被燈飾行業嚴重忽略了的一個問題——消費場景！
要如何和我們的顧客建立有意義的情感連接？可以提供怎樣的服務或體驗創造差異化，讓消費者渴望我們的品牌，而不是滿足需求而已？
陌上花開
陌上花開
譚維維
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因為職業的關係，我能接觸到各行業各品類的朋友，雖然信息量以恆河沙數，但有價值的信息總是閃閃發光，或停留腦間久不散去。與朋友交流，向人請教，閱讀，經常使我茅塞頓開。消費場景，就是我一直以來關注的問題。
在2016年我寫過你的店面能為消費者提供更豐富的體驗嗎，當時，我還買了關於「體驗經濟」的專業書籍，產生過一些簡單粗暴的創意。但當時，對於消費場景的思考，我還停留在孤立的線下體驗店層面，對線上線下結合的新零售，對新媒體時代的社交引流，還相當缺乏思考。
其實很多小夥伴也都是這麼考慮的，店面裝好一點，飾品多一點，不就是軟裝嗎，不就是情景體驗展區嗎。但是，這不是消費場景的完整內涵。
最近，我讀到兩篇重磅的新媒體推文，一篇是尼爾森的《中國新零售白皮書》，一篇是《波司登，那個草莽輩出的江湖已漸行漸遠》，我也在快魚公眾號分享了這兩篇文章，但閱讀量屈指可數。無奈之下，我今天自己動手，以與燈飾行業聯結更為緊密的思路，分享我一直以來關於「消費場景」的思考。
消費場景，並非簡單的交易場景，而是從消費者起心動念開始，如何接觸到你的產品信息，經由何種路徑進入線上或線下的店面，他在店內的體驗如何，完成消費後的評價與傳播如何。再放大一點，消費場景決定於我們身處的時代背景。
燈飾行業在古鎮，經過三十餘年的發展，歷經政策大好的招商階段，快速發展聚集的階段，品牌孵化，產業集群效應顯現的階段，再到幾乎是全民創業的無序競爭階段，絕大多數人並沒有接受過系統的銷售培訓，對消費場景的思考基本停留在店面裝修層面。
讓我們先看一個案例，波司登羽絨服的發展歷程與燈飾行業頗多相似之處。
「投入+製作=暴利」
時代里的草莽江湖
1976年，波司登羽絨服最初的前身，在高德康的帶領下，以村民裁縫小組的名義悄悄開張，地址就是民營企業最早蓬勃起來的江蘇常熟一個小鎮上。兩年後，高德康把工作組改製成了工廠，一直得風氣之先。
1992年，小平南巡講話，改革開放。他花兩千萬建起了7萬平方米的公司，隨即，想著要有一個洋氣些的名字。在那個人人都想走出去看世界的年代裡，美國在所有人的心中扎了深根，於是同「波士頓」名字相近的「波司登」出現了。
1995年冬，波司登走向市場，一炮而紅，賣出了68萬件，佔了當年全國市場份額的16.98%，防寒服的頭把交椅從此一坐19年。
2006年是波司登的巔峰，全世界1/3的羽絨服產自波司登，據權威數字顯示：波司登是世界產量鰲頭，中國銷量鰲頭，同類產品國際貿易量鰲頭。
2007年10月11日，波司登在香港聯交所掛牌上市，在港籌資約8.36億美元，是
香港第一家上市的羽絨服生產企業。業內人士估計，擁有51.44億股份的高德康
身家超過160億港元，按新股首發兩成的漲幅計算，高德康的身家火速超過200
億港元。
到這裡，波司登在傳統的消費場景里，一直穩坐羽絨服第一把交易。
時代的力量究竟可抗嗎？
公元2010年，國內外資本實力雄厚的列強們，舉起「快時尚」的戰旗迅速進場，並且默契無比地全方位覆蓋了各個消費層次。那一年，原本已經被電商搞得苦不堪言的傳統服裝業都感到了震驚和膽寒。
2006年，在波司登一覽眾山小的日子裡，優衣庫在中國只有上海兩家、北京兩家、香港一家，總共5家店。等到2015年波司登關了5035家門店，優衣庫門店數量則在2017突破五百大關。
2012年，波司登一年內新增門店從4665家至13009家，2013年全國關閉門店為3000多家，2015年，直接關閉門店約5000家。
2013-2016年的這段日子裡，波司登像極了諾基亞，艱難地改變著自己的理念。一邊試圖譜寫自己的行業規則，一邊又夾雜著在新時代同仁的炮火里掙扎求生。
2014年，自創女裝品牌Rucci也被關閉，年報中表示：集團計劃終止盈利能力不強的服裝品牌，讓集團資源集中於核心業務上。2015年五月底，波司登每股1.2港元跌落到2016年6月2日0.62港元，到2018年3月22日，0.74港元。
2018年平昌冬奧會，國家隊防寒服是安踏做的。
這意味著什麼呢，哪裡出了問題？
ZARA、H&M、優衣庫和無印良品，21世紀10年代服裝業四大列強。
西班牙列強品牌ZARA的殺手鐧就是一個「快」字，門店每周都會更換兩次產品樣式，一款產品最長的陳列周期也就兩周。小批量，快設計，高效益，成為了快時尚行業的第一波衝擊。
波司登註定快不起來，設計-生產-銷售的老模式，比起H&M、Zara「設計-外包」的加工模式，和優衣庫/無印良品循環洗腦、繁體字簡約文化鼓吹模式，顯得笨重又破綻百出，淘汰只像是時間問題。
