B站向右，愛奇藝向左

作者|李春暉

在整個創業歷程中，上市敲鐘無疑是最具儀式感的時刻，儘管納斯達克並不真的敲鐘。

草創時萬事倉皇；融資時重擔加身；上市雖然要面對資本市場這位厲害婆婆，好歹事情走到了一個關鍵節點。相當於一場遊戲，已經滿級轉職。留下最關鍵的合影留念，從此便是新地圖和新玩法的星辰大海。

3月28日，BILIBILI登陸美國納斯達克，股票代碼「BILI」。B站向它忠實的用戶們全程直播了這一過程，精神股東們通過瘋狂刷屏的「乾杯」彈幕共享狂歡時刻。

3月29日，愛奇藝登陸美國納斯達克，股票代碼「IQ」。大概考慮到自己的用戶是來看《奇葩大會》、《偶像練習生》的，愛奇藝並沒有直播上市過程，只是在自己的愛奇藝創新大廈與國內媒體連線。

連續兩夜，納斯達克迎來兩家中國流媒體公司。有趣的是，在各種社交平台，硬糖君都看到「咋這時候跑美國去上市了」的說法。不盈利，怎麼在有明確盈利要求的A股上市？但即便眼下不盈利，外界仍對兩家公司的未來充滿期待。

對於愛奇藝和B站的發展，硬糖君最關心的問題有兩個：

一個是他們如何把原本是露水情緣、流量生意的視頻網站和用戶的關係，變成社區黏性，甚至開始擁有自己的精神股東；二是他們將如何從「人數」變成「個體」的用戶身上賺錢。

B站的「無為而治」

兩家公司能在視頻網站的血戰中脫穎而出，和用戶建立情感連接密不可分。還是那句話，「寧願有100個腦殘粉，也不要有100萬人覺得你的產品還行」。（Better to have a 100 people who love you than a million people who sort of like you.）

其中B站自不必說，二次元本身的小眾性，就極易形成社區聚攏效果。雖然大量文章在分析彈幕、UGC內容、准入門檻等對B站社區黏性的造就，但小眾群體本就是趨向於抱團取暖的。你看兔區、八組這類追星論壇，哪個是給用戶提供了什麼方便體驗的？

「在人群中顯得有些奇怪的自己，終於找到了組織。原來這世界上，也有很多人和自己一樣。」被B站帶到納斯達克一起敲鐘的UP主狗hank，在某屆BML上這樣說。也許也最適合用來描述B站用戶的心情。

B站主辦的二次元晚會BML

面對「現充」們的疏離感，在三次元世界的孤獨，唯有在B站才得治癒。才會發現竟有那麼多「世界上的另一個我」，會為相同的吐槽會心一笑，能GET彼此全部梗和腦洞，而無需尷尬的冷場和解說。

儘管在此次上市中，更多的人將B站視為90後視頻網站或90後文化社區。但硬糖君其實更贊同B站董事長陳睿在上市前媒體連線中的說法——「B站並不是面向年齡段的產品，而是面向用戶類型的產品。」

在陳睿看來，B站用戶有四個特點：以互聯網為獲取內容的主要方式；以互聯網為教育、娛樂、消費的主要場景；以互聯網為自我表達和溝通的主要方式；有一個自己明確或者喜歡的興趣愛好。只要符合這四點，就是典型的B站用戶。只是具有這樣特點的，90後比重更大些。

招股書顯示，嗶哩嗶哩的用戶日均使用時長達到76.3分鐘，正式會員第十二個月的留存率超過79%，高時長和高留存作為兩大核心指標，體現出了嗶哩嗶哩社區的黏性。

但事實上，不管是B站的創立，還是很長一段時間內的運營方式，都是被動、滯後和保守的。陳睿說自己「佛系」創業者，B站的運營方式，其實也是接近「無為而治」的。

B站只提供基礎設施，相當於物業，並不會讓業主去做什麼。而是當業主有了需求，再予以滿足。

而這種垂直社區保持高度用戶黏性的關鍵，就在於克服內心對增長的慾望。「做社區一定要謹慎，如履薄冰的感覺。我們開啟任何一個新內容，都是看用戶在這方面的需求是否強烈。開科技區、娛樂區、時尚區時，都是因為這些內容已經相對多了，才分化出來。」陳睿曾經這樣對硬糖君說。

愛奇藝的「情感轉移」

相較於B站天然具有的垂直社區優勢，愛奇藝作為大眾視頻網站，則需要更多主動出擊，才能建立用戶對自己的品牌認知和情感連接。

平心而論，三家視頻巨頭中，背靠百度的愛奇藝，起步和財力方面，都是相對較弱的。這也決定了它需要用更加四兩撥千斤的方式，也因此成為了行業很多領域的開拓者。

愛奇藝在自製劇領域發力很早，拋開早年的《靈魂擺渡》不談，2015年的網劇《盜墓筆記》，可以說是國產網劇真正意義上的第一個大爆款。愛奇藝還藉此將自己的付費會員業務推到台前，同時也是三巨頭中最早提出這一業務模式的。自製網綜方面，愛奇藝的《奇葩說》到《中國有嘻哈》，也都是引領市場之作。

但是，儘管愛奇藝屢屢領風氣之先，但優酷和騰訊視頻砸錢更是不眨眼，不管是自製還是付費會員都迅速崛起。面對同一個主流市場，三家很難形成真正的內容差異化。更多用戶還是跟著內容走，談不上對品牌的忠誠。

