登福布斯封面，利用推薦系統發布虛假廣告：Facebook們的原罪

他們會負責幫我找來好宰的傻羊。

編譯 | Edison Ke、王宇欣

來源 | Bloomberg

作者 | Zeke Faux

這是一個數字小販的達沃斯。去年 6 月的一天，來自世界各地的大忽悠們聚集在柏林一個翻修過的 19 世紀火車站的集會上。在這裡，你能找到所有時下最受歡迎的爆款產品：神奇減肥藥、即刻肌肉構建器、腦力加速器、男性保健品。

那些給你打電話說「你中獎了一部 iPhone」的公司在這裡擺展台，那些給你電腦發推送說「你的電腦可能中了病毒」的團隊派遣了銷售人員尋找生意。俄羅斯人主要在這裡推銷一款黑色面膜，加拿大代表團則是前來宣傳一個有大量機器人出沒的約會網站。

他們會和成千上萬的廣告代理商進行交流，從這些代理商手中大量地購買在線廣告位來開展他們的推銷活動，代理商會從他們所撮合的每一筆銷售中賺取傭金。

雖然代理商們促進了一些合法的生意，如亞馬遜和易貝網的廣告，但他們也是許多可疑的誤導性廣告的幕後推手。這些廣告污染了 Facebook、Instagram、Twitter 和互聯網的其他角落。

最頂級的廣告代理商們每年要組織幾次聚會，互相學習最新的交易技巧，試圖玩轉社交網路和搜索平台設定的市場規則。

參會者幾乎清一色是年輕男子，他們認為自己就是 1991 年的電影《決裂》中那些衝浪運動員兼銀行劫匪的同類，只是更加物質主義一些。

電影中的角色經常從夜總會飆車到蘭博基尼賽車現場，總能比想要抓到他們的警察領先一步。與之相似的是，去年一個常駐聖地亞哥的老兄在聯邦貿易委員會因為他違反三條管理網路行為的法令而逮捕他之前，賺了 1.79 億美元。

儘管這場柏林集會的主辦方是一個名為「Stack That Money」的在線論壇，但如果你是新來的參會者，你可能會懷疑這是否在某種程度上是由 Facebook 公司贊助的。

Facebook 的女銷售員在台上主持了整場活動，介紹了演講人，並主持了圓桌討論。活動結束後，Facebook 的代表們乘坐由 Stack That Money 租來的飛機飛到 Ibiza 島去和部分頂級廣告代理商開下一場派對。

很難相信 Facebook 會選擇在 2017 年年中取悅那些聲名狼藉的廣告商，畢竟它可是在立法者和媒體的密切關注下。且就在不久前，有爆料稱，俄羅斯黑客曾利用 Facebook 社交平台影響了 2016 年的美國總統大選。

柏林集會明面上是光明正大的市場營銷集會，但在我稍作提問之後，同我交談的與會者放下了這層偽裝。因為一切非常顯而易見，一些人甚至戴著印有「水軍」字樣的帽子四處走動，推銷一項出售虛假 Facebook 賬戶的服務。

在我承諾可以匿名之後，廣告代理商們很樂意透露他們的秘密。他們告訴我 Facebook 已經徹底重新定義了欺詐行為。這家公司利用大量用戶數據建立了新的工具，使其成為大品牌的首選平台，因此代理商們幾乎劫持了這個平台。

代理商們談到，Facebook 的定位演算法實在太強大了，他們不需要自己去找到好騙的傻瓜——Facebook 的演算法會自動做到這一點。他們還吹噓說，俄羅斯的假情特工們正在使用的技術其實是他們用剩下的。

當我問及誰是整個產業當中的核心人物，是誰將這些散落的拼圖組合在一起的時候，各代理商不約而同地提及同一個名字。

他們說，他是一個波蘭人，一開始自己也是做廣告代理商的。後來寫了一個叫做「Voluum」的軟體程序，這個程序後來成為了業內人士對自己的推銷活動進行跟蹤的必要工具。它能擊敗廣告網路的防禦令牌，讓代理商們從中賺到了錢。

