《偶像練習生》帶貨能力強，金主別高興得太早

《偶像練習生》還沒播完，據說熱門練習生的代言身價已經飆升至1200萬了。追星女孩功不可沒。

但追星女孩的功勞遠不只此。農夫山泉線上銷售額增長了500倍，你我貸獲得了159萬新增下載量，節目中練習生們的斯凱奇同款衛衣賣斷貨……就連練習生們的私服切片都有人買，這都直接得益於追星女孩群體強大的購買力。

過去綜藝節目的品牌商大多追求曝光率，很少在節目以外有運營，追星女孩的購買力沒有被同期開發出來，導致曝光和收益很難形成閉環。

那麼這次《偶像練習生》的品牌商是什麼樣的思維？在節目以外有哪些玩法？品牌效果是怎麼達成的？娛樂資本論旗下營銷娛子醬（yingxiaoyuzijiang）通過多方採訪和觀察，努力復盤了各個品牌主在節目播出期間的思維和運營。

農夫山泉、小紅書、斯凱奇誰是最大贏家？

作為冠名商的農夫山泉在節目中獲得無處不在的露出，最關鍵的莫過於擁有大量投票權。因此粉絲為了給偶像投票而狂買維他命水，以至於品牌方不得不在微博上呼籲理性購買，並且在旗艦店採取限購措施。

根據農夫山泉提供的數據，從開播到現在，線上銷售額增長了約500倍。粉絲Amy告訴營銷娛子醬，前前後後她一個人就總共買了23箱。但很明顯，這只是短期的刺激銷量，之後的線下轉化，還需要更多運營。

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作為贊助商第二順位的小紅書，節目給的資源也是杠杠的。除了節目內頻頻露出和植入之外，節目上線當日，99位練習生在小紅書上的官方賬號也同步上線，並在節目期間發布動態。由於練習生們不發微博而在小紅書發表動態，實際上將不少微博上的粉絲引流到了小紅書，比如，與蔡徐坤相關的筆記超過13萬篇，實際上小紅書也成為了粉絲追星的情感宣洩口。打call榜也讓不少粉絲為了投票而下載App。

不過，用戶的留存，是之後小紅書不得不面臨的問題。

粉絲Coco告訴營銷娛子醬，當支持的練習生被淘汰之後，很多粉絲就卸載了小紅書，「都淘汰了還有什麼剩餘價值？但是當他在小紅書發布動態時，粉絲又不得不去下載App了。」

而沒有贊助商頭銜的斯凱奇，節目中既沒有中插、口播等常規露出，片尾也沒有鳴謝，似乎存在感最低。然而它依然是努力刷存在感的「幕後玩家」。

我們發現，斯凱奇簡直是把練習生當成是自家代言人一樣在運營。幾個一線城市的線下門店鋪設了節目視頻投放、節目Logo和熱門練習生的人形立牌。對於吸引客流量，還是有意義的。

斯凱奇並沒有發很多通稿，而是在線上線下同時賣練習生同款和辦抽獎活動。在貼吧里也以粉絲的身份主動刷存在感，雖然得到的回應並不多，但這些玩法都體現了粉絲向的思維。

過去，運動品牌多贊助體育賽事和運動員，贊助綜藝節目的少之又少，而且贊助綜藝節目比起賽事有相當大的不確定性。資深營銷人士黑焰十字認為，斯凱奇另闢蹊徑贊助綜藝，或許與它作為非高端運動品牌，搶不到高端體育賽事和運動員的贊助資源有關。

熱衷於get偶像同款的追星女孩自然不會放過節目中出現的同款，因此會主動去淘寶搜索，這其實為品牌方省下了一筆宣推費用。因為一般來說，品牌商除了要花錢贊助，還要花錢去宣傳他們的贊助行為。

從淘寶銷量和微博、豆瓣討論來看，節目中代表A等級的粉色衛衣和熱門練習生同款衛衣的S碼已經成為爆款。不過，品牌方補貨的速度似乎非常慢，也沒有傾向女性，才導致供不應求非常明顯。

