抖音是如何做用戶增長的？

關於抖音如何登頂的文章，很多高人各抒己見，所以這篇文章不是分析抖音為何讓我們中毒至深，而是通過抖音的增長策略，熟悉下用戶增長的套路。

用戶增長：

筆者認為，用戶增長大致可分為3個途徑：新用戶的獲取，老用戶的維繫及流失用戶的召回。對應AARRR轉化漏斗模型，其存在於拉新、促活、提留三個階段。

我們來再次明確下這三個階段的定義：

拉新，即流量獲取，指讓潛在用戶首次接觸到產品，達到「用戶量增長」，這一階段的來源路徑多樣，如廣告推廣、搜索發現、熱點借勢等。

促活，即用戶激活，指通過引導用戶完成關鍵業務行為，使其認可產品價值，完成從新用戶到忠實用戶的價值升越。激活包含召迴流失，但減少流失並不能提高激活率。

提留，即提高用戶粘性，是用戶激活後的關鍵問題，因為留住一個老用戶的成本一般遠遠低於獲取一個新用戶的成本，因此提高留存，是維繫產品價值、延長生命周期的重要手段。

1.

抖音的增長曆程：

下圖中，抖音的發展分為了三個階段：產品打磨期（2016.9-2017.5），第一波高速增長期（2017.5-2017.12），第二波高速增長期（2018.1-至今）

但我們可以認為，第二波高速增長不排除是受火熱的答題活動及春節假期影響而造成的用戶活躍度攀升，因此本文中對於抖音的用戶增長策略僅分為2個階段去分析，即產品打磨期（2016.9-2017.5）和產品發展期（2017.5-至今）。

2.

抖音的增長策略：

產品打磨期的增長策略

產品打磨期，這一階段更多是在驗證MVP產品的可行性，是否達到了Product/Market Fit（這一階段最好拿Musical.ly來分析，畢竟抖音是完全照搬）。

在這一階段，抖音並沒有做大規模的用戶獲取，也沒有特意做運營（微博用戶關注量極低），是通過不斷調整產品發展策略，來驗證用戶激活的有效手段，以保證用戶來了後有留下的慾望。

產品發展期，這一階段開始了大規模的拉新，具體手段主要為贊助綜藝節目實現品牌的大規模曝光。由於前期已經驗證了產品發展模式及部分用戶激活手段，可以有效避免用戶大規模來又大規模走的情況，因此這一階段抖音的功能模塊已基本無大變動，主要目標在留存上。通過一系列運營手段，提高用戶粘性，搶佔市場。

整體來說，抖音的發展模式同互聯網產品以往」唯快不破「的法則是有些許衝突的，它先潛下心打磨產品，探索最完美的發展方向，一旦打造出PMF，才會大規模推廣拉新，並輔助多方運營策略，搶佔市場。

這也和當下用戶心理狀態息息相關：過去的用戶是饑渴的，因為想要；而現在的用戶則是冷淡的，因為選擇恐懼。

具體分析：產品打磨期的用戶激活：

用戶激活的主要目的是使新用戶認識產品的價值，產生重複使用產品的動力。這一階段抖音面臨的兩個問題是：如何獲取第一批冷啟動用戶，如何確定完善的用戶激活模式。

1.關於用戶冷啟動

作為一個定位做娛樂，受眾多為年輕人的產品，用戶冷啟動可以邀請網紅IP養成KOL，以帶動運營的發展；增強社交屬性，完善自傳播機制。

雖說抖音一直宣揚「去中心化」的UGC思想，但在發展初期的運營策略卻無一不圍繞著「中心化」的PGC：聯絡直播平台家族公會、從美拍批量導入KOL和承接頭條的明星資源，做以KOL為核心的粉絲傳播吧；

初期抖音專門開闢了一個頁面用於添加好友，可從通訊錄、QQ、微信、微博添加好友。

2.如何確定完善的用戶激活模式

關於用戶激活，可以作的文章很多，而且用戶激活也是一個通過數據不斷優化迭代的過程，直到找到能促進用戶轉化的幾個Aha Moment。

抖音對外開放的版本最早是2017.7的版本，最早版本迭代記錄停留在9個月前，因此筆者也無從得知抖音探索期的產品形態，只是從網上搜來一些資料。因此這部分內容偏理論，見諒。