他的名字叫 Robert Gryn。

Gryn 像個名流一般昂首闊步地走進柏林車站，身穿一套整潔的灰色西裝，戴著閃亮的金錶和鑲金邊的太陽鏡。他被一個私人攝像師跟拍著，許多他不認識的人涌到他周圍，想要擁抱他。

就在幾年前，Gryn 還只是 Stack That Money 論壇上的一名博主。現在，31 歲的他已經是波蘭最富有的人之一了，據《福布斯》估計，他的凈資產高達 1.8 億美元。在 Instagram 上，他發布了許多令人艷羨的照片，比如乘坐私人飛機，用魚叉捕魚，炫耀他的腹肌，或者陷入沉思。

去年，他為波蘭財經報紙《Puls Biznesu》的封面拍照，他的臉、脖子和耳朵都塗成了金色。Gryn 突出的顴骨、強健的二頭肌和前臂、油亮完美的大背頭，以及熟練的微笑，使他與他最喜歡的電影角色極其相似：Patrick Bateman，這個角色是 Christian Bale 在《美國殺人魔》中飾演的一位心狠手辣的投資銀行家。

「我是 Robert Gryn，我喜歡現實世界中的遊戲，我打造了一個價值十億美元的初創公司。在這兩件事情之外，我喜歡最充實地去生活。」他在自己視頻博客的預告片中對鏡頭如是說，然後從一個印著「我特么的就是獨角獸」的杯子里喝了口水。

當我在柏林向 Gryn 做自我介紹時，他建議我們移步附近的一家酒吧，說他已經厭倦了這麼多的關注。他說，他在線上的豪言壯語只是一場表演，在他看來，他更願意去影響某個卑微而又天真的人，如同當年那個不相信運氣能帶著他走到今天的那個自己一樣。

他告訴我，錢讓他明白物質主義是沒有成就感的。「生活是最美麗的遊戲，」他一邊說，一邊在陽光下喝著啤酒，用他在國際學校學到的毫無口音的英語說。「金錢只是高分的一種罷了。」

Robert Gryn

Gryn 估計，他的追蹤軟體的用戶每年在 Facebook 上投放了價值 4 億美元的廣告，在其他網站還有另外 13 億美元的廣告投放。後來他給我看了幾份報告，報告中的數字基本上能夠支撐這接近 20 億美元的收入。

Gryn 的行業影響力並不僅僅局限在廣告代理商之間。今年 6 月，就在柏林集會召開之前，Facebook 新任命的負責打擊黑廣告的高管 Rob Leathern 也曾邀請 Gryn 到公司的倫敦辦事處，向他請教廣告代理公司的最新花招。

基本的過程並不複雜。例如：一個賣偽劣減肥藥的製造商想要以 100 美元的價格在一個平台上賣葯，時間周期一個月。藥品製造商並不關心具體是怎麼賣掉的，於是，藥品的供應商接洽了一個「代理商網路」，並提出每帶來一個新註冊用戶就支付廣告代理商 60 美元的傭金。

這個代理商網路將這個消息傳播給所有的代理商公司，這些代理商設計廣告，並為廣告投放在 Facebook 和其他地方付費，希望以此賺得那筆傭金。

代理商承擔了一定風險，因為他們不知道這些廣告是不是真的能夠撮合交易，來支付運營廣告的費用投入。不過，即使只有一小部分人看到這些廣告並成為買家，代理商就能獲得很高的利潤。

曾經，代理商們需要推測什麼樣的人更容易落入他們這個並不精緻的騙局中。他們用諸如年齡、地理位置、興趣愛好等指標來進行定向投放。但是現在，Facebook 已經替他們完成了這個工作。這個社交網路會追蹤誰點擊了廣告，誰購買了這些藥片，然後開始利用其演算法尋找同樣有可能購買的其他人，並對其投放廣告。

