李寧們搞定外國網紅，第一批中國品牌玩起了跨境直播

不只是李寧，第一批中國出海品牌已經開始通過速賣通，做起了跨境電商直播。對李寧們來說，直播是他們在海外開疆拓土，打造品牌國際影響力的一種新手段。

文｜劉卓然

「這還是李寧嗎？」

今年2月的紐約時裝周上，李寧的一場時尚大秀在刷爆朋友圈的同時，也讓國內的年輕人發出了這樣的驚呼——許多國際品牌拿捏不好的「中國風」，李寧這個運動品牌老大哥卻運用得恰到好處。

今年2月紐約時裝周上李寧的大秀

不過，當年輕人為國貨崛起而歡呼時，他們或許並不知道，在海外，也有一大批同齡人通過跨境電商直播，被李寧的這場大秀圈成了粉絲。

去年3月，阿里巴巴旗下跨境出口B2C平台速賣通上線直播功能，推出了包括英語、俄語、西班牙語、葡萄牙語、法語、義大利語、波蘭語在內的七大直播頻道。而李寧便是第一批被選中，登上速賣通跨境直播的秀場中國品牌之一。

打破語言和時空的屏障

一年前，速賣通組建了一隻跨境直播團隊。帶頭人是西班牙小二Luis，他有一個中文名字，叫陸大海。

彼時，國內的淘寶直播已經推出一年，直播技術和玩法都已經有一套相對完整的體系。但陸大海很快發現，這套經驗並不能完全照搬到跨境電商直播這個項目上。

「最大的困難是語言和時區。」陸大海說。為了保證用戶體驗，速賣通要求每場跨境直播，主播必須用母語直播，而最佳直播時間也往往是中國的午夜凌晨。

陸大海記得，去年328速賣通周年慶時，速賣通第一次聯合商家做直播。「那一陣，每一場我和團隊都會盯到凌晨。」那時的陸大海就像一場大型演出的總導演，從敲定直播方案、打電話和每個品牌敲定直播細節，到直播的最後倒數計時……每一步都像打快板，快速而有節奏地發生著。

陸大海（前排左三）和速賣通直播團隊

積累了一年的經驗後，陸大海越發覺得，跨境電商直播和國內電商直播有著不小的差異。「只要有時間，我就會點看淘寶直播取取經。」陸大海說，直播在國內有著肥沃的土壤和群眾基礎，主播就算只是閑聊，也能吸引成千上萬的圍觀看客。

在海外情況就不同了。雖然Facebook、Instagram、Youtube、Snapchat等各大社交媒體都推出了直播功能，但像速賣通這樣基於APP的純電商直播，在跨境領域還是首例。「淘寶直播購物在中國已經非常成熟，，但對海外消費者來說，電商直播購物還是件新鮮事，是一個需要慢慢培養的市場。」陸大海說道。

為了培養海外消費者「邊看邊買」的習慣，優質的直播內容就成了必需品。「直播內容一定要有趣，否則老外看一眼就走了。」陸大海說，比起國內動輒7-8小時的超長直播，一場速賣通直播一般控制在1-2小時之間。直播前，外國主播會和品牌敲定直播腳本，爭取在出鏡的兩小時內，上演一場精彩的品牌秀。

當然，找到合適的洋主播也是跨境直播重要的一環。陸大海介紹，速賣通會為中國品牌與海外視頻博主牽線搭橋，這些洋主播通常在視頻網站YouTube上有10萬左右粉絲，每場直播費用在幾百美金左右。

轉化率or影響力？

誠然，跨境直播能夠縮短中國品牌與海外消費者之間的距離。但在陸大海看來，速賣通開通直播的根本目的，不是為了多賣幾件商品，而是為了幫助中國品牌展現品牌實力，增強海外影響力。

「我們的做法，是把速賣通直播嵌入集團大型的品牌活動中。」 李寧國際市場跨境電商主管孫微潔表示，從去年3月加入速賣通直播開始，李寧已經做了包括328大促、NBA球星韋德中國行、雙11、紐約時裝周在內的五場大型直播。「這樣一來，每場直播既有吸引人的內容和主題，也能向海外消費者傳達李寧的品牌形象。」