我們已經知道，用戶激活是讓用戶認可產品價值並完成產品的關鍵業務行為，以此促進新用戶留存，所以其手段就離不開功能設計及數據監測。一般來說，就是圍繞目標，設計激活手段，監控激活表現，不斷迭代激活手段。

1. 在設計激活手段方面，我們可以利用心理學上的HOOK上癮模型，設計出一套促進用戶主動使用產品的閉環。在這裡要想清楚的幾個問題是：

產品的核心功能是什麼？這是一個大前提，只有產品功能明確了，Hook模型的第一步「觸發」部分才有根基去打造引爆點；

用戶的什麼行為促使他留下來？這裡對應著Hook模型的第二步「驅動用戶行為」，產品必須找到促進新用戶留存的價值點，滿足用戶心理預期，才有可能進一步轉化用戶。

促使用戶留存的功能中，哪些功能能夠快速低成本的體現產品價值？這裡對應著Hook模型的後兩部分部分，包括用戶體驗提升、增加沉沒成本等。

2. 在監測激活表現上，需要注意的數據為激活用戶數、激活用戶比例；

3. 在迭代激活手段方面，需要圍繞著激活轉化漏斗中的流失較高的部分，通過產品+運營的手段進行Call to action的優化，並輔以過程激勵策略，來提高整體的激活轉化率，直至建立最優的激活策略。

以下是抖音激活策略的具體分析：

作為激活的第一步確定核心功能，抖音把重心放在了音樂短視頻的定位上，並最大化的展示該核心功能：在內部建立話題視頻挑戰，刺激視頻庫的增長；僱傭專業的舞蹈或音樂達人拍攝視頻，發布到各主流視頻平台上進行宣傳引流。

引流的H5頁面也設計的很棒，這裡優化的點是在用戶訪問路徑上：當新用戶打開朋友分享的抖音短視頻後發生點贊/評論等操作行為時，就會跳轉至APP Store下載產品；且該H5分享頁會有多個同類型視頻推薦，點擊亦可跳轉下載。

作為一款短視頻產品，能促進新用戶留存的操作行為有多種，譬如刷幾條視頻、點贊、評論、分享、自己拍攝視頻等。抖音的視頻展示頁面比較簡單，下滑即可切換視頻（演算法在這裡起的作用大家都明白，不細講了），右側羅列著點贊、評論、分享幾個核心功能按鈕；

抖音小助手也專門開了課，教用戶怎麼玩轉抖音，拍攝高逼格視頻；

在對用戶的反饋上面，抖音做的大多是隱形的工作，諸如優化演算法邏輯、提升載入速度等。

筆者曾體驗過另一款短視頻產品「奶糖」，它的反饋就比較明顯，2天之內會給我（新用戶）上傳的視頻點30+個贊，甚至還有評論，而進一步分析這些點贊的用戶，發現他們大多是無任何信息的「水軍」。

具體分析：產品發展期的拉新和提留：

這一階段，抖音已確定了完善了用戶激活機制，因此可以大規模的推廣以獲取流量；短短的半年內，用戶量增長了10倍以上！這一階段主要的增長引擎是運營端，下面我們來分析一下抖音獲取用戶的套路。

拉新時採用的慣用套路均為渠道投放，包括預裝、廠商、第三方商店的資源推廣。不止抖音，其他成長型APP諸如快手、拼多多等，都是通過砸錢上最熱門的節目等，實現品牌的快速曝光。

而這裡需要考慮的問題是怎樣提高投放效率，解決手段大家也都能想得到，對於投放素材來說就是優化素材提高CTR，對於投放策略來說就是精細化投放提高ROI，可以通過演算法做到個性化運營，根據用戶的註冊時長、活躍程度等進行精細化投放。

對於抖音來說，發展期的目標用戶就是年輕的弄潮兒，因此它贊助了《中國有嘻哈》、《快樂大本營》和《天天向上》等這些受眾相似的綜藝，快速收攬一大批追求獨立、個性和無處安放寂寞的中國小花朵。

