央廣《王冠紅人館》財經報告：「新世相營銷課」遭封號 知識付費為何被指傳銷？

3月19日,"新世相營銷課"銷售鏈接在朋友圈熱傳,每邀請一個好友報名,平台將提供40%現金返現。隨後該平台的傳播頁面被微信封禁,微信團隊表示,將嚴厲整頓新型多級分銷欺詐行為。"新世相營銷課"為何能在短時間內瘋狂刷屏朋友圈?互聯網營銷的底線和邊界是什麼?知識付費市場亂象如何更好規避?央廣《王冠紅人館》為您深度解析"新世相營銷課"遭封號背後的那些事兒。

一、聚焦--"新世相營銷課"刷屏朋友圈,遭遇封號引關注

3月19日上午8點,"新世相營銷課"海報被越來越多的人轉發至微信朋友圈裡。而"新世相營銷課"課程的主要內容為創始人張偉首次公開復盤新世相"爆款"的誕生過程。

課程採取動態定價方式,"原價199元的課程,現19.9元銷售""每多一萬人購買,學費漲5元,轉發邀請好友可拿40%提成"。按照它的規則,用戶A購買後可以把宣傳頁面和二維碼分享至朋友圈,用戶B通過用戶A的二維碼購買後,用戶A可以獲得40%的傭金,且購買人數越多,課程價格越高,獲得的分享傭金也越高。這意味著只要用戶邀請好友購買課程,即可獲得現金返現;且好友再次邀請好友,原用戶也可獲取收益。

而根據該課程收益榜單,截至3月19日10點23分,排名第一的網友"葉子姑涼"通過發展下線模式已經賺取傭金10593.5元,排名第二、第三的網友分別賺取4930.2元和4608.9元。該課程也由最初的9.9元漲價至44.9元。

與此同時,在用戶購買課程之後,新世相還會引導用戶進入微信討論群、關注新世相營銷課公眾號以及告知下載其app"新世相讀書會"進行收聽。可謂是在現金收入、公眾號增粉、app下載量提高等多方面實現共同發展。

然而,好景不長,19日中午12點左右,"新世相營銷課"銷售鏈接被微信官方封禁。微信方面給出的聲明公告為:微信團隊嚴厲打擊多級分銷等違規行為,在《微信公眾平台運營規範》等規則中也有明確規定。新世相通過多層抽成等方式,推廣網路課程,違反了微信平台規則。目前微信團隊已對相關公眾號進行了處罰。希望大家嚴格遵守法律法規和平台規範,共同維護和諧健康的網路環境。

對此,3月19日下午,新世相創始人張偉和公關總監都對微信官方的處罰措施給出了回復。

新世相創始人張偉表示:"做付費內容,銷售自有銷售的邏輯,內容有內容邏輯。1,我對銷售同事的要求就一個:全力賣好,按商業邏輯,做最硬的銷售;2,我對內容同事要求也只有一個:市面上最好的付費內容,不要之一。我們做內容下死力氣,營銷課是我自己錄的,光錄音花了整兩個星期。內容整理花的時間遠大於此。我不專業,到最後嗓子是啞的,聲音不好聽,但課本身拿得出手,一定值。我能分享的傳播技能,全在這裡。可以下個APP,買份聽聽;3,內容產品經得起考驗是一切銷售和傳播的基礎,這也是我在營銷課里說的壓軸內容。我朋友圈的人大都是沖著我的能力(LIAN)而花錢,謝謝認可。"

新世相公關總監則表示:"接受處罰,我們已經關閉了分銷機制,此前獲利用戶不影響提現。營銷的根本目的在於內容產品本身的傳播,我們會不斷嘗試新的營銷策略去促進銷售。內容質量是我們賴以生存的根本,一路走來新世相對自己的內容品質始終有著最高要求,這次並不例外。新世相營銷課是一堂經過核心團隊反覆打磨,幾經調整的課程,我們認為這樣的課程就該被更多人看到。最後一課,營銷的唯一套路,是真誠,始終如一。在內容、營銷、產品、運營各個方面我們從未改變。"

二、解析--"新世相營銷課"火爆有原因,玩法及參與者心態引人關注

新世相是何來頭?

