2018年一季度電影市場點評：國產影片表現亮眼，口碑票房雙豐收時代到來

來源：實話傳媒

電影市場數據概覽

整體表現：根據貓眼專業版數據，2018年一季度（截止3月29日晚8點）全國票房總計198.13億，比去年同期票房增長38.96%。扣除電商服務費後2018年一季度票房為185.72億，比同期增長38.82%。2017年Q1票房為144.29億，扣除服務費後為135.40億。2018年第一季度，票房收入表現明顯高於去年同期。

分月來看，2018年1月電影票房同比略微下降0.04%，主要是2017年春節檔（1月28日-2月2日）表現亮眼所致。受益於春節檔，2月電影票房（不含服務費）為95.38億，同比增長65.0%。結合來看，2018年1-2月總票房為141.5億元，較去年同期增長36.1%。同期全國銀幕數量增長為23.31%，票房增速超過同期銀幕數量增長。

3月單月票房（不含服務費）為43.73億，同比增長39.00%。

通常來看，春節檔之後的3月，通常是國產電影的淡季，進口影片多選擇集中在3月上映。從過去幾年來看，一些期待較高的進口分賬片，支撐起了每年3月的電影市場，如《超能陸戰隊》、《瘋狂動物城》、《金剛：骷髏島》等進口片都在3月電影市場中成為當月的票房冠軍，並獲得超過6億的月度票房。

對2015-2018年3月進口、國產電影進行分類的分析。從2017年3月是典型的進口片主導，前5部進口電影佔據了當月86%的票房。而同期前5的國產電影當月票房佔比僅為4.8%。從正常年份來看，2015、2016年，票房排名前5的進口電影也佔據了當月市場55%的票房比例，而前5國產片票房佔比維持在30%左右的比例。

2018年3月則完全將國產與進口電影的格局扭轉。前5名國產影片總計獲得20.44億元票房，佔3月總票房比例達到47.95%，首次超過了進口電影的比例。在前5名的國產電影中，《紅海行動》、《唐人街探案2》、《捉妖記2》均為春節檔的電影，由於2018年春節假期在2月後半月，3部春節檔表現良好的影片，其票房走勢也同時延續到了3月。尤其是口碑影片《紅海行動》，在3月取得10億元票房，占目前其總票房的29.8%。

2018年一季度最值得關注的是春節檔。貓眼專業版數據顯示，2018年春節檔（2月15日-21日）共計取得54.1億票房（不含服務費），遠超2017年春節檔（1月28日-2月3日）的32.3億票房，春節檔票房首次突破50億，該數字較2017年同期增長達到68%。由此計算，今年春節檔期平均單日票房達到7.7億。若不考慮除夕當日的超低票房，則6個有效假期的平均單日票房達到9.0億。

票房由觀影人次和平均票價組成，根據貓眼專業版上票價與人次數據的拆分，2018年一季度的總票房增長主要由觀影人次的增加帶動，呈現了良性的增長。根據藝恩數據顯示，觀影人次的增長趨勢與整體票房增長趨勢大致一致。2018年一季度的累計觀影人次達到5.19億，較2017年同期（3.76億）同比增長38.1%，觀影人次呈現大幅增長。

而從票價角度來看，2018年一季度的平均票價為33.9元，較去年同期提升2.7%，基本回到2016年的水平。近年來一季度平均票價波動不大，可以認為目前總票房的高增長主要得益於觀影人次的增加。

從銀幕角度來看，2018年初銀幕數存量達5萬塊左右，同比增長23.31%。以2018年初的銀幕數為基礎，今年一季度實現單銀幕產出34.7萬元，較2017年同比增長15.0%。在銀幕數量高速增長的情況下，單銀幕同比增長仍然有15%，體現了一季度的電影市場「高質量增長」。

