白色戀人餅乾里的日本工匠精神
工匠精神就是要做一個「事兒逼」。
何謂「工匠精神」？
對工匠精神極為推崇的老羅曾說過，工匠精神代表著對細節和完美的無限追求——話說糙點兒就是要做一個「事兒逼」。
在日本，能體現工匠精神的產品有很多，從功能完善的高科技馬桶蓋，到雍容華貴的傳統和服，每一個細節都是為使用者精心考量而成，就連一塊小小的白色戀人餅乾，也蘊藏了對工匠精神的極致追求。
白色戀人的真身實際上是一款用雞蛋、牛奶和糖製作而成，擁有悠久歷史的法式小餅乾，名為「langue de chat」，意思是貓舌。這種餅乾被取名為貓舌的原因不僅是因為外形小巧可愛像貓的舌頭，還因為餅乾表面粗糙的質感像貓舌上細小的倒刺。
其實如果僅僅是想買貓舌夾心餅乾的話，在北海道之外很多地方都能買得到：比如ミスターイトウ也推出過名為ラングリー的貓舌夾心餅乾，外觀和白色戀人非常相似，有很多種口味，價格卻便宜很多。
但是我們幾乎看不到遊客買ラングリー作為特產饋贈親友，最根本的原因是，同是貓舌餅乾，白色戀人定位於特產禮品，而ラングリー則定位於日常零食，定位不同讓兩者出現了巨大的差別。
定位決定一切
像白色戀人和ラングリー這樣，「同一食品，不同定位」也出現在其他食品領域。比如很多遊客喜愛的卡樂比「薯條三兄弟」，其實味道上和同社推出的Jagabee薯條非常相似，但是包裝、價格卻天差地別，這也是因為定位差異的原因。薯條三兄弟是旅遊特產，而Jagabee則是日常零食。
薯條三兄弟和白色戀人都是特產禮品領域中的佼佼者，在2014年黃金周期間，全日空在日本的34家空港禮品店ANA FESTA的銷售額排行榜上，薯條三兄弟和白色戀人分別霸佔了狀元和榜眼的位置。
能取得這樣的成績，是因為這兩個產品在定位上抓住了特產禮品的核心關鍵。遊客在購買特產禮品時其實是非常理性的，他們會把這些特產進行比較，選擇出最適合自己的一款。
試想一下，如果你是遊客，你會購買什麼食品作為特產禮品？保質期太短的不行，易碎不便攜帶的不行，隨處可買的不行，最終賣得好的特產都會有一些共同特點。
所謂定位，就是讓產品擁有這些特點，在各個方面契合消費者的需求。白色戀人之所以銷量拔群，就是因為它滿足了大多數遊客的痛點，做到了特產禮品這個細分市場的精準定位。
石屋制菓與白色戀人的前身
然而這樣現象級明星產品的誕生並非一蹴而就，需要生產商不斷試錯不斷創新，經歷千辛萬苦才能結出果實。而白色戀人的製造商石屋制菓就是這樣一家企業。
誕生於1947年的石屋制菓最初只是窩在北海道札幌的一家以製造小零食為生的澱粉加工廠，創始人石水幸安看到二戰後砂糖短缺的商機，通過生產糖果滿足了大眾對甜食的渴望，並在1959年企業法人化後開始打造自己的銷售渠道。一開始石屋制菓以超市中零食鋪的形式進行銷售，可是隨著二戰結束，普通的地方零食鋪無力抵抗日本本州的全國性糖果大廠的入侵，原有的市場份額被逐漸侵蝕，前景一片黯淡。
在石屋制菓生死存亡之際，札幌迎來了兩件大事：一件事是1972年2月開幕的札幌冬奧會，另一件事就是為了迎接冬奧會而建設的札幌地鐵南北線。面對與即將到來的洶湧客流，石屋制菓轉變經營方針，以壯士斷腕的魄力放棄原有的零食鋪市場，開始生產定位於北海道特產禮品的高級西式點心。
這最初的產品便是1971年札幌地鐵南北線通車時發售，以地上車站大棚為名的貓舌餅乾「シェルター」。至於為什麼叫這個名字，一是因為捲成卷的貓舌餅乾外形跟車站大棚比較相似，二是因為當時札幌地鐵剛開通，石屋制菓希望產品能藉助這股東風拓寬知名度。