公開資料顯示,新世相由前《GQ》副主編張偉在2015年10月創辦,目前是北京世相科技文化有限公司的內容生產前端。新世相以社群和品牌為驅動,利用社群孵化生產內容,再藉由品牌將內容打造成IP,最終IP通過影視、遊戲等途徑變現。

新世相官網首頁

雖然成立時間並不長,但是新世相卻獲得了真格基金、騰訊、華人文化、正心谷等機構的多輪投資。2016年12月28日,新世相完成了股東變更,新增的股東名單除了新世相高管汪再興、楊遠騁之外,還有真格基金、華人文化、騰訊,以及經緯中國合伙人左凌燁。今年2月,新世相完成B輪超1億元融資,由崑崙萬維領投;險峰旗雲、厚德前海等投資機構跟投;真格基金等投資機構繼續跟投。

而在業內人士看來,新世相之所以能收穫資本的青睞,與新世相發起的一系列項目熱度有關。2016年5月,新世相推出線上虛擬圖書館"新世相·圖書館第一期",半個小時售罄1000份,此後增加了2000份也在一個小時內售罄;2016年11月,新世相聯合黃曉明、徐靜蕾、張靜初等百人在北上廣等城市發起"丟書大作戰",相關微博話題達到2億;2016年7月,新世相聯合"一直播"和"航班管家"在微信上發起活動"4小時後逃離北上廣"活動;隨後在2017年4月,新世相攜手新奧迪A3聯合發起了逃離北上廣第二季活動,滴滴、摩拜、QQ音樂、一直播也分別在各自APP、小程序中接入"逃離北上廣"活動 。作品方面,2017年2月,新世相的首部影視作品《你的味道》,以網劇的形式在騰訊視頻上線;2017年4月,《逃離北上廣》網劇項目啟動,初期投資達3000萬元。

張靜初參加"丟書大作戰"(央視網)

新世相官網展示的逃離北上廣第二季活動截圖

而此次發布營銷課程的平台"新世相讀書會"APP,於 2017 年 10 月上線,銷售額超 157 萬,三個月內會員總量達到兩百萬。產品結構主要包括每天聽本書、濃縮書以及目前公司重點發展的 "精品課"。

具體玩法上演"套中套"

回看此次"新世相營銷課"的走紅,其具體玩法主要包含八個步驟,這個八個步驟形成了"連環套""套中套"。

第一步先在朋友圈進行爆炸式刷屏、宣傳,讓用戶看到其廣告;第二步通過識別宣傳海報上的二維碼並完成付費後,用戶會被拉入一個近百人的微信群;第三步通過鏈接下載新世相讀書會的App,並綁定微信號才能聽課。這一步也可理解為是為APP增加粉絲;第四步則是在群內設有"新世相班主任"和"學習委員"兩個類似管理員身份的存在;第五步,"新世相班主任"發布消息,已付費學員每邀請一位好友報名營銷課程,即得40%現金返現,多邀多得,上不封頂,而這一步明顯是以發展下線的模式獲取現金,已具有典型的傳銷特徵;第六步則是若邀請的好友同時還邀請了另一位朋友報名營銷課程,也可獲得10%的現金返現; 第七步是所有分享者只需在新世相微信公號生成自己專屬的海報,分享掃碼即可;第八步,在新世相班主任"發布的消息中,竟然還有不相關課程的付費鏈接。很多用戶反映,點進去是一個名叫靜雅書院199元支付學費的頁面,支付按鍵上方標註著"報名即贈送價值69.9元課程《靜雅詩詞大會》"。

新世相提供邀請返現的功能說明(人民網)

營銷課受熱捧,參與者心態各異

"新世相營銷課"刷屏朋友圈,受到熱捧,讓大家不禁對轉發者、圍觀者、報名者各自的心態和想法產生好奇。

學知識:正如《北京青年報》在3月20日的報道《因違規 新世相相關公號被處罰》中提到報名者劉先生的心態:"自己之所以選擇購買這一課程,主要是考慮到自己今後也想從事營銷行業。雖然活動有爭議,但自己並不後悔。"不少人其實是為了學習相關方面知識。事實上,隨著生活節奏的加快,很多人往往不會去選擇對感興趣的學科知識進行系統地研究,而是希望通過一種所謂地快捷方式獲取知識,比如參加類似"新世相營銷課"這樣的課程培訓。

賺錢:某影視公司的新媒體總監李洋花了9.9元購買該課程,後來通過抽成賺了450元。他說:"買這個課是因為新世相做的,之前他們做的"逃離北上廣"、"地鐵丟書"都挺成功的,所以他們的課程也很想學習。它沒寫分成,我也不知道,我本來就有知識付費的習慣,之前在喜馬拉雅和得到上都買過課。我不是為了獲得分成買的,後來從朋友圈知道別人掃你分享的二維碼是可以獲得分成的,我就發了個朋友圈。"當然,也有一些朋友明確表示,自己買的時候就是因為其他好友邀請參加,說可以賺錢,就購買了這個課程,並且也去進行了分享,但是課程究竟講什麼,自己其實買了以後也沒有聽過。

玩:科技媒體記者王旭稱:"我比較早在朋友圈看到,因為之前也關注過新世相,他們做得還蠻好的。我一看就知道這種套路,因為三聯之前也做過。我應該是第一波發現的,我掃的時候還是9.9元,發了幾個群,主要還是朋友圈。反正只有9.9元,錢也不多,所以就想參與一下玩玩。"的確,除了學習知識及賺錢外,還有一部分人是抱著圍觀以及玩的心態參與其中的。

