Facebook：這個世界會好嗎？
1984年生，瘦削身材，棕色捲髮，臉上還有幾點雀斑。常穿著標誌性的灰色T恤衫，樂觀健談，對許多事物充滿好奇心。有一個溫馨的家庭，一位優秀的華裔妻子，還很喜歡中國。
他的名字和照片是全球各大科技媒體的常客，他是全球最年輕的百億富翁，他在大學宿舍創立Facebook的故事家喻戶曉。如今，Facebook每月有20億用戶活躍在平台上，一年的廣告收入超過400億美元，而他就是這個社交王國里唯一的國王。
不用說你也知道，這個小夥子就是馬克·扎克伯格。他是我們這個時代的super hero。
他在2004年創立了Facebook，起初這是一個由常青藤大學在校生參與的實名制社交網站，並不對校園外人士開放。那些精力旺盛而又聰明活躍的大學生們在Facebook上好奇地追蹤著異性的動態，發起和參與各種校園活動，在網站上和各種熟悉和陌生的年輕人們建立社交聯繫。
早期的優質用戶保證了網站內容的質量，於是Facebook在2006年決定將網站進一步開放，先是對高中生，後來是面向所有人群。於此同時，網站有了發布照片的功能，互聯網世界裡第一次出現了大規模「曬照片」的人。而更為神奇的是一個叫做「News feed」的功能，在你Facebook首頁的時間線上，它24小時不停地直播著你的所有好友的新鮮事：誰誰又去了哪裡，誰誰今天開不開心，誰誰又和誰睡分手了……伴隨著用戶之間活躍的「點贊」和「評論」，Facebook成為了一個精彩無比的在線「秀場」，窺探別人的生活動態變成人們喜聞樂見，甚至會上癮的娛樂活動。
有用戶的注意力自然就會有生意。蜂擁而至的用戶讓廣告主們看到了無線商機，寶潔、雪碧、麥當勞等大品牌紛紛把廣告預算投向了這裡。他們搶著承包Facebook的右側欄、頂欄廣告，雪碧甚至想讓Facebook一段時間變成綠色背景。而媒體巨頭和科技巨頭自然也看到了這個香餑餑，華盛頓郵報、雅虎、微軟等公司都開出越來越高的天價，用幾輩子花不完的錢引誘扎克伯格賣出公司。但這個執著的年輕人拒絕了所有的橄欖枝，他要把Facebook一直掌握在自己的手裡。事實證明他是對的。
2008年，Facebook原來的首席運營官離職，扎克伯格找來了自己的哈佛師姐，曾在Google主導廣告工作的雪莉·桑德伯格出任新的COO。事實證明這兩個商業明星的合作是一個天作之和，精通網路廣告業務的桑德伯格為以geek文化為主的Facebook帶來了全新的商業視野。在當年的一次高層討論會上，管理層做出了一個影響深遠的決定：減少呆板的品牌展示廣告的比重，而將運營重點放在news feed上活躍的社交廣告。
和任何一個「秀場」一樣，插播廣告是news feed必不可少的環節。事實上，早就有各種商家開通了自己的Facebook主頁，他們發布的營銷信息時不時摻雜在用戶的好友動態之中，為他們帶來了不少點擊和轉化，這成為了早期信息流廣告的雛形。而當Facebook決定開始在這種新的廣告形式上大幹一場的時候，他們逐漸發揮了自己作為實名社交平台所具有的幾個無與倫比的優勢：
1廣告可以互動！用戶在廣告下面可以點贊和留言，商家則可以實時回答用戶的問題。之前還沒有一種廣告形式能產生這樣豐富的互動。
2廣告可以傳播！我在News feed上看見小明去了星巴克，小亮坐了法國航空的航班，小紅買了Barberry的新風衣……朋友們的自發傳播不僅為商家省去了巨額推廣費用，還無形中為商家樹立了可信賴、有格調的品牌形象。Facebook開啟了社會化營銷時代。
3最可怕的是，廣告可以「定向」！之前幾乎所有的廣告都是千篇一律，平台海投，於是當然避免不了向男人賣女裙，向老人賣玩具等各種無效投放，不知浪費了多少寶貴的廣告費。而Facebook掌握著你的所有真實資料和用戶行為，不僅知道你是誰，還能分析出你喜歡什麼，投你所好，不斷給你提供你最有可能購買的東西。而對廣告主來說，投放給「南加州20-25歲本科學歷以上從事金融行業的女性」這種之前夢寐以求的奢望，在科技的魔法下也變成了觸手可及的現實。Facebook的工程師們不斷優化著把最好的廣告匹配給最合適的用戶的機器學習推薦演算法，而用戶不斷積累的行為數據則使得這個廣告系統越用越靈，越打磨越強大，點擊率和轉化率年年攀升，相應的廣告平均價格也水漲船高。