在孫微潔看來，如果品牌在海外認知度不高，就算提高了轉化率，也只是短期的收益。對於李寧來說，每場跨境直播的出發點，都圍繞著同一個目標——強化李寧的海外影響力。

去年7月，NBA著名球星韋德受李寧邀請到訪中國，其中有一站便是西安。得到消息後，孫微潔立馬著手準備了起來。在她的原計劃中，通過直播，大洋彼岸的球迷們可以跟著他們喜愛的球員，一起看看中國八大奇蹟之一的兵馬俑。這樣的內容不僅有趣，還能展現中國悠久的歷史文化。

韋德中國行吸引了許多NBA球迷關注

行程全部敲定，但在最後幾小時出了變故，原定的兵馬俑之行取消了。為了不開天窗，孫微潔急忙找到一位外國記者臨時坐鎮。好在這位記者口才不錯，能把西安的歷史軼事和李寧的品牌故事娓娓道來。看到臨時救場的直播效果不差，孫微潔才終於鬆了口氣。

今年2月，孫微潔的團隊又把李寧的紐約時裝周大秀搬上了速賣通。和國內爆炸式的反響一樣，速賣通上的海外消費者也被李寧的「中國風」秀款驚艷了一把，紛紛在李寧速賣通官方店鋪下單秀場同款。

李寧紐約時裝周直播後，秀場同款很快售罄

「直播是一種新手段，只要能擴大李寧的海外影響力，我們都願意第一個去嘗試。」孫微潔說道。

跨境直播的受益者

跨境直播的受益者不止李寧這樣的大品牌。

「俄羅斯妹子直播，俄語、中文、英語一起飆了！」箱包品牌伊米妮電商負責人夏鋼在朋友圈曬出的幾張直播戰績表，引起了同行的關注。在伊米妮電商團隊的培訓下，高挑漂亮的俄羅斯妹子學會了調動現場氣氛的玩法，一場直播下來， 「EMINI HOUSE」這一品牌名頻繁地刷新著評論區。

伊米妮找來的俄羅斯主播很受歡迎

淘系品牌出身的伊米妮，在涉足跨境電商之後，也在積極嘗試諸如速賣通直播這樣的新玩法。就算沒有跨境直播經驗和大品牌的明星資源，電商運營能力極強的伊米妮也摸索出了一套跨境直播的方法論。

「在速賣通上，俄羅斯是我們的主要市場，所以我們一般會找俄羅斯主播來做俄語專場，直播語言的本地化非常重要。」伊米妮跨境電商負責人陳偉峰說，每場直播前，電商團隊都會準備一份詳細的直播方案。「直播的內容一定要吸引人，這樣才能留住海外觀眾。」 陳偉峰介紹道，為了增加直播的趣味性，洋主播們也學會了淘寶直播中互動小遊戲的玩法。

為了掐准流量高峰點，伊米妮一般會在莫斯科時間晚上6點到8點開始。莫斯科和北京時差五個小時，有一回，伊米妮找到了一位剛接觸跨境直播的俄羅斯主播，但她發現要到晚上11點才開始直播，就覺得這份差事不太容易了。而這樣的熬夜直播，陳偉峰的團隊每一場都要守著。

並不是所有品牌都能像伊米妮這樣，在國內找到合適的洋主播。一些品牌開始向YouTube上擁有10萬粉絲左右的小語種視頻博主拋出橄欖枝。

西班牙視頻博主Marcos就收到了不少合作邀約。兩年前，他辭去了治療師的全職工作，每天花8小時專心製作測評視頻，但在當時他在YouTube上只有5000多個粉絲。「是Luis（陸大海）發現了我！」Marcos說，在速賣通直播耕耘一年後，平台反哺的巨大流量，也讓他在YouTube上的粉絲數量飆升至12萬。

通過速賣通直播獲得的曝光，Marcos在Youtube的粉絲從5000猛增至12萬

到今天，Marcos的合作名單里既有華為、榮耀、小米的身影，還有BLUEDIO、OUKITEL主攻海外市場的中國品牌。「一些西班牙人還是會對中國產品有一些刻板印象，覺得價格便宜，質量差。但是通過速賣通直播，他們能親眼看到中國品牌的品質。」Marcos說，他非常願意做品牌和消費者之間的橋樑。

隨著「中國製造」的升級，越來越多征戰海外市場的國貨品牌想打破這樣的刻板印象，在海外塑造品牌的國際影響力。而跨境電商直播的誕生，也為想要在海外塑造立體形象的中國品牌提供了一個新的嘗試方向。

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