影片分析：國產影片佔主導

1、《紅海行動》領跑一季度票房，多題材電影分散觀影需求

從已經上映的影片來看，根據貓眼專業版數據，《紅海行動》領跑一季度票房，上映以來不含服務費票房突破32.9億，《唐人街探案2》票房31.6億，排名第二，《捉妖記2》票房21.2億，排名第三，三者合計佔比總票房收入的48.5%；1月社交渠道話題性影片《前任3》和文藝片《無問西東》分列四、五位，分別收穫15.3億和7億票房。2018年一季度票房前5名合計票房佔比61%，相比春節檔為主的2月前5名的票房佔比（81.6%）來說，觀眾的觀影需求和題材偏好更為分散。

根據貓眼數據，2017年1月票房為46.14億，票房第一為春節檔影片《西遊伏妖篇》，收穫8.8億，《功夫瑜伽》票房5.4億，排名第二，《情聖》票房5.1億排名第三；2017年1月28日為春節檔首日，三部國產喜劇片《西遊伏妖篇》《功夫瑜伽》《大鬧天竺》同時上映，4日內（截止1月31日）總票房超過19億。2018年1月票房為46.12億，其中《前任3》力拔頭籌，收穫票房15.1億，《無問西東》以6.0億成績排第二，《神秘巨星》票房4.5億，位列第三。

貓眼數據顯示，2017年2月不含服務費票房收入57.79億，票房第一名為成龍主演的《功夫瑜伽》，收穫11.0億，排名第二名為進口片《極限特工：終極回歸》票房10.2億，隨後是文藝片《乘風破浪》7.2億。2018年2月由於春節檔的原因，成績亮眼，票房總計95.36億，排名前三均為2月16日上映的春節檔影片。喜劇懸疑片《唐人街探案2》票房27.0億，排名第一，《紅海行動》緊隨其後23.5億排名第二，《捉妖記2》排名第三，票房20.1億，主要受益於前期宣傳和前作影響。

3月隨著春節檔結束，一批進口片、國產類型片陸續上映。根據貓眼專業版數據顯示，截止3月29日，2017年3月總票房為20.27億，《金剛狼3》位列第一，收穫6.5億，劇情片《一條狗的使命》和《美女與野獸》分列二、三位，票房分別為4.9億和3.2億。截止2018年3月29日晚8點總計不含服務費票房43.73億，其中《紅海行動》蟬聯第一，當月仍有9.4億的分賬票房，漫威電影《黑豹》位列第二，票房5.8億，《唐人街探案2》從1位降到了3位，票房4.6億，也側面體現了《紅海行動》和《唐人街探案2》後勁十足。

根據貓眼數據，2018年一季度進口片票房為36.66億，國產片票房為139.48億，國產影片票房佔總票房79.2%，比去年同期增加22.4%，國產片成為觀影主流。一季度進口片的主要票房貢獻者為三部影片：印度電影《神秘巨星》、漫威電影《黑豹》和動作冒險電影《勇敢者遊戲：決戰叢林》。此三部影片總計貢獻票房17.3億，占進口片票房47.2%。2018Q1票房同比增長41.8%，主要是國產電影推動，國產電影票房同比增長97.8%，相比之下進口片票房同比減少31.7%。

2.從2018Q1看行業變化：口碑票房雙豐收成為主流，「內容為王」主導觀眾擇影2018年一季度電影票房表現讓我們看到中國電影行業的變化：多部影片質量過硬，評分較高，口碑票房雙贏漸成主流；口碑對票房的影響更直接，各影片觀影人次、排片佔比等關鍵指標均隨口碑發酵而變化。

娛樂內容的成功依賴於消費者的正反饋，只有當消費者願意為優質內容付費時，才能夠刺激創作者提高內容質量，從而進一步刺激消費者的購買行為。自2017年以來，中國電影市場，尤其是國產片票房與口碑的正相關性正在不斷提高。從對大明星、大製作的盲目追求逐步轉向「內容為王」。2017年第一季度票房最高的前六部電影平均豆瓣評分為5.6分，其中票房最高的《功夫瑜伽》累計收入17.49億元，但是豆瓣評分僅有5.1；而2018年第一季度TOP6電影豆瓣平均得分為7.0分，票房冠軍《紅海行動》更是跨入了8分門檻，評分8.5分，也成為2018年第一季度票房前十電影中評分和口碑最好的電影。