一些代理商表示，他們的廣告促銷在開始的幾天之內會在 Facebook 的不斷試錯的過程中賠錢，但是很快就能親眼看著銷量呈指數級增長。「他們會負責幫我找來好宰的傻羊。」一位代理商這麼告訴我。她賣的是一種價格低廉的護膚霜，代言人是假的 Chelsea Clinton。

Facebook 最近投入了一些資源來清除這類騙局。但多年來，儘管公司的廣告總收入高達數十億美元，但它卻幾乎沒有指派什麼工程師參與此事。Ben Dowling 在 2012 年被聘用時是這個團隊僅有的三名工程師之一。他說，Facebook 專註於檢查廣告是否遵循了諸如文字和圖像的百分比規定等政策，而無意抓到那些投放惡意廣告的人。

「Facebook 肯定是不希望平台上有這些人的，這很清楚。」Dowling 說，但是「他們也並沒有特別有效地去試圖阻止這些人。」他在 2014 年離開了 Facebook。

Facebook 在印度的奧斯丁和海德拉巴僱傭了幾十名審查員，來檢查用戶或演算法標記為有問題的廣告，並封禁違反規則的賬號。但廣告代理商們用一種他們稱之為「隱形斗篷」的花招避開了他們的審查。這是很容易的，尤其是當你在運行 Voluum 的時候。

Gryn 的軟體能夠讓廣告代理商根據許多因素來定製他們投放的內容，包括與用戶關聯的位置信息或 IP 地址。這一特性對於廣告定位投放很有用。例如，有了位置信息，就可以向西班牙人用他們的母語來展示廣告。但同時，這一策略也使得迴避審查成了小菜一碟。他們可以確定 Facebook 的廣告審查員的地址，然後編程使得所有的廣告位「對且僅對」這些審查員顯示無害的內容。

就連那些被抓到和被封禁的人也認為 Facebook 的審查機制不足為患——他們只需要換一個名字註冊新的 Facebook 賬戶就行了。一些廣告代理商會從「水軍組織者」那裡購買「乾淨」的個人資料，但這個方法較貴，每筆花費將高達 1,000 美元。另一些人則會從陌生人那裡租賃賬戶，或者與某些違法的廣告公司達成協議，尋找其他解決方案。

代理商們說，Facebook 多年來發出了各種各樣的風向信號。雖然他們的賬戶會被封禁，但 Facebook 公司的銷售人員卻又會來到他們的聚會和派對並鼓勵他們購買更多廣告。

兩位曾在多倫多銷售辦公室工作的前 Facebook 員工說，這是盡人皆知的秘密，有許多最好的客戶其實是涉嫌行騙的廣告代理商。儘管如此，消息人士說，銷售人員仍然接到指示，希望他們能夠促使這些客戶在 Facebook 廣告位上花更多的錢。針對這些骯髒的賬號，公司的銷售部門每季度都有數千萬美元的指標額度。這位消息人士去年離開了 Facebook。

「我們堅決反對惡意廣告商並致力於保護人們的數據。」Facebook 負責商業和營銷夥伴關係的副總裁 David Fischer 在一份聲明中說，「我們要求所有員工遵守我們的行為準則，並以 Facebook 上的用戶和廣告商的最大利益為目標。」

2017 年 2 月，Facebook 公司聘請了 43 歲的南非廣告初創公司的創始人 Leathern，他在網上發布的一系列關於他稱之為「次級廣告」的博文引起了關注。

他在 Facebook 的工作在不斷的批評聲中開展，批評者稱這個社交網路正在幫助建立一個沒有什麼可信的人的社會。在與特朗普關聯的諮詢公司——劍橋分析公司 (Cambridge Analytica) 在未經用戶允許的情況下獲得了 5000 萬用戶的數據後，這種批評聲達到了一個新的高度。

從某種意義上說，騙子們的代理商很像劍橋分析公司。Facebook 正如此有效地對用戶和他們的信息進行抽取，任何缺乏道德底線並且知道如何訪問系統的人都可以肆意作惡並且以驚人的規模賺錢。

