優化線上經營之解讀OTA排名規則

客棧民宿層出不窮的時代里，無論你是隱於深山的風情客棧，還是安於市井的精品民宿，縱然八仙過海，十八般武藝各有所長。但說起營銷推廣，渠道引流，最重要的途徑必然是網路平台。那麼今天助棧講堂就來跟大家談談，線上網路平台營銷的那些事。

對民宿經營者來說，當今互聯武林，主流的線上平台大概分為兩類。一類是OTA，即在線旅行社，包括攜程、藝龍、去哪兒、美團、Booking、Agoda、貓途鷹等等，他們是傳統的主流的酒店預訂平台；第二類就是正在崛起的短租平台，包括愛彼迎、途家、螞蟻、小豬短租、榛果民宿、自如民宿等。兩大渠道，既有交叉區域，亦各有特色，所以我們分而論之，逐次解析。今天我們先來說說OTA。

雖然說短租平台是最適合分散式民宿上線的平台，但是OTA卻因為其知名度和市場佔有率，不容所有酒店行業從業者忽視。如今的在線旅行社，說是攜程統領的江湖並不為過。無論是從市場佔有率還是知名度來講，攜程的霸主地位毋庸置疑。2015年5月，攜程以4億美元的價格收購藝龍37.6%的股份，成為藝龍最大股東。同年10月，攜程再次收購去哪兒，自此OTA的江湖三分歸一統。在酒店推廣方面，攜程主打高端星級酒店，而其他類型層級的住宿品牌則交由去哪兒和藝龍操作。三方看似獨立，實則共享後台數據。因此，雖然說在顧客看來渠道平台並不相同，但對民宿經營者來說，卻是牽一髮而動全身。上線攜程等 OTA 適合比較集中的民宿，因為短租平台每套房源對應一個地址，而酒店平台只能提供一個地址。不過，地段比較分散的民宿，可以通過分開上線到不同的分店的方式來規避這個問題。

登陸線上平台並無難度，只需按照網站要求或和業務經理聯繫，提供資料進行申請即可。不過成功登陸之後，這個舞台上的每一位參與者都無不希望獨領風騷。如何提高曝光率，瀏覽量，如何在搜索中脫穎而出，這些都是民宿經營者最關心的問題。由於攜程的酒店頻道，面對的都是傳統意義上的酒店，所以攜程沿襲的排名規則最主要的參考標準是掛牌規則。掛牌，就是與平台合作的緊密程度。特牌協議規定，酒店只能在攜程一家做，去哪兒，藝龍等網站關房處理。掛牌成功後排名靠前，優先順序比金牌要高。金牌協議規定酒店必須保證與攜程網的結算價格低於對外公開價格，差額一般不低於20%-30%。這就相當於酒店給攜程網七折的優惠，差價是攜程網獲取的傭金。另外，酒店保證攜程網買斷房型結算價格比其它代理商同一級房型公開價格低20%左右。所以高傭金低價格是成為金牌酒店的必備條件。藝龍也適用同樣的掛牌規則，而去哪兒網的排名並不取決於是否掛牌。所以，對這三個主流的 OTA 而言，與平台合作的緊密程度是排名規則的重要依據。但是，對於民宿經營者來說，非標住宿的一個特點，就是小而美。小代表著體量上的規模，美是非統一的裝修布置，這些都與傳統的酒店大為不同。在助棧講堂看來，攜程的掛牌區域是傳統酒店群雄逐鹿的地方。對於非標住宿的民宿經營者來說，想在攜程上佔據優勢，掛牌並不是我們推薦的方式。我們寧願失去在攜程等OTA的優先排名，也不願失去在其他平台上線的機會，畢竟短租平台才是我們真正的家。

除去掛牌以外，客棧在OTA的排名因素取決於兩個大的方面。一是參與平台活動，二是細節優化。

參與平台活動其實就是參加平台的各種付費推廣活動，通過活動提高曝光率，進而引流。是否參加活動，取決於活動的力度如何，投入與產出比如何等等，這些都是需要客棧經營者多方權衡的因素。

接下來我們再看怎麼做細節優化。

對於店家來說，儘可能地完善店面信息是最基本的要點。保證店面的名稱準確無誤、地址商圈精確。當顧客按名稱搜索時，可以精準命中。同時，相應服務、配套設施、基本簡介都要儘可能的客觀完整。

此外，房間圖片非常重要。頭圖的展示要清晰美觀，房型的照片則都要涵蓋，房間整體與細節皆有表現，周邊環境交通亦有涉及。在這個顏值為大的時代，很多時候吸引人的照片能起到決定性的作用。當然，圖實相符是最基本的要求。否則，客人在到店後發現所選房間與網站照片或者描述不符，引起的投訴或者評價，會直接的影響房源的排名。

另外，定價需要仔細地斟酌。一般同等類型同等級的酒店，較低的定價不僅可能提升排名，還可以影響轉化率。所以仔細研究周邊同類產品的售價，衡量不同定價的入住率之下的總體收益，再制定價格方案，提升收益。

完善了最基本的信息之後，再看看傭金。目前OTA平台默認的傭金一般是10%-15％。如果店家給出的傭金高於這個默認值，排名自然相對會上升。較高的排名保證了較高的曝光率，即便在轉化率相同的情況下，曝光率越高，銷量越高。平台得到的收益越高，回饋於商家的排名便會越靠前。這樣就有可能形成良性循環，銷量越好的店，排名便越靠前，曝光率越高，銷量便會越好。

除了傭金與銷量之外，影響排名的另一個至關重要的因素便是客戶點評。點評主要包括點評數量，點評分數以及點評質量三個方面。點評數量越多、分數越高、優質點評越多，那麼便越有利於排名的上升。不能僅僅追求數量而忽略質量，比如去哪兒網特推的試睡員點評和磚家點評，每一條都是房源排名提升的利器。此外，點評是顧客實際消費之後真實的體驗表達。不僅包括入住體驗，還包括對店家的服務體驗。點評的內容在很多時候直接引導了顧客的意願，盡量避免中差評是保持排名，維持銷量至關重要的點。

關注點評的另一個意義是，OTA不定期的推出的各種活動，有些儘管是需要店家付費的，但是平台也會對店家的資質進行篩選，較高的點評分數是參與活動的必備條件。而一些要求更為苛刻的活動，平台可能只會通知一些點評滿分的店家。

最後，服務質量等級也是影響排名的主要因素。服務質量等級是平台在一定時間（如30天）內，對店家服務質量的評分。如得分項中，包括及時確認率、保留房訂單數、無缺陷訂單數等維度，平台將根據規則進行評估計算。店家要及時準確開關房態，拒單和到店無房是最大的減分項。拒單是指客人下單預訂，但酒店方面拒絕訂單。到店無房包括兩種，一種是到店滿房，一種是到店無預定房型。如果被客人投訴，會造成比較嚴重的後果。一是減分，服務質量等級降級；二是平台加倍賠付客人房費，賠付的金額自然要由店家來承擔。

綜上所述，店鋪在OTA的排名是多維度因素共同作用的結果。經營者需要全方面了解，多管齊下，方可在硝煙四起的 OTA 江湖中力壓群雄。

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