口碑對觀眾的觀影情緒也產生了影響。以春節檔為例，2018年春節檔各影片在逐漸形成口碑分化後，票房迅速做出反應。從大年初二開始，各影片觀影人次、排片佔比等關鍵指標均隨口碑發酵而變化。評分較高的《唐人街探案2》、《紅海行動》觀影人次均維持在較高水平，其中《紅海行動》呈上升趨勢。而《捉妖記2》、《西遊記女兒國》的觀影人次則下降明顯。

「內容為王」的邏輯同樣體現在進口片層面，歐美進口大片「IP溢價」效應逐漸減弱。北美經典科幻IP《星球大戰8》在中國市場表現遇冷不達預期，一季度僅收穫2.53億票房，相比於前作《星球大戰：原力覺醒》8.1億票房大幅下降了68%。北美經典IP在中國市場的遇冷說明歐美進口大片在中國觀眾心中開始不再有溢價，優質內容更能吸引觀眾走進影院。一季度進口片票房榜首《神秘巨星》收穫6.9億票房，主演阿米爾汗在2017年主演了票房黑馬《摔跤吧！爸爸》，在前作高口碑的帶動下《神秘巨星》票房延續。

院線數據表現亮眼，三四線下沉帶來突破口

根據藝恩數據，2018年一季度各院線票房表現均明顯好於去年同期。萬達院線仍然保持行業第一的位置，相比去年同期，票房增長為37%。除此以外，三四線城市布局明顯優勢的大地院線、橫店院線，票房同比增長分別達到60%、44%。

根據藝恩諮詢，2012-2015縣城影院數量CAGR為45%，而同期全國影院數量CAGR為25%，三四線影院增速明顯。2017年全年來看，三線及以下城市合計票房佔比達39.85%，較2012年上升11.1個百分點，2018Q1上升至46.9%。受益於院線下沉，三線及以下城市的觀影群體已經成為電影市場的中堅力量。

2018年新片及大盤展望

3月末（3月23日-3月31日）有超過19部影片上映，包括中美合拍片《環太平洋：雷霆再起》、青春電影《遇見你真好》、俄羅斯電影《花滑女王》等。重點關注斯皮爾伯格導演的電影《頭號玩家》。

4月即將上映影片超過27部，兼有愛情/驚悚/犯罪/劇情/科幻等類型。可重點關注徐崢主演的《幕後玩家》以及印度寶萊塢電影《起跑線》、日本電影《新哥斯拉》等。

在2018年2-4季度，國產影片也呈現百花齊放的特點。

其中包括老牌導演張藝謀的《影》、姜文的《邪不壓正》，徐克導演《法門寺密碼》、葛優主演的《斷片之險途奪寶》、華誼兄弟的IP系列片《狄仁傑》第三部。而在新生代演員和導演方面，光線傳媒參與出品的黃渤導演作品《邪不壓正》、寧浩團隊出品的，徐崢主演的《中國葯神》、《幕後玩家》，郭敬明導演、王俊凱主演的《爵跡2》，劉慈欣首部科幻作品改編的電影《流浪地球》都將於暑期檔開始陸續上映。

而近年來廣受歡迎的開心麻花團隊也將在2018年的暑期檔和國慶檔分別推出兩部作品《西紅柿首富》、《李茶的姑媽》。

進口影片方面，雖然目前進口影片「大片溢價」已經逐漸減少，但是目前進口影片時長呈現兩個特點：1）好萊塢進口影片擁有一部分固定的粉絲人群，可以保證基礎的票房。而高票房則同樣依賴口碑表現。好萊塢電影在2018年預計將有漫威系列《復仇者聯盟3：無限戰爭》、星戰系列《星球大戰外傳：韓·索羅》、湯姆·克魯斯老牌系列電影續作《碟中諜6》、呂克·貝松《超體2》以及華納出品哈利波特世界觀大作《神奇動物在哪裡2》等引進。

