QQ音樂與滴滴打造「春日電台」，音樂場景化營銷的「春風」有多大？

隨著消費升級這股浪潮的規模日趨擴大，中國文娛產業也得以借勢搶佔一波「精神消費」的紅利。當受眾群體的精神需求及個性化定製所佔比例進一步加強，各大節日里，「賣力」的品牌營銷動作也早已讓受眾習以為常。在此背景下，無論是對於用戶還是互聯網企業而言，跨界融合與場景化營銷都不失為一個不可錯過的定製體驗。

3月26日，由QQ音樂與滴滴出行聯合發起的「踏春行音樂電台」正式登陸滴滴出行APP，同款「春日歌單」也在QQ音樂APP上線。這是一次頭部音樂平台與頭部出行產品的跨界合作，也是QQ音樂一次基於「車輪時光」的場景營銷探索。

在活動期間，用戶通過滴滴出行APP呼叫快車，即可在行程中點擊底部彈窗進入活動頁面，隨即收聽「踏春行音樂電台」。同時，登錄QQ音樂APP，還可以查看「音樂電台」的完整版歌單。

近段時間，大家都在講在線音樂平台進入了後版權時代，儘管這一理論尚且有待思考，但對於音樂行業而言，產品體驗的競爭「槍聲」確實再度打響，而在碎片化時間中爭奪用戶視線焦點的大前提下，場景化營銷又是否能夠為在線音樂平台帶來新的靈感？

踏春行音樂電台，

一場圍繞「音樂出行」的跨界營銷

「春日出行」的概念設定總帶有一絲浪漫主義的味道，溫柔的春風拂面吹過，耳朵里的音樂綿遠悠長。作為一門脫離於語言桎梏的藝術，它將旅途縮短，思緒拉長，音樂總能夠展示人們更抽象的情感與態度，而現在，它能夠展示的似乎還有更多。

此次合作對QQ音樂而言，打通了線上線下平台的互動模式，將音樂電台落到線下出行場景中去，既能夠與用戶探尋更多溝通方式，來完成深度互動，也能夠與出行產品結合，完成品牌碰撞下的倍增效應；而對於滴滴出行而言，「踏春行音樂電台」在帶給用戶更加多元的線下體驗同時，也能夠在年輕人聚集的QQ音樂線上領域增加滴滴出行的品牌美譽度，格調與趣味並存。

在音樂出行的背後，是一場基於音樂的場景化營銷的探索。事實上，QQ音樂早已開啟了對線上線下的場景平台搭建與跨界營銷模式的探索。去年，QQ音樂發布了「智慧聲態」戰略，提出將新娛樂場景覆蓋從線上到線下、從內容到用戶、從軟體到硬體的多維度泛音樂「聲態圈」。在去年5月，QQ音樂與摩拜單車以「音樂騎行，一路有音樂」為主題，共同打開了跨界場景營銷的大門。

無論是在太古里落地QQ音樂快閃店、高校音樂跑步大賽，還是在春節過後打造的QQ音樂?站，QQ音樂正在通過音樂性，將更多感性的音樂內容融入到生活場景中去，而這些場景幾乎囊括了受眾日常的「衣食住行」等線下場景，讓音樂與用戶體驗完成無縫銜接，給用戶帶來完整的場景體驗。

跨界背後，是無處不在的QQ音樂之力

坐擁8億用戶的QQ音樂，也是在線音樂平台中獨家版權最多的音樂平台。無論是《歌手》、《明日之子》，還是《熱血街舞團》、《中國好歌曲》，時下熱門的綜藝節目的授權歌曲live版本，總能第一時間出現在QQ音樂的曲庫中。

作為業內積極推動版權轉授權合作的音樂平台，騰訊音樂娛樂集團擁有1700萬中國最豐富的正版音樂曲庫，並與超過200家的國際及本地廠牌達成了合作。而在用戶圈層中，以90、00後主導的年輕勢力也已經成為QQ音樂平台的「中流砥柱」，這自然與QQ音樂年輕的平台屬性密不可分。

