續的責任規避，進行了縝密的包裝。如果沒有總部授意，二三線城市分公司是否有膽量這麼操作，內行人心知肚明，只能說被央視盯上的幾個分公司成了「倒霉蛋」。結合此前其上海分公司銷售威脅廣告主事件，頭條一直在「高空走繩索」一樣冒著高風險攫取商業利益。

今日頭條內部人士曾向媒體透露，2018年廣告收入目標為「沖500億元，保300億」，而2017年收入目標為150億元。是什麼支撐著這種三級跳式的廣告增長邏輯？色情內容泛濫、內容侵權、廣告違法——為了實現500億「小目標」，今日頭條不惜屢碰紅線。究其原因，是無法擺脫的巨大商業利益誘惑，這也是企業價值觀扭曲惡果。

從「想賣什麼都可以」到「幫助製作假資質」，再到「只要你在今日頭條上投放的廣告費多，推廣的產品是否證照齊全，他們並不看重」……今日頭條南寧員工的一番言辭道出了現實亂象。——罔顧內容價值和法律法規，商業利益至上的平台價值觀，才是今日頭條的基因。

公關成的功，老闆挖的坑

今日頭條的估值隨著營收增長和瘋狂併購一路呈現火箭式增長。從創業初期因版權微調被多家媒體集體告上法庭，到成長期貼騰訊收購熱度，撕微博停止抓取斷交，告百度寫自己黑稿……蹭熱度步步踩在點兒上。而其估值也在「風傳收購-宣布獨立發展-瘋狂投資併購」的節奏下一路飆升至500億美元。可以說，其背後的公關團隊功不可沒。

填坑技術再好的公關團隊，也救不了一個四處挖坑的老闆。頂著今日頭條董事長、CEO、創始人三項光環的張一鳴難以自圓其說已經不是第一次了。

張一鳴個人形象開始走下坡路的一條重要分水嶺是2016年末接受《財經》雜誌採訪。對於媒體價值觀，張一鳴的回應充滿了對價值觀的抗拒：「企業和媒體的區別在於，媒體是要有價值觀的，它要教育人、輸出主張，這個我們不提倡。因為我們不是媒體，我們更關注信息的吞吐量和信息的多元。同時，我們確實不應該介入到（價值觀）紛爭中去，我也沒這個能力。」

今日頭條很快開始面對沒有價值觀的惡果。僅2017年，平台就被網信辦約談了四次；人民網、人民日報屢屢發文點名頭條價值觀缺失、低俗內容等頑疾難祛。在2017年的最後一天，北京網信辦發公告宣布關停其六大頻道，責令整改。

無獨有偶，曾經在《財經》記者問到「今日頭條是否會發生魏則西事件」時，張一鳴曾言辭肯定地表示今日頭條不做醫療廣告，也因此不會出現該類事件，「我們每一個環節都會避免出錯。不做醫療廣告是因為目前民營醫院很多服務差或者經營違法違規，而我們很難區分把關。」

這一次，張一鳴要如何把用戶的憤怒填平，讓法律的利劍從頭上移開？

劣跡無數的今日頭條和轟然倒地的樂視

頭條的發跡，得益於PC向移動端遷移初期流量紅利和行業發展初期監管層面政策尚未健全。經歷過版權炮轟、集體封殺、低俗內容批判等諸多問題，不得不說，仍能屹立不倒的今日頭條，自有一套成功的邏輯。但後期被商業利益吸引喪失了方向的判斷能力，前路不明。

樂視的發跡，與幾位山西老鄉有著千絲萬縷的聯繫，而一些隱晦不得說的政治事件，也一次次牽動著整個樂視的脈搏。時過境遷，隨著背後最後一座靠山的轟然倒塌，老賈再次踏上出走之路。

有評論認為，「賈躍亭和樂視正是今日中國職場人和中國公司的一個縮影：膽兒最肥、喊得最響、最能忽悠的那個，往往會收割更高的關注度和更多的資源匹配。於是，一時高樓萬丈起，一時煙花比人寂寞。虛張聲勢可以吹大一時的泡沫，卻終究逃不了破滅的結局。」

而今日頭條的風光無限，則始於2014年在烏鎮召開的「第一屆世界互聯網大會」。彼時正苦於應對「圍剿」的張一鳴，忽然出現在演講嘉賓的行列中。自此，一路順水行舟。直至2017年，張一鳴在烏鎮講台聲音戛然而止，只剩下一份刻意彰顯自己存在的「互聯網菜單」上，那道 「頭條春水小石蛙」。烏鎮的大門內，年年歲歲花相似，歲歲年年人不同。

每一個「傷仲永」的故事裡，都有一個讓其淪為造錢工具的父親。

今日頭條啟動大規模投資，是從風起時開始的。擁有連續創業背景的張一鳴，自然深諳雞蛋不能放在一個筐子里的道理，何況如何讓資本相信越吹越大的估值氣球。何以解憂，唯有收購。此次遭到央視曝光，適逢外界傳聞今日頭條估值500億美金的融資關鍵時期。也讓市場更加清晰地看到，今日頭條瘋狂增長的估值炒作，是時候降降溫了。

清代傳奇劇本《桃花扇》中有句點睛之筆——眼見他起朱樓，眼見他宴賓客，眼見他樓塌了。謹以此送給一直奔襲路上的創業公司，把好價值觀，敬重用戶，愛惜羽毛。

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