消費金融市場馬太效應顯現，未來關鍵在於差異化競爭

假設你最近收入30萬，你有兩項貸款：

1、短期消費貸30萬，年利率5.8%；

2、短期消費貸80萬，年利率6.8%。

你會選擇先歸還哪個貸款？

大部分消費者第一反應是償還小額貸款，而忽視貸款的利率高低，因為減少債務賬戶的數量，會讓消費者感知的還債進展更快。這就是「債務賬戶規避現象」，屬於心理作用導致的認知偏差，引發非理性的債務管理行為。

消費者行為消費金融行業環境洞察

2018年3月30日，在由百分點集團與中央財經大學共同舉辦的「消費金融與消費行為論壇暨2017中國消費金融口碑指數」發布會上，中央財經大學商學院副教授孫魯平在現場對《消費金融與消費者行為》進行了知識分享。

孫魯平教授表示金融決策無處不在，並對影響消費者金融決策的原因進行了研究，主要有以下幾方面：

1、信息呈現方式與消費者金融決策：框架效應；2、趨利避害式的營銷信息：信息描述方式很重要；3、社會影響與消費者金融決策：羊群效應與投資行為，參加社交社區與投資行為。（當消費者感知到較強的社交支持，會傾向高風險高收益的投資組合）；4、學者們關注的認知偏差：主要有債務管理中的認知偏差（「債務賬戶規避」現象）及啟發式決策帶來的認知偏差（啟發式決策：結尾錨定效應）；5、知識水平與消費者金融決策：消費者的客觀知識及主觀知識。

孫教授表示，目前國內對消費金融研究大多聚焦在宏觀層面，基於消費者行為視角的研究相對較少，尤其是實證研究。

如今我國正處於經濟結構調整的關鍵時期，消費對我國GDP增長貢獻率已超過50%，消費金融的發展可以有力地拉動內需，促進GDP穩健增長。自2009年原銀監會發布《消費金融試點管理辦法》到現在市場鋪開，消費金融正處在高速發展階段。

消費金融參與主體也逐漸增多，銀行系、消費金融公司、電商平台、P2P網路借貸平台等格局初具雛形；交易規模不斷擴大，據業內人士預計，至2019年，國內消費金融規模將達到3.4萬億元。

發布會現場中央財經大學商學院副教授李季梳理了如今消費金融行業重點關注的四大問題：

1、共債風險高。在相對激烈的競爭背景下，消費金融行業過度授信、多頭共債問題凸顯；

2、行業洗牌大勢所趨。消費金融行業整體不良率約為4%，遠高於銀行的不良水平，隨著國家對非持牌機構及不規範經營行為的整治，重流量、輕風控的模式將難以存續；

3、智能科技助力消費金融良性發展。運用智能科技加強風險控制，以數據驅動實施綜合消費貸的精準營銷；

4、場景化成為主旋律。消費金融將金融產品與各種場景相結合，從而解決消費者消費需求和購買能力之間的矛盾。

消費金融口碑指數：花唄、白條以絕對優勢領先

如今金融領域的指數大致可分為：互聯網金融指數、銀行業指數、保險業指數、證券業指數以及國外相關指數。2016年，中央財經學院與百分點集團聯合成立金融大數據營銷研究中心，並開展研究「中國消費金融品牌口碑指數」。通過科學的指標體系對中國30家典型消費金融品牌進行深度解析，記錄消費者對現有消費金融品牌的感知價值。

百分點集團首席數據科學家杜曉夢博士指出本份報告從消費者視角出發，採用了大數據手段進行了全網實時捕獲數據，綜合消費金融產品形態，結合大小數據的可得性和可靠性，從品牌認知、品牌感知質量、品牌忠誠三個維度來構建成四層指標體系，共47個指標反映消費金融的發展狀況和各個消費金融品牌的具體情況。

下圖為2017年中國消費金融品牌口碑指數30家排名情況：

在進行排名的30個品牌中，我們可以看到，螞蟻花唄與京東白條兩家電商品牌優勢明顯，在消費金融行業處於領先地位；同時，位於口碑綜合指數前五的還有蘇寧消費金融、國美消費金融及拍拍貸。

與2016年相比，有21個品牌繼續入選2017年度消費金融口碑指數，9個落選品牌中僅一個持牌品牌，前30家品牌中新增了6家新開業的持牌品牌。

李季教授在現場對指數進行了解讀：經過對「2017年度消費金融口碑指數」經過全面分析之後，認為當前消費金融市場馬太效應開始顯現，電商系巨頭髮展勢頭仍然迅猛；持牌系品牌大多表現穩健，正規軍優勢初顯；而新上榜品牌在感知質量建設方面成效顯著；看好次年認知水平上升。

從「口碑指數」的品牌認知、品牌感知質量及品牌忠誠度分項指數進行分析的結果來看：

螞蟻花唄和京東白條2017年表現突出，氣泡最大大且明顯脫離平均水平；興業消費金融2017年的氣泡左移明顯，說說明感知質量有所下降，僅基本達到平均線水平；而中郵消費金融的氣泡從一象限轉移到了三象限，說明品牌感知質量和品牌忠誠下降明顯；與此相反的國美消費金融則在2017年品牌感知質量和品牌忠誠進步明顯，到達了一象限比較突出的位置。

從預測角度來講，2016年位於三象限的愛學貨、優分期、北銀消費金融，在2017年已經不在消費金融品牌top30，說明2016年表現出的低品牌感知質量和低品牌忠誠導致在次年市場佔有下降，而馬上消費金融、佰仟的氣泡在2017年已經到了三象限的角落位置2018年掉落可能性大，建議該類型的品牌注意對應指標細項進行提升。

另外，2016年處在第一象限的萬達消費金融，在2017年氣泡變大，可見認知度有所上升，品牌感知質量對品牌認知和品牌忠誠起到的良性循環作用，所以對於感知質量良好的新上榜品牌看好次年認知水平上升。

與2016年的指數得分氣泡圖進行對比，我們可以看到品牌感知質量和品牌忠誠依然基本成正相關的關係。

百分點集團首席數據科學家杜曉夢博士表示：「消費金融未來競爭的關鍵就是差異化競爭，差異化競爭的關鍵就是金融科技，消費金融的以智能科技驅動的特徵已經愈發明顯，大數據、人工智慧等技術應用將會越來越普遍，消費金融品牌應該利用這些先進技術對業務流程、業務創新、運營管理等全方位提升，抓住未來的發展趨勢。」

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