李寧力挽狂瀾救李寧！安踏1000億市值多品牌戰略，遍地開花！

李寧紐約時裝展

今年2月份李寧在紐約舉辦了一場時裝展，瞬間刷爆朋友圈。至此李寧才從被淡忘到重新回歸。次月，李寧公布2017年的財報。也是收益滿滿，2017年營收增幅11%至88.74億元，其利潤達到5.15億元。李寧先生終於鬆了一口氣，總算熬過去了。

那麼讓我們來看看這些年李寧公司發生了什麼？致使公司處於長期虧損中。

01

深陷輿論危機

2012年，公司陷入長時間危機，輿論批評猛烈，一些媒體稱它不是國企，卻得了國企的病。2015年，李寧重新回歸CEO之位，開始大刀闊斧地改革。

李寧在時裝展

三年過去，李寧可以稍微鬆口氣了。

李寧第一次見識到輿論批評的力量，還是在1988年。當時，25歲的他站在漢城奧運賽場上，頂著一頭濃密的黑髮，而中國的電視觀眾們呼喚著他的名字，把他當做中國的象徵。但是在跳馬比賽中，他重重地坐在地上，在吊環比賽上，他的腳掛在了吊環上。

體操王子難看的動作都被中國觀眾看到了。等到他從漢城回到北京時，就感到徹底凄涼。當時的情景被媒體形容為：「官員一兩個，媒體三四家，冷冷清清就打道回府。」在機場，李寧一個人避開眾人孤單地走在甬道上。機場工作人員認出他，還揶揄一句「哪裡不好摔，跑那摔去了」。媒體稱他「不知羞恥」，「體操亡子」，應該「上吊謝罪」。回到北京後，他害怕責罵，甚至連銀行都不敢去。

體育明星向來是值得描述的對象，除了冠軍頭銜的符號以及堅韌、不服輸這些頗具雞湯之味的意義和價值外，他們高度壓縮了人生的長度——從默默無聞到舉世矚目再到告別，往往只需要十幾年。短暫的職業生涯黃金期後，人生便很難再划出一道更加亮麗的弧光。

如今體育明星創業已經成為一種流行，常見的便是培訓學校這樣的小本生意。乒乓球冠軍鄧亞萍曾有過一段矚目的創業經歷。「當你的個人價值疊加在國家的利益上，你的價值會無限放大。我就是這樣的幸運兒。」她曾說。但鄧亞萍負責的即刻搜索（投入20億元）以失敗告終。

而兵敗漢城之後的李寧所創辦的同名品牌，在二十多年內紅遍大江南北。李寧本人擅長利於自身的IP屬性是品牌發展的原因之一。在國家級以及世界級的運動會上，我們總能見到李寧那個標誌性的LOGO。

2008年北京奧運會上，在主火炬的點火環節，李寧奉獻了一個媒介奇觀：他吊著威亞，以「空中飛人」的方式點燃了火炬，奧運聖火點燃的剎那，全場沸騰歡聲雷動，氣氛達到了最高潮。次年，李寧銷售額為83.87億元，成為國產運動品牌老大。

2008年北京奧運會李寧點燃火炬

從某種角度講，李寧不僅是運動員轉型成功的樣本，也是體育品牌創始人中的異類。

耐克的創始人不過是一個大學時喜歡長跑的校級運動員，阿迪達斯創始人也只是個業餘的運動員，而晉江系則是一群學歷不高，為改變個人命運而創業的草莽英雄。

當李寧公司高調地在核心城市以及海外布局，劍指國際巨頭時，安踏的丁世忠正採取農村包圍城市的策略，鋪設更廣泛的渠道，高築牆，廣積糧，緩稱王。

李寧公司危機發生在2012年，但伏筆則埋於2010年。那時李寧發布了全新的LOGO，並將「一切皆有可能」的口號改成「Make The Change」，塑造「國際化」品牌形象，以更激進方式完成對耐克的超越。

它開始提價，一年三次，導致訂貨數量下降，同時又遇上行業頹勢，所有體育品牌都陷入泥沼。

2012年，它遭遇上市以來首虧，虧損額達到19億，門店關閉1800家，接下來兩年，李寧節節敗退。

當時主導國際化變革的是CEO張志勇。1996年，李寧便淡出公司管理，交由職業經理人打理。張志勇跟李寧見面不多，而李寧除了在董事會議等幾個重要會議上露面外，不會過問公司具體的業務。公司很多員工也沒有見過李寧本人。