2）在非好萊塢電影方面，隨著《摔跤吧爸爸》等一批電影的成功，目前越來越多的進口類型片上映。包括近期上映的又一部印度電影《起跑線》，以及俄羅斯電影《花滑女王》，日本電影《新哥斯拉》。除好萊塢之外，越來越多的進口影片通過口碑和相對獨特的類型，在國內市場獲得票房認可。

根據以上對2018年片單的梳理，我們首先按季度對2-4季度的票房增速進行預測。

? 在第二季度，4月即將上映影片超過27部。4月到暑期之前，通常是進口影片，各種類型片的集中上映時段。2018年將有包括斯皮爾伯格導演的《頭號玩家》、劉若英、張家輝等演員的導演作品上映，以及徐崢主演《幕後玩家》。雖然2017年同期有《速度與激情》，但我們樂觀預計2018年二季度隨著類型豐富的進口、國產影片上映，整體票房較去年同期票房仍會有一定提升。預測2018年Q2同比增速為20-30%左右。

? 2017年暑期檔《戰狼2》帶動2017年Q3票房同比增長34.42%。若不考慮《戰狼2》，則2017年Q3票房同比下降17.95%。雖然2018年難以複製《戰狼2》的單片極高票房，但張藝謀《影》、《狄仁傑》、開心麻花作品《西紅柿首富》、黃渤首部導演作品《邪不壓正》等電影上映，我們仍預計2018年Q3票房同比增長15%-25%。另一方面，2018年俄羅斯世界盃將與6月15到7月12日舉行。我們對2014年世界盃期間的票房進行梳理，發現2014年同期的電影票房並沒有因為足球比賽而下降。反而是因為當年票房冠軍《變形金剛4》的上映，使得世界盃期間，以及2014年6-7月的票房均有了大幅度的增長。因此我們認為，世界盃的舉行對電影市場的影響並不顯著。

? 四季度來看，目前確定第四季度上映的影片較少。重點影片主要包括開心麻花作品《李茶的姑媽》，姜文作品《邪不壓正》等，疊加四季度的國慶檔、賀歲檔，預計四季度票房增速將達到20%-30%。

總體來看，根據對未來3個季度的拆分預測，我們認為2018年全年票房預計將落在649.31-688.16億元的區間。2017年票房為523.9億，預測2018全年票房同比增長23.9%-31.35%。

另一種方法，我們由Q1票房表現推算18年大盤表現。首先簡單測算一下Q1整體票房，截止2018年3月25日票房明細如下，簡單預計3.26-3.31票房和上周同星期（即3.19-3.24）相同，則Q1總票房為190.46億（不含服務費）。2012年到2017年隨著春節檔票房的體量增大，Q1在全年票房的佔比在波動中上升。2016年春節檔後票房市場全面遇冷，導致Q1佔比高達32%，其餘年份在23%左右波動。我們分別從樂觀到悲觀按照27%-30%的佔比測算，則2018年全年票房落在634億-705億區間。2017年票房為523.9億，則全年票房增速落在21%-35%區間。

投資建議

2018年一季度中國電影市場的亮眼表現展現了在經歷了2016年以來的低谷後，電影市場更加有機健康的增長節奏。整體票房對於口碑的更加敏感，也將帶動電影市場對優質內容、優秀製作的關注度。

光線傳媒作為電影產業龍頭公司，看好其在內容（真人電影+動畫電影+電視劇）和渠道（新貓眼）兩方面的布局。公司後期項目儲備豐富，以精品製作、多渠道跨媒體布局為核心優勢，完善內容產業鏈的布局。預計公司18-19年EPS為0.39元、0.50元，3月29日收盤價對應18-19年每股收益的市盈率分別為31.4x、24.5x，維持買入評級。

風險提示

電影市場票房增速不達預期風險；觀影人次下降風險；電影內容監管政策風險；視頻網站對影院的分流；渠道下沉帶來影院競爭加劇；影院成本提升風險。

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