那個不玩「抖音」的90後，後來怎麼樣了？
黑馬智庫，創業必讀
【黑馬高調頭條】第315期
文｜Fancy
從過年那會兒親戚朋友問我玩不玩抖音，到現在有不少人諮詢我，把產品放在抖音中營銷好不好這類問題。抖音的發展用「勢如破竹」來形容一點都不誇張。可惜，不好意思，我就是那個不玩抖音的90後老阿姨。
當初小咖秀沒能讓我產生興趣，那麼現在的抖音也不會了，包括快手。我很努力地讓自己跟上這波潮流，下載了這兩款軟體，但是使用都超不過10分鐘，這一度讓我很苦惱。是不是年紀大了，get不到年輕人們的high點了。反反覆復下載卸載多次，我最終決定放過我自己。因為能刺激到我的點實在乏善可陳。
初知抖音是因為去年的《中國有嘻哈》，抖音是這檔節目的冠名方之一，Rapper們會在抖音上發布自己的rap作品，一方面擴大自身的影響力，另一方面也給抖音帶來流量和知名度。誰也沒想到《中國有嘻哈》會成為去年現象級的網綜，借著這股勢頭抖音在短短時間內一炮而紅，這破營銷戰役不得不說打得相當漂亮。
之前以為是跟前兩年的直播app相似，便沒了嘗試的興趣，也沒太關注。從過年開始「抖音」被身邊的親戚朋友提及的頻率驟增，我才意識到這款產品是徹底火了。至於我為什麼到現在一點興趣也沒有呢？我想大概有這麼幾點原因：
一、泛娛樂化的產物，比如抖音、快手、一些直播app,除了讓我嘻嘻哈哈一下以外，我收穫不到別的任何東西，非常浪費時間；
二、我是一個非常注重真實體驗的人，這些產品里輸出的大部分是表演作秀的內容，別人使盡渾身解數來吸睛這件事，對我來說沒有任何意義；
三、同質化的內容太多，無非是美女變裝、低齡小孩表演才藝、男的跳舞秀身材等等諸如此類，實在是審美疲勞；
四、視頻配的口水歌，實在是爛大街，我有音樂潔癖，打開我就想馬上關上；
五、信息爆炸的時代，我想盡量做減法。朋友圈、知乎、知識星球，我的印象筆記里有大把收藏的文章都要擠時間看，還輪不到抖音們啊。
細細數來，我無法對抖音上癮的原因太多，當然從工作的角度，這並不妨礙我研究這個產品，並利用好這個工具付諸實踐。前面提到在抖音里做營銷到底效果如何呢？根據我的觀察，如果企業想利用抖音來進行營銷活動，我覺得你需要考慮這幾點：
一
你的產品屬性跟抖音相配嗎？
「海底撈番茄牛肉飯」已經成為了到店顧客的一個接頭暗號，「焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+無糖。」成為coco奶茶的隱藏秘方，鄭州的一個名不見經傳的奶茶品牌「答案」之茶在抖音上走紅，排隊買奶茶的隊伍從早到晚一眼望不到頭。
這些食品在抖音上莫名其妙地走紅，引得餐飲品牌們爭相想搭上這部快車。比如後來的西貝、星巴克、必勝客等品牌也在抖音上紛紛小試身手。
仔細觀察，你會發現這些走紅的產品，除了都是食品外，它們都具備很高的DIY屬性，稍微增加點創意玩法便有很多想像空間，比如前面提到的海底撈和coco奶茶，在人均過百的海底撈火鍋店，點一碗3塊錢的米飯，搭配不要錢的牛肉末和番茄湯形成一道美食。在人均十塊錢的奶茶店，點一杯普通的茶，搭配一連串配料，就可以變成一杯價值幾十塊並根據個人喜好做的定製奶茶。
這些食品界的小玩法並不新鮮，只是搭上了抖音這輛車，立刻產生了強烈的化學反應，形成病毒式的傳播。線上的人看到一些獵奇的吃法，也會好奇想去一探究竟，如此一來，便形成了很好的轉化。
這時，你可能會問，那我們自家的產品行不行呢？其實我在前文中已提到其中一點，DIY屬性。這點意味著，產品本身具備很強的可塑性，有了玩花樣的基礎。倘若你說「我是賣馬桶的，我在抖音上怎麼玩？」我想了想，除了在馬桶上DIY名字，另外搞搞促銷，也想不出其他招了，關鍵是DIY的屬性並不強，更重要的是產品過重，購買頻次太低但價格不低，導致嘗試門檻太高。在抖音上看視頻，然後想去買一個馬桶，完成這個過程說服力得要有多強？！