發現了信息流廣告這個寶藏的Facebook真正成為了一台賺錢機器，此後的10年時間裡，它的用戶以每年接近40%的速度增長到了20多億，跨過大洲大洋，覆蓋了全球（除某國外）幾乎所有的國家和地區；它從PC端走到了移動端，收購了圖片社交軟體Instagram和即時通訊軟體WhatsApp，獲取了十幾億新用戶，將來更有可能走到下一代平台（Facebook 2014年收購了VR設備廠商Oculus）；他每年的廣告收入也增長到了400億美元的天文數字，而股票的市值更是一騎絕塵，超過了5000億美元，位列全球第8大上市公司（此時他的員工也不過1萬多人）。用戶在Facebook平台上也早已不僅僅是捕捉好友的動態，他們還可以發消息（後來獨立到Messager App）、看新聞、看視頻、看各路名人動態……總之，似乎沒有什麼力量能夠阻擋這只不斷吞噬全人類注意力的巨獸，直到他把所有人連接起來，並佔據他們對信息和媒體內容的海量需求。
扎克伯格現在擁有著甚至比聯合國秘書長還大的影響力，他和他的公司看起來似乎即將成為一個空前成功的人類傳奇：一個19歲的天才少年，帶領著一群同樣天才的工程師，創建了一個有史以來最大的網站，並在商業上獲得了難以想像的成功。技術勝利了，互聯網的魔力連接了20億人，給他們帶來了更多信息和快樂，更讓這些技術開發者賺得盆滿缽滿。扎克伯格年輕有為，善於領導，深思熟慮，熱愛家庭和慈善事業，儼然成為無數青年的人生楷模。故事的一切都如此完美。
直到2016年，事情開始變得有點不太一樣了。
一些細小的變化讓Facebook這顆完美的珠子出現了兩道裂痕，而這兩道裂痕帶來的是隨後一波又一波的輿論危機，最終引發了一場輿論「地震」。而震後的Facebook，雖然看起來依舊強大，卻再也不是以前純潔無辜的樣子。
問題就出在Facebook之前賴以生存的兩大「法寶」：媒體和廣告上。
美國的媒體行業曾經空前強大，CNN、紐約時報、華盛頓郵報等媒體具有全球性的影響力，他們是權威消息的發布者和無數優質內容的來源。他們有著遍布全球的記者，24h跟蹤著世界各地的最新新聞，每天製作出海量的電視節目、新聞報道。而當網路時代來臨後，人們的注意力轉移到了電腦和手機屏幕上，這些傳統媒體獲得的眼球和注意力迅速下降，相應的廣告主預算也逐年下滑，日子變得越來越不好過。
於是為了獲得流量，這些媒體不得不「與虎謀皮」，與google和Facebook這些網路巨頭合作，在上面發布自己的新聞內容，以換取人們對其媒體品牌的注意力。而Facebook給媒體們帶來的卻是一個「霸王條款」：可以在平台上發布新聞，但必須滿足兩個條件：1新聞內容必須全部留在Facebook站內，不能外鏈跳轉到媒體自己的網站；2內容必須免費，不能設置收費觀看。媒體在Facebook上的主要收入是靠在新聞內容中插入的廣告收入分成，且Facebook拿大頭，而這遠遠不能覆蓋這些媒體製作新聞的巨額成本。換句話說，新聞采編、後期製作的辛苦活都讓媒體幹了，而流量和大部分現金卻都被Facebook這個實際上什麼也沒有做的網站拿走了。於是Facebook成為了媒體行業的「眾矢之的」，包括默多克在內的許多大佬不斷抨擊這家公司對媒體行業的盤剝。儘管如此，除了不時找一些黑料曝曝光，媒體們對Facebook還是無可奈何。
天下沒有免費的午餐。傳統媒體獲得口碑和信任是靠著他們製作的新聞的真實性和專業性，以及對內容的把控管理，而在Facebook這個號稱「中立」的平台上，一旦失去了有效管控，那些引爆人們情緒的假新聞和極端觀點就很容易流傳開來。而這就要求Facebook不得不進行一些內容上的「編輯」（事實證明人工智慧演算法雖然能部分替代，但卻不能完全做到這項工作，目前人類編輯還是不可或缺），而他一「編輯」，就不可能做到真正的「中立」。而如果一個影響數十億人們思想和判斷的平台變得「不中立」，後果將會怎樣呢？
2016年以來曝光的一系列事件，說明這個後果很可怕。起先是Facebook的一個外包員工爆料，Facebook雇了一個「合同工」小團隊做新聞內容的排序編輯。在編輯過程中，似乎有意壓制了保守派的言論，內容選擇的傾向性明顯。其後是2016年的美國大選，有一些小公司通過分析用戶數據（後面會再提到），在Facebook平台上釋放了一些有利於川普當選的假消息，有可能「干預了」美國大選結果。一時間，「Facebook幫助Trump勝選」「Facebook破壞了美國民主」的指責鋪天蓋地。面對珍視民主公平性的美國人，扎克伯格難以承擔這樣的罪名，而他對這些事件的矢口否認換來的則是更大規模的質疑。而在2017年，更爆出了有一小撮俄羅斯人在Facebook上買廣告，通過機器人散布虛假消息干預了去年大選的事情，即所謂「通俄門」，這讓「畏俄如虎」的美國人的神經更加緊張了。
