品牌內容營銷如何玩轉抖音指南

2018年春節後，有越來越多的品牌方來詢問我，抖音怎麼投廣告？抖音怎麼給品牌／產品做宣傳？

我的朋友圈裡也是人人在談「雙微一抖」，有一位朋友在機場候機，可以連續刷3小時的抖音不覺得膩味。

抖音是2016年9月上線的，上線後迅速成為了短視頻領域的一匹黑馬。根據QuestMobile的數據，2017 年底，抖音用戶已經超過 7 億，日活超過 1 億。

抖音的女性用戶佔比和年輕人佔比都是最高的，其女性用戶佔比為 66.1%，30 歲以下用戶的佔比達 93%。從購買力和轉化角度，抖音的流量質量是最高的。

2018年3月19日，抖音布品牌升級，正式啟用全新的品牌口號「記錄美好生活」。 在發布會上，抖音同步宣布了「美好生活」計劃，圍繞「記錄美好生活」這一主題，包括「DOU」計劃、「美好挑戰」計劃、社會責任計劃三部分。可見，抖音未來將從生活方式衣食住行等更接地氣的角度，籠絡社會大眾。抖音總經理張楠也在品牌升級發布會上也表示，一二線城市的90、95後年輕人不再是抖音主力軍，抖音的用戶定位是普世。

抖音的流量價值如此之高，嗅覺靈敏的商戶和品牌當然不會放過這個平台。2017年，著名餐飲品牌海底撈和COCO奶茶，就以零成本病毒式內容傳播的方式，掀起一場消費熱潮。

一位網友在抖音上展示了自己的獨特吃法，在海底撈點一碗米飯，配上料台上的牛肉粒和火鍋番茄底料，3塊錢就得到了一碗美味的牛肉飯，走紅後成為了海底撈就餐標配。

另一個抖友手捧coco奶茶，介紹網紅奶茶的「隱藏」配方：「焦糖奶茶+青稞+布丁+少冰+無糖。」這個短視頻獲得了二十多萬點贊量，也引發了連鎖反應，致使全國各地網友蜂擁至CoCo門店下單網紅款。

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機會當前，所有品牌市場部負責人最想知道的就是抖音爆紅的套路。一旦獲取 一旦獲取「葵花寶典」，聚攏大量流量資源，利用線下的特定流程和話術，可以促進其反流至線上，製造更多連鎖反應，不斷延長傳播的持續熱度。

有的品牌更想利用抖音的流量進行快速變現。傳統方式不外乎：一種是買流量，刷硬廣，推廣自己的產品；另一種是自建媒體，也就是很多公司自己做的抖音官方賬號。

兩種方式各有優缺點，前者投入成本大，流量不用愁；後者，投入成本低，但是流量往往不大。

製作自己的內容，打造抖音大V也是為了抓住目前這波漲粉的紅利。然而，如何運作好抖音的企業賬號內容，這是品牌需要思考的問題。這邊我提煉幾點思考和建議。

不要品牌化，要擬人化

我們先來看看抖音上幾個爆紅的賬號：

抖音ID：erdou

粉絲數量：1873.5w

獲贊數量：13487.9w

作品數量：148

（數據截至至2018年4月3日）

無論是MCN還是抖音紅人，都著重凸顯了「人」的特質，人設標籤清晰，才藝能力突出。故而，品牌在進駐抖音開設賬號時，也需要從「人」的角度來打造自己的賬號屬性，而不是把它變成一個品牌宣講號。

建議的方式：

1，挑選有特點的員工才進行內容創作

2，邀請有短視頻創作能力的紅人團隊在品牌的協同下創作

3，用擬人化的形象來製作內容

其中，內容的定位，內容的可持續創作，以及品牌無縫植入點，是賬號運營成功與否的關鍵。

披著PGC的外殼，做「UGC」的內容

以憑藉抖音零成本病毒式爆紅的海底撈為例：

海底撈本身並沒有企業賬號，但通過對抖音紅人創新式的「海底撈吃法」進行快速反應，門店運營積極呼應抖音用戶在線下的消費，形成良好互動，海底撈就紅了。

其中關鍵點是，顧客在消費的過程中參與了食品的個性化組合搭配。UGC的生活化創造，才是引發用戶爭相模仿的關鍵。

了解抖音演算法，爭取「上頭條」

引用著名專業公號「老虎講公號」對抖音演算法的解析：

抖音視頻的觀看入口有兩個：推薦和附近。

通過我上傳的三個視頻，大致推算出抖音的推薦流程：

首先是附近的個別用戶能夠看到，根據這部分用戶的點贊率、播放時長、評論的數據等緯度，算出來這個視頻的星級，如果評分可以，就會給更多類似的用戶去推薦，如果數據沒有衰減，會繼續推薦，如果數據衰減了或者評級不高，就會減少推薦，相當於雪藏，最終的數據就會不理想。

據此推斷，點贊率的權重不高，播放時長的權重會高些——因為小黃車視頻有反轉劇情，用戶會播放兩次以上；而紅色牆講情懷的，看一次就知道意思了，沒有第二次觀看的需求。

對於內容創造來說，反轉類、搞笑類、齊趣類的內容更容易「上頭條」。簡單來說，讓用戶意料之外，又合情合理，讓用戶有興趣留存觀看的內容更容易獲得較大曝光。

以上是筆者近期對抖音研究的一點心得，分析還比較淺顯，僅供心得交流。

翠西的盜夢筆記

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