這是截止到目前抖音最重要的一個發展階段，這一階段讓抖音完完全全的暴露在大眾視野，實現品牌和產品雙擴散，奠定了音樂短視頻類目的佼佼者地位。同時，在18年初，通過引入「直播問答」的新風口，抖音迎來了第二波產品高速增長，繼續凱歌前行。

用戶獲取的另一個常用手段是通過任務體系，以「利」為誘餌，讓用戶做裂變，比如最近朋友圈刷屏的新世相、DAU飆升的趣頭條、GMV遠超京東的拼多多等。但是抖音沒有在這個方向去發力，因為它不存在讓用戶直接獲益的點。

下一步關鍵點是提留。

關於留存和激活的不同點，筆者認為留存更著重長期留存，激活是為了短期留存；留存是針對老用戶，激活是針對新用戶。

一般來講，如果產品核心價值解決了用戶需求，打造出體驗良好的使用閉環，留存就不會低。但只有不斷提高留存，才能不被競品埋沒，吞噬更多市場份額，以此穩固產品的地位。

對於提留，一般來說有3種方案：

1.建設用戶激勵體系：用戶激勵體系可以延長用戶的整體生命周期長度，提高用戶粘性、忠誠度和對品牌的認知。這也是一個很大話題，希望抽時間做個用戶激勵體系的專題。

2.做好用戶觸達：簡單來說，就是做好Push。可以從push的內容、渠道、發送策略等方面不斷優化，觀察每一條push的效果，以便更精細化的推送，提高CTR。

3.組織活動：活動最顯著的效果就是提高老用戶的活躍頻度，提高使用時長，其次也可以起到拉新的作用。

針對抖音來說，3個提留方法都有涉及到。

用戶激勵上，抖音並沒有做表面的激勵體系（比如簽到、勳章、等級等），而是圍繞著用戶需求不斷優化解決方案。用戶的核心需求有兩點，一是能一直刷到自己喜歡的視頻，二是能輕易拍攝出高點贊的視頻。

因此抖音不斷完善推薦演算法，抓住用戶喜好；完善音樂庫、新增尬舞機，收購Faceu以獲取更多貼紙濾鏡效果，增加拍攝趣味性；藉助黑科技更智能的實現視頻分發，增大視頻發布者與潛在受眾的接觸頻次，以提高關注量及愛心；

主動支持在個人主頁展示微博，以便提高達人的粘性，激勵更多優質內容的產出：達人將流量導流到微博中，藉助微博的生態來變現。

用戶觸達上，想必大家會發現，作為一款強運營產品，抖音一天大概會向我發3-5條push，內容生動接地氣，不知道具體數據，但CTR應該也不低。

在線上活動上，抖音的常規套路是不斷發起挑戰，並在搜索的主頁展示這些挑戰，如熱搜、banner圖、細分類別等，以此保證參與用戶獲得更多曝光機會，指不定哪天就收穫上萬個贊了。

此外，不斷發起大型比賽，如愛抖練習生周賽、街舞爭霸賽等，獲獎者可獲得專屬資源位、抖音周邊等獎勵；推出抖音原創音樂計劃，聯手8位評委和百位知名音樂人，尋找自由、獨立的原創音樂人。

一方面給原創音樂人提供出口，另一方面擴充抖音自身社區的音樂庫，利人又利己可謂一舉兩得。

3.

關於用戶增長的一些思考：

首先，用戶增長是一套成體系的方法論，對工作方向會起到指導作用，具體動作需要根據項目的實際情況，在實踐中去落實。

其次，用戶增長需要團隊協同合作。目前很多公司都設立了用戶增長（User Growth）團隊，而筆者認為UG團隊的任務，就是基於產品自身的業務發展，極力尋求每一種可能推動增長的渠道，並盡最大努力去落實，這裡的核心是數據分析和跨團隊溝通。

最後，這篇文章只是筆者近日來的一些思考，談不上深入洞悉，歡迎各位一起交流。

作者ID：MMBellaaa

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