從0開始學互聯網廣告產品——互聯網廣告產品的組成要素
互聯網廣告產品，一般概念上理解起來，很簡單。無非就是一個banner曝光、信息排序、視頻貼片展示等，然後再根據衡量效果的數據，來進行計費就好。看法很外行，不做深入去做互聯網廣告產品，其實到這裡就可以了，但一旦要成為一個互聯網產品經理，其實裡面還有很多東西需要學習。
從0開始講，那就先講講互聯網廣告產品的組成要素吧！互聯網廣告產品組成三要素：流量端、落地端、以及變現產品。
要素一：流量端
流量端，即用戶入口；而這個入口就會涉及幾個重要考量：用戶畫像、用戶場景、用戶需求、用戶量級；這四者就決定了流量質量，也決定了廣告廠商的議價能力。廣告流量質量就取決於是否是精準用戶，是否有在平台上獲取並轉化為廣告主客戶的場景，以及用戶量到底有多大。
我們先通過兩個案例來講講用戶畫像、用戶場景、用戶需求。比如說，抽油煙機會使用哪些流量入口呢？當用戶想買一台抽油煙機，一般而言會想到的平台京東、天貓上直接去購買（有場景），往往這兩大電商平台就成了用戶入口，而京東、天貓上會基於用戶畫像、廣告主投放去做千人千面的策略（有畫像、有流量量級）。在比如開鎖的需求，而開鎖的廣告主一般不會去今日頭條上去投放廣告，為什麼？因為用戶不會在看資訊的時候突然被激發出一個開鎖的需求，就是說在今日頭條用戶是沒有場景；而沒有場景的流量再大也是沒有價值的；用戶在要開鎖的時候，往往會百度一下，去主動搜索解決開鎖需求的解決方案，這就是有場景，並且用戶這個需求會比較迫切（用戶很精準），用戶轉化率也會很高。
再來講講用戶量級，量級實際上對於廣告廠商來講，是提升議價能力的重要指標。用戶畫像、用戶場景、用戶需求，講多是用戶的精準度，最終影響廣告的轉化率，而能給廣告主帶來多少客戶數還跟用戶量級緊密相關。而廣告主願意提供的價錢是階梯式的，也就是說給廣告主的客戶數越多，他願意付出的單客戶成本越高。所以作為一個互聯網廣告產品的產品經理，如果你的定價要比別人高，首先你必須得算清楚，你的流量量級能相對其他平台能給廣告主多帶去多少客戶。這也是為什麼百度搜索廣告那麼貴，還有那麼多人買，一是用戶通過主動搜索來的，說明需求是明確的，轉化率高；二是流量大，可能是很多平台的好幾倍。
要素二：落地端
落地端，則是一個廣告產品在用戶端的產品形態，包含了推廣效果、以及廣告的landing page兩個部分。從推廣效果再到landing page是一個用戶漏斗模型，這個漏斗的轉化率越高，廣告平台的流量就越有價值，也說明了用戶對這個廣告的喜愛程度高，反應了廣告對於用戶體驗傷害小，這樣就會形成一個正循環，獲取更多有價值的流量。因此，轉化率是落地端的唯一衡量指標。
推廣效果原生化，是我們在廣告產品設計的重要趨勢和準則；融入產品、貼合產品，讓推廣效果更容易為用戶所接受；朋友圈廣告、百度和今日頭條中的信息流廣告是大家常見的原生廣告。而在設計上，要用盡量精簡的元素讓用戶產生點擊。
推廣效果示例
在landing page的設計上，實際上是一個具體的廣告內容了，要考慮怎麼樣讓用戶以最低成本清楚地、快速地了解產品，讓用戶清楚地知道最終以什麼方式獲取服務，留下電話、加上微信、或者一個諮詢入口等等。而這裡也會有很多基本的交互原則，就不多做贅述了。
landing page示例
要素三：變現產品
變現產品，核心的是我們提供給客戶的流量和以及流量計費方式，也應該包括變現工具、財務系統、數據分析平台。
流量則是說投放策略，也就是流量的具體獲取方式，比如百度的競價排名的流量獲取方式、比如58同城置頂的獲取方式、比如今日頭條針對哪些用戶的第幾刷。投放策略是一個廣告系統的核心，體現了廣告平台的能力，哪些流量應該如何來用，展示什麼樣的廣告，廣告和廣告之間應該如何PK優先順序，才能實現廣告收益的最大化；而投放策略，也是需要廣告主學習規則、應用規則，進而進行投放，而這些投放數據最終又稱為廣告平台不斷優化的廣告平台的基礎。而流量計費方式就是我們在市場上所熟悉的方式CPM（每千次曝光）、CPC（點擊計費）、CPL（線索計費）、CPA（激活計費）、CPS（銷售計費）等等；往往有發言權的用戶會賣CPM、CPC等，而發言權較小的小平台則更多是CPA、CPS。這就涉及了定價策略，定價策略實際上就按照流量價值去計算了，市場的基礎價值以及方式以後再來講。
變現工具則是在一些重要的轉化路徑中，我們促使用戶產生轉化的工具，比如百度的線索通，直接調起廣告主電話讓用戶撥打。財務系統則是管理廣告主廣告費的系統。而數據分析平台，則是供廣告主來分析廣告數據的平台。
從概念上講了廣告產品的三大要素，離具體如何落地還是有距離的，在後面陸續更文來分享。
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