「知識付費」里的那些套路

說在前面的話

先跟大家簡單介紹一下這個節目，節目叫隨聊，其實就是取自隨便聊聊的簡稱，與微信公眾號的名字不一樣，為什麼呢？因為我的微信實名認證出了一點小問題，這些天也一直在跟微信客服溝通，希望能夠儘快解決吧，等到實名認證好了以後，微信公眾號的名字就叫隨聊。

在這個節目中，我會跟那些我認識的不認識的平凡人一起聊聊他們的生活，雖是平凡人，但是希望通過他們不平凡的經歷和故事能為大家一點思考，因個人精力和能力有限，因此節目肯定會有各種問題，希望大家能夠以一顆包容的心態來對待吧，並非常歡迎大家提出意見。

本期節目和我的畢業論文選題有關，討論的是關於當下比較火熱的「知識付費」這方面內容，請到的人是我的一個網友桃子，她是一個深度「知識付費」用戶，對於當下市場上的一些「知識付費」產品有所了解，因為有產品的使用體驗，所以對於「知識付費」、「內容付費」呀有著自己獨特的理解，也讓我學習到了很多東西。

付費：有了門檻卻省了時間

桃子購買過很多「知識付費」產品，她在喜馬拉雅、分答、得到都有過付費的經歷，剛開始在喜馬拉雅上選擇付費是因為當時有一場凱文·凱利的課程，正好當時她在讀凱文·凱利的三部曲（《失控》、《必然》、《科技想要什麼》），對他這個人非常感興趣，湊巧喜馬拉雅正在搞一個類似「知識狂歡節」的打折促銷活動，所以她就買了。

就像桃子一樣，用戶在為某一款「知識產品」付費，往往是出於某種目的和需求，互聯網中有海量信息，而把這些信息經過一系列加工、包裝，做成付費產品，在一定程度上是為用戶設置了一道「門檻」，而這道門檻恰恰為用戶節省了時間成本。

而對於分答這一款產品，桃子最初了解它是因為有一段時間分答非常的火，在朋友圈刷屏，各種新聞或者科技自媒體都在分析分答為什麼會火，桃子想知道為什麼這樣一款在她看來沒有什麼傲人本錢的產品，卻做出了傲人的成績。出於好奇和興趣，她選擇嘗試在分答付費。

「知識付費」≠「軟知識付費」？！

我的付費體驗以在蜻蜓FM為主，在我看來，以蜻蜓FM頭部付費產品生產者的「中年老男人」們為例，比如高曉松、蔣勛、張召忠、梁宏達、許知遠，他們所產生的付費內容不像金融理財、股票投資等相對專業性較強的內容，而是以人文歷史文化領域為主，主打「軟知識付費」，這些內容用戶往往不用花費太多精力就能聽得懂。

然而桃子認為所謂的「硬知識付費」應該歸類為教育培訓，在沒有過多的內容付費體驗之前，她本以為「知識付費」內容應該都是一些嚴肅的、呈體系專業性較強的內容，但有過一些付費體驗後，她越覺得付費生產者是把一些專業知識內容經過軟化處理後再呈現出來，比如作為一個文科生，對於財經方面的知識桃子不甚了解，但諸如喜馬拉雅付費產品《每天聽見吳曉波》這樣的節目裡面的內容她卻是能聽得懂的，因為產品生產者已經把內容進行了「軟處理」，所以她認為當下的「知識付費」都應該算做是「軟知識付費」，是人人皆可聽之的。

付費能緩解「知識焦慮」？

用戶選擇為某款產品「付費」有時候是在緩解自己某一方面的焦慮，其實就是時下所說的「知識焦慮」，如果再讓用戶去接受一些專業性較強的「硬知識」付費產品是不現實的，也是不可能的。所以知識生產者和運營平台所要面對的難題就是如何將這些專業性的硬知識進行足夠的軟化處理，然後售賣給渴望解決「焦慮」的青年。

其實這是一個很棘手的問題，首先「焦慮青年」選擇付費最初的目的是獲得專業性知識，但是很矛盾的是在當今高壓力的社會環境下，外界和自身經歷使得這些「焦慮青年」不能也不願意付出過多的時間和精力去學會這些知識，往往是付費後對某一領域有初步認識，淺嘗輒止，沒有真正去了解某一專業領域，試想一下你花幾十或者幾百塊錢真的就能掌握人家二三十年才掌握的本事，這不現實。但商家卻抓住了用戶「急於求成」的需求痛點吧，才會生產出大量的付費內容產品。

