從抖音說起，一個新產品的爆發增長和品牌有關係嗎？
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說到品牌，做慣了效果類的廣告主會覺得，這個事情太虛了。
「剛進入一個市場的時候，應該先靠產品攻城略地，品牌的事情，以後再說。」
但事實上，品牌的梳理分析，往往和產品是強相關的。
為什麼這麼說呢？
回答這個問題，需要解決3個關鍵詞。
1. 品牌的定義
2. 產品的戰略方向
3. 品牌和產品之間的關係
我們從抖音說起，套入以上三個關鍵詞，來進行一個簡單說明。
第一，品牌是什麼？
我們說解決某個問題的前提一定是先定義這個問題，很有可能你只是知道品牌這個詞，而並沒有真正理解。事實上，關於品牌的定義歷來多種多樣，這裡給大家提供一個聽起來實在點，容易get到的定義。
在《定位》這本書中，品牌被定義為：在某個細分功能或場景上，消費者能夠想到要去購買的產品或服務的名字。
譬如，吃火鍋的時候，感覺最近上火了，喝王老吉吧；唉~最近頭皮屑多，買海飛絲試試吧；心情不太好口渴了想喝碳酸飲料，可口可樂吧。
說到抖音，則是這樣的場景：平時工作間隙休息，刷手機只想不費腦，想看些酷炫好玩畫面美的，好歹我還是個90後，刷快手？有點low，看綜藝？太長了，抖音唄！顯得我又潮又洋氣。
為什麼我會對抖音有這樣的印象，除了產品本身運營很強大之外，它從各個媒介所傳遞給我的信息總是：好玩的人都在這裡。（媒介策略和品牌定位息息相關）
好了，舉了這麼多例子，是不是可以有點實在地感覺到品牌是什麼？
品牌能夠影響我們的心智，影響我們的選擇，潛移默化地左右情緒，幫助我們下決定。
第二，產品的戰略方向
從頭條的產品矩陣來看，今日頭條、西瓜視頻、火山小視頻等一系列產品，均佔據了中老年男性的一大部分資訊時間，分布的城市也多集中於三四線。
這些沉澱用戶是頭條的核心用戶，是支撐頭條流量的大部分群眾。對標的競品也有，快手、騰訊新聞、主流新聞資訊APP等。
頭條在抖音這個產品沒出來前，一二線城市的中青年用戶，是一個缺口。
從2020年開始，最早的一批90後進入30歲，90後開始逐漸成為社會的中堅力量，也代表著新生代的強大消費力。媒體也開始由90後更多地主導發聲，獲取這部分用戶是一直專註於內容的頭條不可忽視的布局。
第三、品牌和產品之間的關係
這裡不得不提到安索夫矩陣，這是一個以產品和市場作為兩大基本面向，區別出四種產品／市場組合和相對應的營銷策略。
下圖是我用這個矩陣工具來對抖音營銷策略的產生所做出的簡略分析。
1、市場滲透（Market Penetration）
以目前的市場和產品組合為焦點，力求增大市場佔有率。這個方向的策略體現在頭條就是18年春節的10億紅包了。
在春節前夕，我身邊的親戚們各種給我轉發頭條下載得紅包的信息，一時間頭條APP下載量又有增長。我也去湊熱鬧領了個7塊多，只怪我手速不夠快。
2、發展市場（Market Development）
以現有產品，開拓新市場，產品本身的核心技術不變。
以頭條之前的產品去推一二線城市的新生代，因為產品內容和定位的原因，不管是今日頭條、西瓜視頻還是火山小視頻，都不適合再加入這一類新用戶，他們所需要的場景和風格需要進行革新。
3、發展產品（Product Development）
推出新產品給現有用戶，採取產品延伸的策略，利用現有的用戶關係來借力使力。
2017年是短視頻開始崛起的一年，頭條在這裡面扮演了一個重要角色，All in 短視頻的頭條，順理成章地站在了風口上。西瓜視頻的誕生，像是從頭條APP上剝離出來的親生兒子，並用百萬英雄把西瓜視頻推向高潮。
4、多樣化經營（Diversification）
為了迎合空缺是用戶市場，必須根據這部分人群，產出一個新產品。抖音在2016年9月上線，一直到2017年中旬，開始以贊助綜藝節目《中國有嘻哈》出場。
這一節目某種程度上極強地成為年輕人喜好品位的主張，在以音樂為重點的抖音短視頻中，為抖音的用戶增長和品牌定位帶來不可忽視的作用。
抖音帶著頭條的強悍基因—智能分發推薦，用戶增長一路高歌猛進。
而抖音依託現有的用戶和定位，還在持續不斷迭代更新，新上線的功能尬舞機、內容帶貨（即電商）都在往發展產品的策略走。
一個產品的發展和營銷策略，是同步在進行的。
只有收集足夠信息，跳出來看大局，才能找到適合你的品牌定位。
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