「要讓用戶為虛擬產品買單，必須與他們產生情感上的聯結。」愛奇藝CEO龔宇好幾年前就反覆重申過這一觀點。

愛奇藝泡泡無疑是愛奇藝了解用戶、培育社區的最重要的產品。這個視頻社區由明星來了、話題討論、打榜、泡泡專訪、泡泡UP榜、泡泡月刊、明星應援等內容構成。

其實基本就是一個追星社區。但因為大多是基於愛奇藝內容的明星，較之微博具有更強的垂直性。同時常年的「打榜」活動，也吸引了粉絲積极參与。

比如去年《中國有嘻哈》播出期間，PG ONE和GAI發生衝突。PG one空降泡泡圈，在25分鐘內打破愛奇藝泡泡成立2周年以來蓋樓數最高紀錄。而現在，《偶像練習生》的粉絲表現也勢不可擋。

一個主流視頻平台建立自己的用戶忠誠度並不容易，愛奇藝採用的策略就是把粉絲對明星的愛，轉換成粉絲對平台的好感，逐步培養社區氛圍。

因此，愛奇藝在視頻三巨頭中，也是代言人策略最先行的。不管是2015年的黃渤、ab、楊洋，還是2016年借勢《老九門》推出的陳偉霆，或是2017年和《中國有嘻哈》互相成就的吳亦凡，愛奇藝和明星代言人的綁定感，無疑是最強的。

但追星模式的好處是短時間內就有極強的數據表現，壞處是可能比二次元還難「出圈」，顯得非常「自娛自樂」。這點在靠娛樂圈觸底反彈的微博上，已經有不良反應。泡泡能否為愛奇藝成功俘獲大眾用戶的情感、認知，還需看下一步的擴大化運營。

變現，還有什麼新思路？

雖然互聯網信奉的是先聚集用戶，後面自然就能有錢。但聚集了一幫子用戶，卻沒法變現或變現乏力的公司也不在少數。好在，B站和愛奇藝雖然尚未盈利，現階段的收入情況都還不賴。

B站招股書披露後，不少人驚呼原來B站是一家「遊戲公司」。

招股書顯示，正如我們早已知道的那樣，遊戲是B站最主要的收入來源。2017年B站遊戲業務收入為人民幣20.58億元，佔總收入的83.4%；直播和增值服務1.76億元，佔7.1%；廣告佔1.59億元，佔6.5%；其它來源0.75億元，佔3.0%。

《崩壞學園》系列的成功聯運，讓B站初嘗甜頭，也讓業內外注意到這個最佳二次元垂直遊戲渠道。到了2016年9月的《Fate/Grand Order》，B站索性甩開膀子自己干，自己代理的日本遊戲。事實上，B站營收大幅度增長，遊戲收入相比2016年增長超5倍，很大程度正是得益於《Fate/Grand Order》的火爆。

遊戲讓B站「暴發」，但外界對於B站商業化的擔心，也正緣於此。靠一款或兩款遊戲支撐的收入，該如何面對遊戲壽命問題，能否成功找到下一個遊戲爆款？

說起來，較之一般遊戲研發公司，B站的處境還是要好些的。畢竟他賣的是自己的優質流量，波動性沒那麼大。就像微信平台，搞個什麼遊戲上去，都能「穿上龍袍就像太子」。

而在陳睿看來，遊戲只是B站現階段發現到的一個商業化模式，B站的商業化思路，都是基於用戶需求的。「如果我們的用戶喜歡遊戲，我們就推薦遊戲；如果用戶喜歡看直播，我們就推薦直播；如果用戶喜歡買動漫周邊，我們就推薦周邊；如果用戶喜歡看秀，我就會推薦各種演唱會。」

不過，短時間內，遊戲肯定仍是B站用戶最普遍、最肯花錢的娛樂。B站的「命懸於一FGO」，仍難免令投資者擔心。雖然精神股東每天都喊著要為信仰充值，但行之有效的盈利模式才是支撐股價的根本。B站在直播和動漫產業鏈的布局，或許更能被資本市場理解。

相較於B站，愛奇藝的盈利模式更為清晰、完整，目前已經看到明顯效果的是廣告收入和付費會員。

招股書顯示，截止2017年12月31日，愛奇藝的付費會員數為5080萬，這項業務給愛奇藝帶來的收入為65.36億元人民幣，在整體收入結構佔37.6%。

在上市前刻的連線採訪中，愛奇藝CEO龔宇再次分享了愛奇藝的收入結構：其中品牌廣告對標傳統電視廣告；付費會員對標NETFLIX；值得注意的是，龔宇特意提到了愛奇藝的第三個驅動力：信息流廣告。

所謂信息流廣告，是指出現在社交媒體平台用戶好友動態中的廣告。主要是夾雜在用戶想要閱讀的信息之中，能根據社交群體屬性對用戶的喜好和特點進行智能推廣。今日頭條在新聞中夾雜的，就是典型的信息流廣告。

在2017 年百度內部的新年演講中，百度CEO李彥宏就曾強調：信息流是百度未來的增長點。

擁有淡季4500萬DAU、旺季超過6000萬DAU的愛奇藝泡泡，無疑是愛奇藝信息流廣告的重要基礎。但信息流廣告能否真正成為愛奇藝收入的第三極，還要看愛奇藝的一系列內容外的附加服務，能否多留用戶一會，多了解用戶一點。

B站和愛奇藝的商業模式和盈利模式其實已經跑通。無論是靠信仰充值的主動付費，還是看廣告的被動貢獻，都衷心祝福。畢竟，在短短几年時間內，它們都深刻改變了我們的娛樂生活，並將繼續陪伴我們，吃下明天的外賣。

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