由於時隔多年筆者已找不到當時的銷售數據，但從現在的眼光來看，這款產品的名字、包裝等設計並不適合作為一款特產禮品：名字「シェルター」源於英語「shelter」，指地鐵站地上部分阻擋風雪的大棚。對於北海道本地人來說這個名字還有一定新意，但在外地遊客眼中這個名字無法和北海道聯繫在一起，甚至有些土；捲成卷的貓舌餅乾在運輸中很容易碎掉，不適合贈送給親友；單純的貓舌餅卷味道有些平淡，體現不了高檔的感覺……不過雖說如此，石屋制菓在生產及銷售シェルター中累積了不少經驗，這也在之後推出的白色戀人上得到了體現。
白色戀人誕生記
20世紀70年代初期，日本湧現出一股白色巧克力的熱潮，嗅覺敏銳的石水幸安之子石水勲專務在シェルター的基礎上進行大膽改良，在1976年創造出兩片貓舌餅夾上一塊白巧克力的夾心餅乾。和普通餅乾不同，這款巧克力餅乾中的巧克力更厚更大，這樣有兩個好處：厚實的巧克力不僅味道醇厚，還能保持餅乾的形狀，讓餅乾更結實不易碎。
餅乾設計好了，給它起一個名字吧！可是當「blizzard」等命名方案擺在社長石水幸安面前時，他都太不滿意。有一天晚上，石水先生去附近的公園越野滑雪，路上看到雪花緩緩飄落，遂把這款白巧克力餅乾命名為白色戀人，以上便是官方的名字由來。
其實關於白色戀人的命名還有一種解釋：1972年札幌冬奧會的上屆舉辦地——1968年格勒諾布爾冬奧會在大賽結束後拍了一個名為《白色戀人們》的紀錄片，在日本非常有名，白色戀人的命名也可能參考了這部紀錄片。而多年之後的2000年，白色戀人餅乾因北海道火山噴發銷量劇減。結果這一年冬天日本國民歌手桑田佳祐發布新曲《白色戀人們》，與曲名相呼應的白色戀人餅乾也因此銷量狂漲，實現了V字式反彈。就這樣，依靠運動員和歌手，白色戀人的知名度越來越高。
在初期的產品包裝設計上，石屋制菓採用了淡雅的白色風格，左上角是產品LOGO，在LOGO上方註明了「北海道銘菓」來強調餅乾的北海道特產定位；右上角用法語註明了品名，提升了高級感；正中間是北海道的利尻山，整體設計透出恬淡高雅的氣質，即使放到現在來看也毫不遜色。除了包裝設計體現出的高級感，其價格也非常「高級」，據白色戀人公園館長柿村俊子介紹，白色戀人自1976年上市起價格就非常昂貴，迄今為止也只更改過一次價格。
在初期，石屋制菓就把白色戀人限定為只能在北海道買到，後期雖然擴展到東京等機場的免稅店內，也只是為了面向海外遊客，這是因為特產如果隨處可買就失去了特產的核心價值。這就好像以前去雲南旅遊會買鮮花餅，但是現在鮮花餅隨處可買，作為特產的價值就低了很多。
酒香也怕巷子深
產品設計好了，可「酒香也怕巷子深」，石水勲需要一個能迅速擴大知名度的渠道。正好在白色戀人發售的第二年，全日空舉行了北海道觀光宣傳活動，看到新聞的石水勲來到新千歲機場，向全日空的工作人員說明了希望在飛機上提供白色戀人作為餐後點心的合作意向。
被石水勲熱情和白色戀人美味感動的全日空機上餐飲部負責人決定去白色戀人工廠現場考察，可是這時工廠由於老化已經變得破舊不堪，於是石水勲在考察之前對工廠徹夜進行粉刷裝修，最終在煥然一新卻散發著油漆氣息的工廠接待了全日空一行。
這種認真的精神打動了全日空，於是1977年10月開始全日空開始在飛機上為客人提供白色戀人餅乾作為餐後點心，為期兩周。
結果就在這短短兩周時間內，品嘗到白色戀人美味的客人們根據餅乾包裝上印刷的電話號碼找到石屋制菓要求購買，白色戀人憑藉這次活動一炮而紅。看到白色戀人大受歡迎的全日空在第二年也繼續選用白色戀人作為餐後點心，雙方實現了雙贏。