Leathern 的工作是監管一個每年 400 億美元的廣告平台，而惡意廣告商不斷地試圖顛覆這個平台。去年 8 月，他宣布 Facebook 將開始使用人工智慧來擾亂「隱形衣」。他拒絕描述實現擾亂的辦法，說他不想給壞人們任何提示，但他說這種惡意行為已經減少了三分之二。

Facebook 向它的廣告審查團隊增加了 1000 人，並封殺了在廣告代理商中很受歡迎的加密貨幣的廣告。Leathern 已經開始在 Twitter 上與記者接觸，偶爾也會接觸個人用戶。「謝謝你讓我們知道這件事，」他在 3 月 21 日寫給 William Shatner 的信中這麼說。這位演員曾抱怨有虛假廣告說自己去世了。

「我還不打算離世，」這位演員回復 Leathern 說，「所以請繼續阻止這類廣告。」

Leathern 說，大多數行騙的廣告商都是在審查過程中被發現的，而 Facebook 也沒有興趣從那些逃過一劫的人那裡獲利。「我們正在努力讓這些人離開這個平台，」他告訴我。「冬季即將來臨。他們可能會暫時離開，但這樣的好景怕是不會持續太久。」

1 月份，我在加州聖莫妮卡又一次見到了 Gryn。他 2 個月前從 Krakow 搬到了月租 2 萬多美元的海濱公寓中，他已經接受了這種生活方式，他在屋子裡收集了各式各樣的帽子，有一輛用來在木板道上騎行的自行車，此外 Gryn 還在進行生酮飲食療法，每四小時進食一次。

Gryn 在 9 個時區之外的波蘭僱傭了 88 名程序員，當我前去拜訪他時，他已經像往常一樣在早上 9 點前對員工交代完事情。

他決定要分享他的故事，他覺得有責任向年輕人表明一點——即使不用賄賂政府官員，也能成為企業家。「我打破了這種後共產主義的心態，把我們社會的一部分從那些被困的思想中解放出來。」他說，「這想法真是瘋狂，有時都讓我感到害怕。」

他說自己在波蘭的精英階層中長大，他的父親是行動電話公司的經理，在西班牙有一棟海濱別墅，在華沙郊外也有一棟小屋，在小屋那裡，祖母教他如何採摘蘑菇。但是他小的時候就不開心，長大之後他還要學習如何微笑。他對學校學到的東西也不感興趣。儘管他取得了市場營銷的碩士學位，但是他在大學和研究生院投入的精力很少，他獲得真正教育的途徑其實是互聯網。

2009 年左右，Gryn 搬到了布拉格，在 Elephant Orchestra 公司實習，這家公司專門在釣魚網站上進行廣告銷售，比如 facebok.com。Elephant Orchestra 盈利很多，他的創始人在 26 歲時還製作了一部關於釣魚網站的電影，甚至還邀請了捷克前總統，反共主義英雄 Václav Havel 前來客串。

Elephant Orchestra 的客戶都是一些代理商。很快，Gryn 就發現他們在 Stack That Money 和其他論壇上投放了數百萬的廣告。有些投放者就像 Ryan Eagle 這樣，年少時在芝加哥郊區賺的盆滿缽滿，雖然收穫了賓利、名表等物質財富，但是同時也染上了毒品的惡習。

現在的 Eagle 30 歲，也清醒了，他表示，「如果你真是一個混蛋，那麼這些惡習自然都會找上門來。」

其他在論壇上投放廣告的人都是專業的把妹達人——比如 Mark van Stratum，他寫了一本回憶錄，名字叫做「Drug of Choice」：一個獨臂罪犯不但掌握愛情並且賺取數百萬財富的真實故事。