形勢直轉，國企病，品牌老化，執行力不夠，這是當年媒體總結其衰落的原因。效力李寧20多年的張志勇辭職，而後擅長財務的金珍君加入公司接替張的職務，啟動了一系列的改革。

也就是在2012年，李寧開始露面。在某個會議上，很多員工拿著筆和紙，希望拿到一個他的簽名。在一次訂貨會上，很多經銷商也是第一次見到李寧本人，而李寧則在現場表演了一個後空翻，點燃全場氛圍。

但這並不算李寧真正的回歸，而是一種象徵意義的站台。

他對媒體稱，「其實談不上回歸」，「只不過公司到了一個需要調整轉型提升的階段，這個時候可能涉及很多的決策，包括產品方向、渠道、業務模式等，這些東西比過去要頻繁，所以這時候我就要參與過來。」

在一次採訪里，李寧承認自己錯估了形勢，但又加了一句：「沒有人是神……」「他們還在說我們已經死了呢！」李寧說，「外界也應該給李寧一點時間。別老說時間不等人、第二天就死，沒那麼簡單的。」

頹勢依舊。2014年11月，任職兩年的CEO金珍君離職，這一次，李寧正式回歸。

他開始高調，2015年開通微博並推廣公司的各項活動。目前，他的微博已經積累到300萬粉絲。最新的一條微博是轉發王祖賢與李寧打籃球的動圖，配文則是互聯網話語：看你們的評論才知道被（王祖賢）撩了。

另外一條微博則是轉發李寧在紐約時裝周的一場秀。他還出現在CBA賽場、發布會以及多項馬拉松比賽上。

2015年8月8日，公司重啟「一切皆有可能」口號，公司戰略方向由體育裝備提供商向「互聯網+運動生活體驗」提供商轉變。

這個戰略的背後，意味著李寧需要重塑產品、營銷、渠道。李寧此前曾表示，「公司扭虧為盈主要原因是依據大數據，在前幾年進行了戰略調整，砍掉生活化產品，加強研發體育功能更強的產品，當中包括跑步用品」。

在產品品類上，跑步、籃球、羽毛球現在是李寧公司發力的品類。

值得一提的是，就在李寧公司成立的1990年前後，晉江陳埭鎮鞋都路旁的烏邊港也有一段故事：烏邊港南面岸兜村裡，安踏未來的掌門人，17歲的丁世忠正背著600雙鞋子跑去北京推銷。

當下，李寧不容忽視的對手是安踏，後者現在不僅是中國運動品牌里的老大目前市值已經達到1000多億，在整個紡織服裝企業里市值則排名第二，是李寧市值的6倍。

02

「為何安踏能宰國產品牌中異軍突起

1、安踏集團多品牌矩陣布局，扛市場風險能力強，遇到整個經濟回暖也能很快的拉升。集團收購了香港著名童裝品牌KINGKOW（小笑牛），開啟兒童體育用品市場的多品牌戰略。此外，集團旗下已括安踏、安踏兒童、FILA（斐樂）、FILA KIDS、DESCENTE（迪桑特）、SPRANDI（斯潘迪）、KOLON SPORT（可隆）等眾多品牌，覆蓋專業體育到大眾體育，從高端休閑到城市健步，滿足了不同消費者的需求。

安踏品牌布局

2、線下實體店渠道布局。2017年上半年數據顯示，諸多體育品牌的實體門店數量相比去年同期減少幅度不小，對此，安踏集團總裁鄭捷稱，安踏門店數保持擴張狀態，國家體育總局、國家統計局2018年全國體育產業發展大會上發布的公告稱，2016年我國體育產業1.9萬億，實現2025年5萬億目標可能性非常大，安踏會把握機遇。

安踏實體店

3、線上布局。備受關注的電商業務方面，安踏集團也一定發展。在2017年「雙11」電商大戰中，安踏以近人民幣7億元的成績刷新了中國運動品牌的電商紀錄，位列天貓第三。整體而言，電商業務佔總營收近20%。安踏給出的數據顯示，過去兩年安踏電商業務增速均超過60%。

4、經銷商的開拓能力和忠誠度。這是安踏推行零售戰略的一個基礎。「安踏的經銷商可能有超過三分之二都有深厚的福建關係」，一位知情人士說，安踏由此加強了經銷商的凝聚力和把控度。

這些年很多曾經的好品牌都過的很艱辛，但是及時跟上時代軌跡，就會越發富有活力，老樹發新枝。

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