三、思考--各方共同努力,使知識付費回歸正軌

與依靠物資和資本等這樣一些生產要素投入的經濟增長相區別,現代經濟的增長則越來越依賴於其中的知識含量的增長。知識在現代社會價值創造中的功效已遠遠高於人、財、物這些傳統的生產要素,成為所有創造價值要素中最基本的要素。在這種情況下,知識經濟得以蓬勃發展,而知識付費就是知識經濟時代下的產物。

當前,喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、得到以及傳統媒體《三聯生活周刊》的移動閱讀平台"中讀"(2017年5月上線)等APP上都陸續推出相關的付費內容,價格不等,多在200元以下,頗受用戶歡迎。

《三聯生活周刊》的"中讀"APP

然而,由此產生的知識付費市場亂象近年來也是愈演愈烈。正如《南方都市報》在3月24日的報道《知識付費:你買的是知識還是坑?》中所列舉的案例:"今年1月17日,網易雲課堂聯合荔枝微課推出《網易運營方法論》,通過分銷的方式在24小時賣出了13萬份,但很快被微信官方"封殺",之後獲得解封。知識付費平台千聊也曾推出《千聊創始人·2018年唯一大講,掌握知識付費的底層邏輯》,採用二級分銷方式吸引了10萬份的購買,課程鏈接很快被微信官方關閉。""除了分級營銷模式之外,知識付費領域還蘊藏著多種亂象。網校課程、會員賬號、付費音頻、線上講座視頻……在淘寶、閑魚、微信、QQ群等平台上,有大量知識付費產品被低價出售。以"知乎live"為例,在一家名為"天天大"的淘寶店鋪,用戶僅花0 .88元便可購買到知乎live556期,其中包括教育、心理學、營銷、英語等多個類目。目前,該商品已交易成功104次。"等等。

面對當前知識付費的種種亂象,用戶、平台以及相關部門應該共同努力,使知識付費回歸正軌。

對於用戶來說,誠然,越來越多的用戶選擇通過付一定費用,在APP 平台上迅速獲取想要學到的知識,這是一種更高級的需求。某種程度上,這些平台也是把握住了用戶這種"認知焦慮"的心態,推出了相關課程,受到追捧。但事實上,APP只是我們進一步閱讀、學習和思考的一個窗口,而且裡面的內容也是良莠不齊。因此,用戶應該明確這一點,理性看待APP平台上提供的知識資源。同時,沉下心多多閱讀一些經典書籍,會對自身成長具有極大幫助。

對於平台來說,在吸納用戶、獲取更好利潤的同時,也要遵守相關法律。根據國務院頒布的《禁止傳銷條例》,只要同時具備3點就可以斷定涉嫌傳銷:一是交納或變相交納入門費,即交錢加入後才可獲得計提報酬和發展下線的資格;二是直接或間接發展下線,即拉人加入,並按照一定順序組成層級;三是上線從直接或間接發展的下線的銷售業績中計提報酬,或以直接或間接發展的人員數量為依據計提報酬或者返利。而刑法第二百二十四條規定:組織、領導以推銷商品、提供服務等經營活動為名,要求參加者以繳納費用或者購買商品、服務等方式獲得加入資格,並按照一定順序組成層級,直接或者間接以發展人員的數量作為計酬或者返利依據,引誘、脅迫參加者繼續發展他人參加,騙取財物,擾亂經濟社會秩序的傳銷活動的,處五年以下有期徒刑或者拘役,並處罰金;情節嚴重的,處五年以上有期徒刑,並處罰金。

這就意味著,一方面,像"新世相營銷課"這樣採取分銷發展下線的模式,具有傳銷的特徵,是不行的;另一方面,所獲得的分銷利潤不能與產品價值、價格出現明顯背離,因為一個產品,無論是服務、有形商品等,其價值都是有明確市場常規認知的,如果獲得5%的銷售利潤是合理的,那麼獲得95%顯然就違背了基本的經濟條件。

此外,相關部門也應加強對付費平台的監管力度,整治當前知識付費市場亂象,維護廣大用戶的合法權益。

四、總結

"新世相營銷課"由一度刷屏朋友圈到最後遭到封號,引發社會強烈關注。與此同時,也引發大家無限思考。一方面,知識付費市場的亂象叢生,亟需得到規範;另一方面,當今社會,大家處於快節奏、碎片化閱讀的生活中,很多人往往抱著"上一次所謂大咖的課就能學到精髓,了解成功之道,從而邁向人生巔峰"的心態,去APP平台上付費進行"快速學習"。但實際上,真才實學是不可能成為速溶咖啡的。這種消費心態更多的只是消解焦慮而已。而花樣迭出的互聯網營銷不斷湧現,已成為了監管層的新挑戰。

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央廣《王冠紅人館》輿情課題組 宋佳伶

編輯：

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