Gryn 意識到這些代理商的所作所為並不困難，這種低成本高回報的可能性讓他寢食難安，非常興奮。「這就像是你面前有一座金山，」他說，「你甚至有些慌了。」

Gryn 發現這件事的當時，這些代理商正把眼光投向社交媒體。他們開始在 Facebook 上使用發送垃圾郵件的技巧，這些技巧在 80 年代和 90 年代又借用了發送垃圾傳真的策略。

新形式的媒體一直被誤導性的廣告所劫持。19 世紀，美國部分報紙還由欺詐病人的醫藥廣告商贊助。在林肯總統就職典禮那段日子裡，Bellingham『s Onguent 的製作人就發布了虛假廣告，宣稱總統因為使用他們的產品才長出了那麼時尚的鬍鬚。

虛假的代言人和新聞報道仍然是最有效的技巧。儘管 Eagle 比較中意 Kim Kardashian，但是 Dr. Oz、the Shark Tank judges 和 Fixer Upper 的共同主持人 Joanna Gaines 仍然是這些代理商最喜歡的虛假代言對象。在 Joanna Gaines 向 TMZ 控訴自己的名字未經允許就被用於洗腸行為的宣傳之後，Eagle 還在 2009 年的代理商論壇上吹噓這些廣告都是他的。

最新的產品包括 Enhance Mind IQ——或者 Elon』s Smart Pills，它們近期在 Facebook 的一則廣告中暗示 Tesla 的聯合創始人曾在 60 Minutes 上討論過這兩款藥物。付款頁面上雖然表示藥物是免費的，但是買家仍然需要提交信用卡號碼。在線評論中到處都是受害者的抱怨，他們表示自己經常每月會被扣除 89 刀的費用。其他代理則經常使用欺騙性的圖片兜售中國工廠生產的垃圾手錶、連衣裙和手電筒等。

Shark Tank 的 Barbara Corcoran 表示，Facebook 上投放了未經過她同意就進行虛假代言的護膚霜廣告，經常有因為人受到這類廣告的欺騙對她進行投訴。她自己的兩個姐妹都上當受騙了，Corcoran 對我說，「我發了很多要求立即停止的郵件，但是追蹤消息來源非常困難。」

2011 年左右，Gryn 開始在波蘭運營「Free iPone」優惠活動。這是他的一次突破。這種抽獎活動確實有真正的贏家，但是參賽者必須同意每周收取一些費用（約為 1 美元）。這項活動給 Gryn 帶來了比在 Elephant Orchestra 更多的收入，他辭掉了工作全職運行代理營銷。

2012 年，在他 24 歲時收入已經到達了 100 萬美元。第二年，他和經紀人一起飛往拉斯維加斯與其它代理一起慶祝。照片上獃獃的 Gryn 在一個奧帕倫帕人（東家僱傭他來舉辦糖果主題聚會）身邊笑著。

這些公司在俱樂部中花了數千美元就是為了一口氣喝完數升的伏特加。Gryn 有些尷尬甚至還有點害羞，但是他知道他想要更多。「這絕對是頹廢主義，」他說道。「我就是想搭上這股浪潮贏得更多。」

同樣在 2013 年，Gryn 收購了一家位於波蘭克拉科夫的網路開發公司 Codewise，他曾經聘請這家公司開發了一款活動追蹤工具。這款軟體雖然功能不多但卻極其有用，比如它可以在多個平台上（Facebook、Google 和 Twitter 等）追蹤廣告活動，並根據用戶所在國家更改內容。

Gryn 將軟體品牌化為 Voluum，並開始將其提供給其他相關公司。在銷售的第一天，就有 1000 名顧客註冊，每個月至少收取 99 美元的費用。（Gryn 表示，根據使用情況，有些客戶現在每年要支付數千美元。）他和他的員工就穿著西裝在辦公室里開香檳，到處揮灑慶祝，旁邊 Twista 的歌曲 Sunshine 在循環播放。

Gryn 表示，Voluum 最初定位是用於廣告跟蹤和定位，不是欺騙。故意從事欺騙的附屬機構同樣可以將其他軟體用於相同的目的。他表示，「我們並不負責互聯網的監管業務。如果我們禁止一些人使用 Voluum，這些人也會用其他工具達到同樣的目的。至少我們把這些壞傢伙都固定到了一起。」