白色戀人成功的4P原則
後來總結成功經驗時，石屋制菓把成功總結為4P原則：Product、Place、Price和Promotion。
Place就是指販賣地點，白色戀人是北海道限定特產，除了少數面向海外遊客的空港免稅店外，只能在北海道才能買得到。那如果擴大販賣區域銷量會不會提高呢？答案是否，如果隨處可買，白色戀人就會失去作為特產的核心價值，結果是泯然眾人矣。日本仙台的特色餐飲是牛舌，但最好吃的利久牛舌店卻不受遊客喜歡，就是因為它在全日本各地開分店，就讓遊客失去了專程去吃一次的價值。
Price是指高價路線，很多人收到禮物後做的第一件事就是去查禮物的價格，並以此來衡量自己在對方心中的地位。作為特產禮品，沒必要也不應該去打價格戰。在包裝上也應符合產品的高價定位，比如白色戀人除了普通的紙盒裝還提供鐵盒裝，購買紙盒裝的話外面還會包一層包裝紙，用日英雙語寫下產品信息。打開盒子后里面是擺放的整整齊齊的餅乾，還有記錄著白色戀人故事的小卡片，這樣精緻的包裝很適合作為禮物。
Promotion就是指產品的推廣渠道，白色戀人騰飛的關鍵也正是與全日空合作的餐後點心項目，怎麼樣在短時間內讓自己的產品與目標客戶進行充分的接觸，是營銷負責人的重中之重。對於中國企業來說，過去最有效的手段就是在央視播放廣告，但是隨著廣告費水漲船高，初創企業也可參考白色戀人的成功案例，尋找與自己產品最契合的合作夥伴來實現共贏。
4P原則的核心是產品
Product即是產品，產品是一切的核心，如果在產品上沒有滿足消費者的痛點，那麼其他領域做得再好也不會大賣。鑒於產品領域的知識博大精深，筆者以白色戀人為例分析一下它是如何滿足遊客尤其是中國遊客的需求的。
首先是產品名，白色戀人有一個非常浪漫且被人所熟知的名字，這也得益於冬奧會紀錄片和桑田佳祐歌曲的高知名度，讓日本消費者一眼就能看出來它與雪國的聯繫。而對於中國遊客而言，白色戀人的日文名中漢字比較多，便於記憶，相比之下另一款北海道特產マルセイバターサンド，不懂日語的遊客別說理解了，念都不會念，主動購買的意願就不強。
在取名時要充分了解目標消費者的思維，比如要新開一家川菜館，備選的名字就有川、渝、辣、麻、成都、重慶等能與川菜產生聯想的字眼。當然真正了解川菜的人知道川菜並不全是麻辣，但是在大多數國人眼中，麻辣是川菜的特色，取名時還是要尊重大眾思維。
其次是包裝，包裝有外包裝和內包裝。白色戀人的包裝算是非常完美的，外包裝前文已經說過，圖案設計和用料都透出高級感，能夠讓人看出這是北海道的特產。除此之外外包裝還要結實抗壓，長寬高還要適合遊客裝進行李箱。這一點Jagabee就不適合裝箱，因為它是正方形的，包裝也有些軟。
至於內包裝，白色戀人的內包裝是獨立包裝，這很適合向同事們分發，看起來也比較高檔。而一般的餅乾往往是裝在非密封的小盒裡，這樣能降低成本但是作為特產禮品是不及格的，因為容易弄髒手，也不便保存。
產品自身的設計上也要便於運輸，白色戀人餅乾中的巧克力比同類貓舌夾心餅乾的餡要大得多，甚至超出了貓舌餅的大小，這樣的設計能防止貓舌餅的邊角碎掉。白色戀人作為餅乾，保質期比蛋糕要長得多，避免送人前過了賞味期限，或是讓收禮的人不得不在幾天內吃完的尷尬局面。從這一點來看，很多北海道特產雖然好吃，但並不適合贈送。
像白色戀人這樣，看似微不足道的夾心餅乾中也蘊含了深奧的學問，每一個細節都有其存在的意義，這也正是日本工匠精神的體現。
微信ID：ITtokyo
長按左側二維碼關注
TAG:航行天下的日本雜記 |