因為羅胖，我的付費體驗並不好

得到App,因為有著羅振宇這個大IP作為背書，加上自己獨具特色的「知識服務」生產布局，這兩年在「知識付費」界算是異軍突起，但是桃子對於得到的付費內容生產卻有著自己獨特的看法，她之前非常看好得到，但是現在卻對他的發展保有一種悲觀的態度，她認為現在得到APP已經進入一種類似半工業化的生產，尤其是平台的聽書版塊，節目會列出選書的人是誰，撰稿的人是誰等等，打出經過兩百多個小時精心打磨生產出濃縮三十多分鐘的精華解讀的口號，然而桃子的體驗卻很一般，與預想的經過兩百多個小時打磨所呈現出來的內容還是有差距的。

得到的迅速發展是得力於羅振宇這個人，因為他本人的口碑和對他的信賴，桃子願意為某一本有聲解讀版電子書付費，但是體驗後的效果不盡如人意，她認為羅振宇這個「靈魂」人物是不可替代和複製的，羅振宇自己一人之力是不可能一天生產出那麼多的內容的，所以會把內容交個其他的團隊人員來製作，但是這些人生產出來的內容質量又如何呢？很難把控……

跑馬圈地，但不是誰都會活下來

「知識付費」是互聯網變現的一個突破口，從2016年開始，就有大量的付費產品誕生，越來越多的生產廠商開始布局內容付費，出現了一些質量參差不齊的付費內容。還有就是一些可能不太適合付費的內容也做成了付費，比如說一些新聞資訊、娛樂花邊、雞湯軟文，這些內容當然不能說完全不能做成付費，但是因內容的特殊性和常規化，用戶一般能從其他免費渠道獲得，這種不足以成為付費內容的「內容」也往往不會長久，在經過大浪淘沙後就會退出付費的舞台。

儘管「知識付費」很火，各種商家跑馬圈地，布局付費，但是經過大浪淘沙之後「知識付費」的市場會形成定局，比如在「知識付費」興起之初，分答大火，伺服器甚至曾一度崩潰，因為果殼網之前不是作付費這一塊，平台沒有用戶基礎，沒有社區，沒有自身培養的大V,所以一旦其他付費平台出現，分答的大V撤走轉頭其他平台後，分答就開始走下坡路了。

免費+付費，其實是個「套路」

以蜻蜓FM、喜馬拉雅為例，出現的另一個問題就是大量付費內容的湧現，導致同質化現象嚴重，一方面是有很多付費內容具有相似性，另外就是有些付費內容能在免費內容中找到替代品。桃子卻認為，平台中這種現象其實很正常，一個平台一定是免費和付費相似內容相結合的，但是他們的用戶受眾群卻不一樣，還是以喜馬拉雅頭部主播中國財經第一人吳曉波為例，他的付費節目叫《每天聽見吳曉波》，每天一期，時間比較短，那麼對財經話題比較感興趣或者有一定財經專業基礎的人就會很願意每天聽到這個付費節目，聽聽吳曉波對於熱門財經話題的分析點評，同時由於付費節目還會提供額外的服務，比如線上的社群交流，線下的活動討論等，這樣額外服務也會吸引一部分用戶付費。

吳曉波的免費節目叫《吳曉波頻道》，周播，每周一期，大約三十分鐘左右，對於那些對吳曉波只是有所了解，對財經話題剛開始感興趣的這些人可能就不需要付費，他們只聽每周更新一期的節目就已經足夠了。有些內容對於一部分人來說淺嘗輒止足矣，有的卻是需要深入了解，因此所定位的目標用戶就會不同，所以免費和付費相結合是很正常的。

當然從另一方面講，這種付費+免費的模式更多的是被平台作為一種運營策略，比如喜馬拉雅，蜻蜓FM中大量付費節目都會提供足夠的免費試聽，蜻蜓每天都會選擇一些有代表性的付費節目並結合最新的社會熱點做成專題提供給用戶試聽，得到也是，羅振宇團隊也會定期選擇付費產品中的某期節目放到他們的免費版塊「羅輯思維」中提供給用戶收聽。

大強哥說

知識變現亦或者知識付費說白了都是知識服務，服務的話那肯定就會因人而異，這種免費+付費的形式需要創新，一般的情況下，選擇付費一般是會被「伺候」的更好，就像是買了視頻會員那樣，你不僅享受到免廣告、還能享受到提前看的額外服務。「知識付費」的最初目的是為用戶節省時間選擇成本，這其實也是服務的一種表現，做好知識服務也是平台商家布局「知識付費」或者「知識變現」很重要的一步。

現如今的知識付費產品大部分是音頻形式，這也在一個層面上體現了知識服務，因為用戶的時間不夠充足，而音頻更適合用戶在碎片化的時間使用，更能夠節省時間，且相對觀看視頻來說收聽音頻的局限性更小。

未完待續……

對於今天的節目，你們看完或者聽完以後，有什麼樣的感觸呢？如果你也有類似的故事，歡迎留言分享。你想聽什麼樣的故事，也歡迎在評論區留言。另外如果你也有自己特別的故事，歡迎聯繫我，我願意做你的聆聽者。

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