短視頻社交：光彩陸離的15秒舞台

被譽為20世紀藝術界最有名人物之一的安迪?沃霍爾（Andy Warhol）曾做過一個預言即「每個人都可能在15分鐘內出名」。然而，時代前進的速度遠遠超過了這位創新藝術領袖的預知能力。如今，生活中越來越多的普通人以互聯網為橋樑，在一個極短的時間跨度內獲取驚人的曝光度，這一過程可能在幾分鐘甚至幾秒之內就可以完成。如去年年末，來自大連的在讀學生費啟鳴僅憑藉一條15秒的短視頻即迅速走紅網路，截至目前已有1400萬餘粉絲關注了他的平台賬戶。互聯網時代下，擁有強社交影響力的短視頻平台正以不可思議的速度滲入我們的日常生活。

去中心化的社交內容生產模式

人類社會的維繫與發展依賴於社會成員的組織協作，為完成與其他人的協作活動，人們每時每刻都處於各式各樣的社交活動之中。信息作為社交活動的基本載體，也隨社交活動形式的演變而進行著多元變化，從原始社會的圖案信息發展為如今的文字、圖片、音頻和視頻等複合載體形式。多變的信息載體形式背後恆定不變的是每個人都存在著與他人進行信息連接的社交需求。此時內容鮮明、個性突出的短視頻應運而生，提供了一個完美的需求解決路徑。

目前社交類短視頻內容生產的用戶主體可細分為三類，

(1)UGC(User Generated Content)：由用戶自主生產內容並發布；

(2)PGC(Partner Generated Content)：由專業機構製作內容後發布

(3)PUGC(Professional User Generated Content)：由UGC中擁有一定粉絲基礎或專業領域知識的頭部用戶發展演化而來，以接近專業機構的製作水平進行視頻內容創作。其中，PGC及PUGC用戶承擔維持平台內容深度、打造品牌價值的角色；UGC用戶則負責向平台注入流量與參與度。

UGC作為短視頻平台的主流用戶群體，其展現自我的需求得到了最大程度的滿足。每一個普通人都有機會去表達自我，並得到在傳統媒體平台中僅限明星藝人才可以受到的關注。同時，短視頻的低製作門檻也讓越來越多的普通人有能力加入這場社交盛宴，用戶只需要按照流程輕點指尖，即可將新奇有趣的原創視頻輕鬆發布。

內外交加的競爭格局

2018年3月10日，正處於風口之上的短視頻平台抖音迎來了首個來自行業外部的競爭行為。部分抖音用戶反映新浪微博在當晚關閉了抖音短視頻與新浪微博之間的轉發路徑，抖音短視頻被分享至新浪微博後未出現於公開信息流，處於僅自己可見的狀態。對於此次封殺行為，微博方面給出回應稱：與抖音同屬今日頭條旗下的微頭條於去年違規抓取微博信息流，因此已經停止了雙方的合作。然而，此次封殺行動的苗頭最早可以追溯至新浪微博2017年第一季度財報電話會議。在解讀公司面臨的行業競爭時，新浪微博CEO王高飛表示「當前競爭主要來自於信息流和短視頻領域，公司將把產品重心轉移至UGC視頻領域。」

值得關注的是，社交短視頻行業的兩大品牌快手與抖音在產品初期，均是藉助了新浪微博成熟的信息分發平台才得以孵化成功。而當微博意識到短視頻平台的迅速發展態勢已經威脅到自身平台由PGC轉向UGC內容生產模式時，必將重新考慮其平台在其他品牌短視頻傳播過程中所扮演的角色。

對於社交短視頻行業內而言，快手與抖音的競爭態勢也一直備受矚目。2018年3月19日，抖音召開品牌升級發布會，宣布啟用「記錄美好生活」作為全新的企業Slogan，這與快手「記錄世界，記錄你」的品牌Slogan同時強調了記錄這一關鍵詞。抖音企業Slogan的更新一方面標誌著當前日活躍量處於第二位的抖音平台開始由專註年輕人領域的音樂視頻平台轉向受眾更廣的生活視頻領域，另一方面更預示了未來由於抖音與快手用戶量的進一步擴大，用戶層級不可避免地發生重疊進而引發激烈競爭的必然格局。

精準推薦下的產品營銷

作為科技部最新認定的獨角獸企業，快手在2017年12月就已宣布其日活躍用戶達到過億級別。與此同時，行業新秀抖音也有著月增長用戶量超過千萬級的優秀表現。在如此火熱的市場格局背後，以AI演算法作為技術支持的精準推薦發揮著至關重要的作用。

所謂精準推薦，即短視頻平台擬合出一個用戶內容滿意度函數，通過後台抓取用戶在觀看短視頻時所表現出的個人偏好，對諸如單個視頻觀看時長、循環次數及點贊分享等交互行為進行全方位記錄。在完成用戶畫像的構建後，向用戶推薦體驗更佳、更利於增強用戶黏性的視頻內容，最終使得視頻內容的生產者與消費者進入自我創建的同一個社交圈內。此時，品牌的產品營銷行為可以基於短視頻社交環境與用戶觀看習慣進行有針對性地投放，並和用戶在一個維度上產生互動。相對於開屏廣告、單頁信息流廣告等傳統廣告形式而言，該類營銷活動與用戶有著具有更高的契合度。

目前，已有來自餐飲、科技等領域的多款產品通過短視頻平台得以迅速走紅。同時，部分走在前沿的互聯網企業如小米、聯想、支付寶等品牌也紛紛入駐短視頻平台，通過企業號與用戶進行互動營銷。另一方面，由於演算法機制存在一定監管真空地帶，一些山寨奢侈品及名牌化妝品的推廣視頻也活躍於短視頻平台之內。近日，快手和抖音方面紛紛表態將通過人工干預，對類似制假視頻及發布賬戶進行查封。

圖片來源：沙利文整理

沙利文全球合伙人、全球市場戰略規劃副總裁兼大中華區總裁王昕博士指出，在短視頻行業迅速發展的態勢下，MCN(Multi-Channel Network，多頻道網路)商業模式的運營地位愈發凸顯，通過MCN平台可以對現有視頻內容生產者進行資源整合，並提供更為成熟的變現機制。視頻生成者可以專註於視頻內容的製作，由MCN負責協調運營平台的對接工作，幫助其獲取更優質的流量與服務支持。當前各平台的頭部用戶及PGC生產者正紛紛轉型加入MCN行列，在娛樂、時尚、遊戲、科普等多領域進行垂直運營。與此同時，短視頻的IP化也是脫離廣告植入、電商導流等傳統變現模式下的又一新型路徑：以短視頻所呈現出的視覺形象打造文創領域的衍生品，從而藉助粉絲經濟實現用戶量與口碑的雙豐收。

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