賺著媒體內容流量帶來的錢，Facebook卻承擔不了媒體傳播真實、公正信息的社會作用，反而製造了一大堆麻煩。扎克伯格在媒體業務上的失策使得他面臨各方的指責。因此2018年初，他宣布調整Facebook的內容展示演算法，優先展示朋友和家人的內容，減少商業和新聞媒體內容，在媒體業務上退了一步。而這一退步立刻導致了Facebook用戶數的增長停滯和時長減少，割掉媒體業務這塊肥肉對Facebook當然還是很痛的抉擇。
如果說媒體業務的失策只是影響了Facebook的一部分短期商業利益，那麼廣告業務所帶來的用戶隱私問題則有可能傷及Facebook賴以立命的商業模式的根基。
Facebook之前橫行全球的是靠著這樣一個商業閉環：用戶->數據->廣告->營收。Facebook最早的目的是「窺私」，那麼用戶在享受消費他人隱私的同時，也必然向平台讓渡很大一部分自己的隱私。用戶留在平台上的個人資料和行為數據因此成為了Facebook最大的資產，在其基礎上發展的廣告業務由此帶來了巨額營收，因此Facebook才可以巨款收購競爭對手，直到吞噬所有的互聯網用戶，達成社交平台領域的壟斷性地位。但在這一過程中，如何處理用戶的隱私數據就成為了最為關鍵的一環，而Facebook恰恰在這一點上做得不夠好。
為了鞏固自己開放平台的地位，鼓勵更多的開發者，Facebook一度向廣大第三方開發者和商家開放了獲取用戶數據的api。第三方不僅能用api拿到用戶的個人數據，還能獲取該用戶的好友列表，從而拿到其所有好友的個人數據。開發者因此能夠開發出了解用戶喜好的應用，而更有許多第三方公司因此能夠接觸到大量的用戶隱私數據，他們把這些數據（匿名的用戶信息）賣給廣告主用來做精準營銷，以實現自己的收益。
這些帶著標籤的用戶數據除了能支撐Facebook的廣告商業模式，當然還可以有其他更加可怕的用途。2018年3月，紐約時報的一篇報道引爆了這個商業模式下潛伏的一顆深水炸彈。一家叫做Cambridge Analytica的數據分析公司被爆出曾使用Facebook的api非法獲取了超過5000萬用戶的個人隱私數據。在2016年美國大選期間，由保守人士投資的這家公司利用這些用戶數據成功地在Facebook上進行了一場另類的「精準營銷」，對指定用戶散布了關於希拉里和川普的各種假消息，從而有可能影響了相當多用戶的決策結果。這一事件對於Facebook無異於驚天霹靂，反映出Facebook手中用來盈利的「核武器」——用戶數據是多麼不安全，如果被用在商業以外的其他目的，將會產生多麼可怕的後果。而Facebook顯然還沒能做好看護這一核按鈕的角色。這一事件引發的衝擊波仍在持續發酵，不僅Facebook股價大跌將近20%，各國立法機構也在由此考慮是否要限制使用用戶數據進行網路推廣的行為，或者訂立相應的行業規範。
無論是媒體還是廣告，扎克伯格希望建立的中立、純技術的社交平台及其商業模式，在這些事件後都被蒙上了一層陰影。「欲帶皇冠，必承其重」，Facebook是一場試圖連接全人類的網路實驗，而當這個連接大致完成後，如何管理好這個龐大的社區就成為這個公司最重要的任務。就如同核能既可以造福人類，也可以毀滅人類一樣，人們在Facebook上可以與好友互動，推廣自己的產品，參與積極的群體行動，也可以散布極端思想，傳播虛假消息，左右政治輿論走向。它可以用來行善的能力，和可以用來作惡的能力，一樣強大到令人無法想像。而在管理這個平台的任務上，1984年出生的扎克伯克，當然還有很長的路要走。人們不禁要問，把這樣的「核武器」交到這個年輕人手中保管，究竟最終會帶來怎樣的結果？
無論如何，扎克伯格當初「連接全世界」的美好設想和殘酷的現實之間產生了不小的距離。2004年Facebook誕生，此後我們見證了移動互聯網的「奇蹟十年」，有了蘋果手機，有了google的Android系統，有了打敗所有零售巨頭的Amazon，在中國則有了BAT和小米。這些市值成長到上千億美元的科技巨頭代表著人類對未來的希望，人們對技術創新充滿樂觀，相信這些公司將把人們帶向更加美好的未來。然而近年以來，關於這些公司的負面消息也開始不斷湧現，他們的行業壟斷地位所帶來的不僅有資本的狂歡，人群的追捧，也有巨頭陰影下無數中小企業的消亡，以及他們權力過大之後帶來的各種不良和不可控的影響。
另外，隨著移動互聯網紅利的接近結束，這些巨頭公司的成長腳步也逐漸緩慢了下來，和人們之前過高的預期出現了差距，導致科技股在2018年初的集體回調。Facebook的經歷應該不是孤例，FANG和BAT是將繼續主宰天下，還是迎來了一個微妙的轉折點，2018年或許是一個最好的觀察時點。而扎克伯格和Facebook的故事仍將繼續，等待他們的將是一個更加捉摸不定、充滿挑戰的未來。
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