再者抖音的目標用戶是活力時尚的95後、00後，如何通過15秒的時間抓住他們的心，反思回自己產品的操作性。綜上，產品形式單一、低頻、價值高的產品是不太適合在抖音上進行營銷的。通過以上案例分析，不難看出這些產品也大多是剛需的快消品。如果要強行執行也不是不可以，只是付出的努力要比餐飲業產品大得多，而且轉化率堪憂。
二
你的產品足夠有話題性嗎？
除了以上提到的餐飲業之外，遊戲行業的《絕地求生》（俗稱吃雞遊戲）、快消行業的蘇菲、哈爾濱啤酒、汽車行業的雪佛蘭、手機行業的一加、三星、小米等，甚至一些輕奢品牌例如MK，都在抖音上做過嘗試。
如今炙手可熱的吃雞遊戲，通過綜藝節目冠名、各種海陸空廣告等營銷手段已經迅速搶佔了之前《王者榮耀》在社交媒體上的地位和熱度。用戶們換個姿勢繼續在抖音上《絕地求生》，在#吃雞#的挑戰活動下，因獲贊近140萬而排在第一名的「吃雞視頻」，表現了玩家受傷向隊友求助反而幫倒忙的場景。標題是「一家人最重要的是整整齊齊」，充滿了反諷和戲謔。這個活動吸引了近8萬抖音用戶爭相參與挑戰。
吃雞遊戲在抖音上的不俗表現，很大程度上歸功於它本身具備的強大話題性。即使不通過抖音傳播，在微博、朋友圈中經常也會看到用戶自發晒成績截圖，或是以短視頻的形式分享在上面。只是抖音自身即具備病毒式傳播的「體質」，為吃雞遊戲錦上添花，加速了引爆。
那其中的雪佛蘭汽車不是跟你說的第一點相違背嗎？從表面來看，的確汽車滿足我第一點所說的低頻、價值高的特點，但不能忽視的是汽車其他屬性。如果通過一次抖音上的營銷活動，能獲得千萬曝光，即使最終銷量只提高了1%，那這個投入仍然是值得的。汽車的利潤空間比快消品不知大了多少倍。但假如花了5000元請一個抖音KOL發了一個15秒的視頻促進涼皮的銷售，最終只比平時多賣了100碗（假設涼皮單價5元），銷售額提高了50%，那也是虧損的。需要連續10天都比平時多賣出100碗，才能收回投入，傳播到後面是會逐漸衰弱的，這個連續性誰都不敢保證。
通過官方提供的案例，數據上都挺好看，但是實際轉化效果如何？我們就不得而知了。以上列舉的都是一些知名品牌，他們本身即具備話題屬性，對於一些剛起步尚不具備話題性的產品，想要達到同等的傳播量級，需要付出的人力物力財力都是指數級的。
三
你的營銷目標是什麼？
對於很多中小品牌而言，每一筆營銷費用都希望花在刀刃上。大的曝光量不代表好的銷售成績，這是兩個範疇的事，比如之前的刷屏級案例百雀羚。現在很多大品牌把營銷戰場轉移到社交媒體，是為了擴大品牌的影響力，提高品牌的美譽度，打造品牌的年輕形象，籠絡年輕人的心。它同時會帶來一定的銷售提升，這是個循序漸進的過程，甚至不一定成正相關，但出於品牌形象的考慮仍然是值得去投入的。
之所以有大大小小的品牌轉戰社會化營銷的戰場，都是希望能通過四兩撥千斤的方式，以最少的投入撬動最大的市場。如果跟初衷相違背，便不再值得繼續投入。從可口可樂取消CMO的職位，換成了首席增長官，到寶潔取消營銷部門，把營銷部改為品牌管理部，大家似乎逐漸清醒，知道被浪費的那一半廣告費是怎麼浪費的。至少在以數據驅動的環境之下，我們知道了浪費的部分原因。無效的廣告欺詐和媒介公司逐漸要被淘汰在愈發透明清醒的市場環境中。
中小品牌一來資源並沒有那麼強勢，二來最主要的目標仍然是增長，即轉化率。社交媒體傳播最不能保證的就是轉化，這是由產品本身的屬性決定的。當一個新的品牌想要嘗試新的營銷方式，必須要思考清楚，我的目標到底是曝光還是轉化呢？魚和熊掌不可兼得。如果是轉化，對於一個新品牌而言風險是相當大的。
以上所列舉的只是某些行業較為成功的案例，不同的領域有不同的玩法。甚至會出現新的案例推翻以上我所說的。在日新月異快速變化的市場環境中，五花八門的傳播形式層出不窮，我堅信本質的內容和創意依然沒有變，變的是如何適應新的傳播形式。
我依然是個玩不來抖音的90後，也不喜歡它最新的品牌口號——記錄美好生活。一是因為毫無個性，而是因為這裡的美好生活並不真實。這一切如我前文所說，不妨礙我去觀察研究它，希望以上思考能給大家一些啟發。
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