新零售來勢兇猛，所以通信運營商坐不住了？

在過去的一年中，我們能明顯感受到通信運營商的競爭戰場正逐漸由線上回到線下。以聯通騰訊王卡的地推活動為代表和先驅，電信和移動也隨之跟進，更多的線下渠道被重視並重新利用起來，而廳店促銷、地推活動的場次也愈加頻繁。

面對這種現象，有的通信人感嘆彷彿一夜回到2G時代，與渠道變革的互聯網化趨勢相悖。但實際上，這正是運營商渠道轉型進入了新階段的體現——圍繞新零售與O2O轉型。

新零售和O2O：渠道重塑的強心劑

零售的說法自2016年由馬雲提出以來，已經在其他行業逐漸開花甚至小有成績。而O2O概念更是經歷了2014年的大熱之後逐步走向沉寂。如今這兩者被運營商加以結合併放大應用，主要原因還是在於運營商對於線上渠道發展減速的憂慮，而傳統線下渠道持續增長乏力，渠道重塑或者說渠道轉型到了不得不為的階段。

那麼，新零售和O2O理念指導下的渠道重塑會有哪些不同以往的特點呢？

所謂新零售，是企業以互聯網為依託，通過運用大數據、人工智慧等先進技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，並對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。O2O則是側重線上渠道與線下實體生活的整合和引流，囊括移動支付、定位能力、社交體系、生活方式等生態構建。

雖然它們看起來類似，但實際上擁有各自的側重點：

1、改造的方向有所不同。新零售更加註重對線下實體渠道的升級改造，而O2O更多的是強調線上與線下的雙向引流。

2、是依賴的支撐有所傾斜。新零售對平台、物流、大數據分析等的要求更高，而O2O對於定位分析、位置引導等更加註重。

聯通「搶跑」轉型有妙招

在圍繞新零售與O2O轉型的實際運用方面，「搶跑」的中國聯通或許可以給我們帶來啟發：2018年聯通針對自身渠道系統所做的轉型規劃屬於分層次進行，根據渠道的核心程度不同，由內至外地進行改造。如圖1：

內核：針對營業廳進行新零售改造

這種新零售改造主要基於與混改企業的深度合作，充分利用合作企業的產品、系統、物流、技術等優勢對自身營業廳門店進行升級改造。例如與阿里巴巴聯合打造的「中國聯通智慧生活體驗店」，通過阿里「零售+」和聯通的系統對接，將線下用戶行為和線上多維度數據進行匹配，實現線上線下「同款·同價·同庫存」，顧客可以在店內體驗到包括AR購物、雲貨架、天貓精靈等在內的最新技術產品，還可以自主選擇發貨到家或自提商品，將體驗與購買融為一體。而與京東合作打造的「中國聯通京東智慧生活體驗店」則通過全面接入京東集團JDSmart系統及京東金融的iSee系統、客流/客群分析系統以及商家自助會員系統為門店進行賦能，同時藉助京東智慧供應鏈技術，利用京東為其配置的移動O倉實現智能選品、倉配布局與智能補貨。

這兩種合作模式本質上都是對外部先進理念和技術的引進，在建立緊密合作生態圈的同時，藉機盤活聯通固有的渠道資源，從而實現共贏。

外圍

以騰訊王卡為依託進行線上線下全渠道O2O轉型

2017年聯通在騰訊王卡發展上嘗到了甜頭，一度迅猛增長的用戶量扭轉了以往「大進大出」的發展局面。然而這種高速並不持久，單純依靠線上渠道來獲取用戶還是顯得太過薄弱，聯通需要在此基礎上尋求新的破局。於是，聯通便將眼光投向了線下，想要將騰訊王卡的火熱趨勢延伸至線下渠道，最終便有了「全渠道O2O」的新布局。

在聯通的全渠道O2O規劃中，小程序引流、地推和王卡驛站是三個核心組成部分。其中小程序引流是連接線上與線下的關鍵，其功能包括兩個：一是線上往線下引流（由附近的小程序查找到最近的自提點）；二是為聯通的地推點和王卡驛站提供選址依據（通過小程序記錄位置信息，根據人流密集程度增加或減少布點）。而地推則是O2O模式鍛造的核心基礎，主要功能在於助推產能快速規模上量。地推成熟區域便建立起固定的驛站服務點，作為騰訊王卡產品的線下體驗和售賣點進行規模推廣。聯通的紅包支付體系對這三者進行連接，通過紅包支付進行店鋪與用戶的雙向引流，為整個O2O注入更多粘合劑。

作為整個渠道體系的外圍部分，聯通O2O更多是引進異業渠道的力量。這種力量零散而龐大，但是對人流攔截深入且到位，如果管理得當足以帶動另一個燎原之勢。聯通以開放合作的理念，想要將各行各業的門店渠道都囊括進自己的渠道體系中，不管是賣手機還是賣牛雜，只要願意都可以成為王卡驛站的一員。這使得聯通在渠道運營支出得到控制的同時，覆蓋面依然能得到擴張。

可以看出，在聯通關於渠道的整體轉型規劃中，新零售與O2O是兩個必不可少的核心理念。跟以前的渠道互聯網化轉型相比，2018年這場轉型對於外部力量的引進更加重視，「去電信化」也更加徹底。從品牌宣傳上的「隱藏聯通招牌」，再到售賣產品的多元化，無不是在彰顯聯通向互聯網企業靠近的決心，這恐怕也是另外兩家運營商難以做到的一點。我們現在還很難判斷這種做法對於運營商來說是好是壞，需要留給時間去驗證。

但就影響而言，這種變革模式對整個業界勢必會起到一個帶動作用，純粹的運營商廳店或將成為歷史，只有變成開放多元的模式才能最終存活。所以，無論是基於新潮流還是迫於競爭壓力，其他運營商終歸也不得不做出改變。

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