新一代消費者表現出強烈的去品牌化趨勢，只關心品質和價格，且極容易跟風消費。小眾化經濟，個性化的圈子經濟，這些都是傳統的消費場景里所沒有的。在新媒體時代，Zara、H&M、MUJI自帶洋氣的社交屬性早就把公關費自動省了。
重新定義消費場景
通過波司登羽絨服的案例，如果我們對「消費場景」的變化還不夠清晰，再讓我們看幾組數據。來自尼爾森《中國新零售白皮書》。
「新零售」業態的出現，大幅衝擊傳統的實體零售產業，現代消費者的購買行為也正在急劇改變。而這只是「新零售」改變世界面貌的起點，未來十年，可謂消費者的黃金時代，新一代的被賦予超級社交能力的「超聯」購買者將被賦予前所未有的選擇及控制權。
尼爾森中國區總經理韋劭表示：「網路購物者在電商發展早期的購買路徑很簡單：不外乎是先搜尋、再比較產品、下單購買，最後再留下評論和回饋。但在今天的新零售環境中，我們可以觀察到的趨勢是營銷觸點、資訊來源、渠道都在急速增加。新一代網路消費者的世界會呈現出更複雜、碎片化、變化多端的樣貌。」
誰在網路上購物？他們在購買什麼樣的產品或服務？為什麼要買、什麼時間買、又偏好在何處購買？
在中國市場，線上線下購物者存在一個極大的差別。以購物者的「性別」來說，尼爾森最新研究發現男性占所有網路購物者的44%，但男性只佔實體店購物者的20%。
尼爾森數據顯示，網路購物者傾向為更富有、年輕、教育水平高的消費者。有接近58%的網路消費者家庭收入高於10,000人民幣，但只有21%的線下消費者達到這個收入水平。
超過一半的消費者（64%）年齡在18至35歲之間，卻只有45%左右的線下消費者屬於這一年齡區間。另外，網路購物者中有77%的受訪者擁有大學學士以上的學位—明顯高過於線下購物者的41%。
中國消費者在什麼樣的情況下偏好特定渠道呢？尼爾森最近的研究指出，大部分消費者偏好在實體渠道進行「日常補貨」或「緊急購物」；而線上渠道最受歡迎的情況，是當消費者在「休閑購物」或商家在「特定節日推出特價或促銷」時選擇上線。
將近24%…的消費者表示他們喜歡在線上「休閑購物」，而11%的受訪者說他們會在特定假期期間通過網路平台搶購特價商品。一半的消費者會在實體店面進行「日常補貨」，而20%的購物者會到店面進行「緊急購物」——購買迫切需要的商品。
我們應該怎麼做
預期消費者在何處購買
線上與線下關係互補勝於競爭，漸漸相互融合。消費者在店內購物時，越來越多會先使用網路查詢價格、尋找最划算的方案—這樣的行為被稱為「展廳現象…(showrooming)」或「先逛店後網購」。
但數據顯示，消費者也會反向操作：先上網搜尋，再至實體店面購物…(webrooming)—購買的產品品類包括母嬰用品（39%）、護膚與彩妝（32%）、個人護理（32%）、酒類（32%）、清潔用品（31%）。
即使中國的實體零售店鋪總數還在增加，面對電商的衝擊，實體零售店不是銷售下滑，就是增長放緩，低迷已成為新常態。實際上，數據指出，大賣場的利潤增長已由正轉負（-2%），而小超市（12%）、標超（12%）、便利店（11%）都有微幅增長。
小眾品牌發揮空間大，小眾品牌出頭。
根據尼爾森最新的網路購物者趨勢報告，大部分的消費者是通過網路第一次接觸小眾產品（51%）。除此之外，報告也指出中國十大品牌約佔線上總銷量的19%及線下銷量的58%，但「長尾品牌」與其他公司佔線上銷量的42%…與線下盈收的近兩成（19%）。
想買小眾品牌的產品，去哪裡找？答案是網路渠道為主。尼爾森最新的網路購物者研究報告發現，有超過51%的受訪者表示他們會在線上購買該類產品，而只有30%左右的消費者說他們會去實體店面購買小眾產品。
重新思考實體店的定位
根據尼爾森最新的零售監測資料與中國消費者信心調查顯示，線上快消品儘管帶動了整體銷售額增長近29%，但線下渠道銷量仍佔全國快消品銷售額的74%之多。
至少在近期，實體店面不會消失。但它們會隨著電商的蓬勃發展、消費者購買決策行為的大幅改變，轉換角色。新一代購物者期待簡易順暢的購物體驗，比如能將不滿意的網購產品在實體店歸還或換購。
制定全渠道銷售戰略
中國的網路購物者看重「優質產品」與「特價優惠」，在乎商品是否物美價廉，而線下消費者則講求服務與體驗。
偏好網路購物的受訪者認為「價格實惠」是他們更喜歡線上購物的關鍵，此外也包含「提供送貨上門服務」、「可以節省時間」、「銷售獨特的特色產品」等原因。這些都是電子商務的優勢。
喜歡到實體店面購物的受訪者則說「即到即買」是他們偏好線下渠道的首要原因，購買的當下就能立刻收到商品。其他因素也包括線下有「現場體驗」的機會、「質量更可靠」、「服務好」等等。
換句話說，也就是建議零售商在制定策略時，注意線上渠道有明確的產品差異化。線下的零售商則應該注重服務及體驗的差異化，以避免陷入價格競爭。
最後，提供高品質產品是制勝市場關鍵，沒有產品，任何場景都是無效的！
※智能情景燈泡——光語空間造！小燈泡，大智慧！你肯定用得著！
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