隨著代理營銷的蓬勃發展，Codewise 同樣發展迅速。根據 Gryn 給我的聲明來看，2015 年他的收入就達到了 3,900 萬美元。Google 禁止了 Voluum，但是這並未對 Codewise 造成太大的影響——Facebook 才是其根基所在。2016 年 1 月，Gryn 與美國投資銀行家會面，銀行家們表示他們可以為他擁有的 Codewise 投資 2 億美元。Gryn 拒絕了他們。

Gryn 聘請了一家公關公司，在公眾面前塑造了一個與他新得財富相稱的角色。在他 30 歲生日的時候，他在伊比薩島上租了一棟別墅，還招了 15 個「泳池女孩」作為消遣，之後和 8 個好友一起乘坐私人飛機舉辦了長達一周的聚會，耗資 25 萬美元。

當他回到波蘭時，他在克拉科夫租了一個巨大的廣告牌，在上面張貼了一張廣告——「別成為公司的奴隸。快來加入波蘭成長最快的初創公司吧。」廣告語旁邊是 Eagle 的臉。2017 年 2 月，福布斯將 Gryn 納入波蘭版的封面，他成為波蘭第 57 位富豪。Gryn 開始在克拉科夫周邊得到認可，還有年輕人受到他的故事鼓舞給他發送郵件。

不可避免地是，隨後社會掀起了對 Gryn 的強烈抵制。科技網站 Spider"s Web 的作者表示 Gryn 的公司促成了欺詐和詐騙。一些人跑到 Ins 賬戶下嘲笑他，說他的證據缺乏自我意識。Gryn 炒了他的公關公司，還在網上發帖稱批評他的人是 吉普賽人。他在自己的辦公室牆上貼了一句標語：「如果沒有人批評你，那說明你沒什麼特別的。」

然而，這些反對的聲音仍然傷害了 Gryn。他去了泰國普吉島，作為一名泰拳戰士修行了三周，並決定搬到加州，他更適應那裡。「在波蘭，人們不可能成功。」他說道。「他們總是把成功和偷盜等聯繫在一起。」

從摩天輪上下來，我們坐在聖莫妮卡碼頭的長椅上，我問 Gryn 他關於代理營銷道德問題的想法。他表示，自己不會再這樣做了，他開始收到參與 Free iPhone 活動的人寫給他的投訴，有些參與者不知道如何取消循環收費。

「我不知道這樣的活動會給人們帶來傷害，」他說道。「作為代理營銷商，你只需要關心獲得了多少收益。你看不到那些下層的參與者。你看不見你的所作所為已經給人們造成了經濟上的傷害。這樣的活動就是從最窮困的人身上吸血。」

他繼續說道，但是代理機構並不是真正的責任人。他們只是利用大公司在資本主義體系中創造的機會，勸說人們購買他們不需要的東西。Gryn 表示，他在夢想著改變現狀，做一些對世界有益的事情。他正在考慮投資可持續魚類養殖，或是回學校學習蘑菇，就像他和他的祖母一起採摘蘑菇那樣。

Gryn 盯著眼前的海，聽著海鷗的叫聲，對我說道，「我所做的一切都是徒勞的。」他說，「無論我在這個領域建立的公司有多麼成功。我都是在推動一個很爛的系統，我深深地知道這一點。」

時間過得很快。「一個人不能放棄讓他獲得成功的技能，」他說道。「人身上多少要有點嬉皮士的特徵。」我們沿著木板道走回他的公寓，他說他計劃創立一個加密貨幣，為 Codewise 籌集數千萬美元的資金。

Gryn 表示，這項計劃能夠令他改變代理營銷的業務，削減其他的中間商，建立一個數十億美元的公司。另外就是他 32 歲生日的計划了，他在考慮回 Ibiza 島上。

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