在去年《互聯網周刊》&eNet研究院聯合發布的2017網路音樂平台排行榜中，QQ音樂位列榜首，DCCI（互聯網數據中心）調查顯示，QQ音樂在各個年齡層的用戶佔比都遠超其他音樂平台，在00後中使用率甚至接近7成，達到65.7%。

而在今年春節期間的聽歌用戶年齡數據中，QQ音樂中的00後以85分鐘的每日聽歌時長超過其他年齡層人群，成為最愛聽歌的人，而00後佔比更是高達47.68%，90後和80後佔比45.24%。年輕用戶群體的青睞也為QQ音樂的場景化營銷手法奠定了更多可能。

騰訊音樂娛樂集團首席執行官彭迦信曾提到，「對於音樂人而言，騰訊可以提供最全的用戶覆蓋，多產品的孵化能力也能讓音樂人獲得更多回報。」 除了用戶數優勢外，還有包括大量扶植音樂號，推動數字音樂專輯的發展等打通媒體內容生態的舉措。

可以看到，場景化思維是移動互聯網時代企業們的聚焦點，而在此之中，體驗感無疑是對用戶而言最重要的一環。在去年6月7.5版本更新後，QQ音樂首次面世的「音樂號」功能，無疑是在耕耘用戶產品體驗動作上，更具說服力的存在。

「音樂號」的目標不是流量，而是內容與用戶的高效對接轉化率，無論是海量曲庫內容，還是個性電台、用戶個性化推薦等定製體驗，或是QQ音樂經典的綠鑽豪華版的無損音質，針對消費者娛樂體驗形式的多元化發展和不斷增長的娛樂消費需求，QQ音樂不斷在線上、線下兩大路徑進行著積極探索。

覆蓋包括Billboard中國、看見音樂、著調等優質內容的音樂號，來滿足用戶對於多元模式的聽歌需求， 再通過與用戶實現深度互動、打造用戶的個性化「關係網」來實現更具備用戶個人特色的定製體驗。而當定製體驗落到出行場景，與滴滴出行合作，也無疑是能夠帶來不一樣的體驗。

場景化營銷

會是在線音樂市場的一門好生意嗎？

儘管隨著互聯網時代的發展，場景營銷已經成為一種愈顯常見的營銷手段，企業們的場景化營銷動作也從「單刀直入」的生硬時代迭代升級，演變為真正由內而外、滲透到用戶生活的場景化營銷。但場景化營銷的核心目的仍是將線下場景轉化為線上流量，而QQ音樂與滴滴出行的合作，無疑在場景與流量間完成了「雙重轉化」。

縱觀互聯網在線音樂市場格局，互聯網在線音樂市場在經歷了版權互授動作後，聚焦點更多回歸到產品內容及用戶體驗中來，在此背景下，QQ音樂迫切在做的，是如何通過開設更多入口提高用戶的個性化體驗，為用戶構建一個獨一無二的QQ音樂場景生態——將用戶的心理行為軌跡研究透徹，並且從碎片化時間中爭奪用戶的關注焦點。

涉足出行領域，對於QQ音樂而言，是為滿足用戶多元需求，為探索更多場景可能布局中的重要一環。而這一切都基於QQ音樂所擁有優質曲庫、數字音樂和藝人資源，為聽懂用戶提供了強有力的支撐。

而圍繞用戶的實際情況和消費習慣展開的場景化營銷動作，在達成品牌與用戶之間的黏性互動時，也能夠以音樂場景為切入口，主動引導用戶進行場景識別，從而產生社群效應。QQ音樂與滴滴出行之間的跨界融合，在將音樂糅進用戶方方面面的線下體驗、不斷觸發用戶的場景記憶同時，也給了在線音樂行業一個新的思考方向。

（本文為娛樂獨角獸原創獨家稿件，未經授權禁止轉載！）

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