但其實，對於粉絲來說，節目中的同款並不是非買不可的，私服同款才更具吸引力。與農夫山泉相比，斯凱奇的吸引力也不如前者，畢竟「買水可以投票，其他都可以不買，但水不得不買」。

你我貸能夠新增159萬下載量

作為第三順位的首席特約贊助，你我貸在節目內的曝光量肯定低於冠名商農夫山泉和聯合贊助商小紅書。品牌商深知這一點，因此「只能自己爭取不影響節目的額外權益。」

傳統快消品牌更多重視品牌露出，「但互聯網企業需要考慮數據回歸的問題。品牌露出只是投放廣告的基本效果，要使投放和收益成為閉環，就必須要有節目以外的運營。」你我貸首席品牌官方圓告訴營銷娛子醬。

除了常規的微博轉發送節目周邊、門票之外，你我貸還通過發起為練習生承包戶外廣告牌的活動成功引流。粉絲可以通過分享品牌宣傳視頻、推薦好友註冊和登錄以及通過App投資獲得夢想值和夢想幣，而夢想值可以換取周邊和決賽門票，夢想幣則可以用來給練習生投票，票數前五者可以獲得由品牌提供的戶外廣告牌宣傳。

除此之外，品牌商還相當重視與粉絲的互動，戶外廣告牌的廣告語、展示時間全部由粉絲自行設計並投票決定。

這個既讓粉絲省心（不用掏錢，又不需要解決繁雜的審批流程），又讓粉絲長臉的操作，自然得到了粉絲的積極回應。光是蔡徐坤一個人就得到了1200多萬人氣值，而粉絲推薦一名好友+登錄才能投50人氣值。因此，這個玩法直接為App帶來了159萬的新增用戶。

按照你我貸此前單個下載的成本為10塊以內，就算保守估計成本5塊，159萬的新增用戶就需要795萬成本，然而這次只需要幾塊廣告牌就能解決。雖然留存度不一定很高，還需要後續運營，但品牌方認為「階段性成果已經達到」。

雖然粉絲們都在微博上喊著爸爸，但由於此前P2P出現過頗有影響力的醜聞，小娛採訪的幾個粉絲對於你我貸的好感度並不高。你我貸面臨的留存度問題，可能比小紅書更嚴峻。

不過，從露出結果來看，過去常用線下推廣的你我貸認為這波貌似「格格不入」的贊助「性價比相當很高」。

「根據秒針系統提供的數據，從1月份節目開播到3月15日，僅線上貼片廣告的曝光，包括OTT端、PC端和移動端，品牌共獲得了超過3億次，品牌曝光量得到了735%的溢出。」

「你我貸在理財端的目標受眾和粉絲圈裡的媽媽粉很契合。」方圓如是說，「中國家庭中，女性掌管家庭財政權，所以我們認為媽媽粉是擁有自己的家庭並掌握財政權的那部分粉絲，有理財的需求。」而借款端針面向職場新人和藍領階層，這部分主要是年輕人，也符合《偶像練習生》的受眾群。

當然，數據才最具說服力。通過一系列調查，他們還發現有68%的你我貸用戶手機里同時安裝了節目所在的視頻平台，說明他們的用戶大部分都認可這個平台。

如何用贊助的費用獲得冠名的效果？

不過，粉絲對於品牌商的所有行為都是暫時性的，並不會因此轉化成品牌的忠實用戶，畢竟粉絲是跟著偶像走的。幾位粉絲都向營銷娛子醬反饋都是為了投票才買水和下載App，但這並不影響幾個品牌商達到品牌曝光、獲取新增下載量的目標。

如果僅從商務層面來看的話，KPI確實完成了，對於品牌商和平台方是雙贏的局面。

這得益於在商業合作層面，平台方與品牌商的合作深度。練習生們並不是品牌商的代言人，但小紅書、農夫山泉和你我貸卻可以利用練習生直接為其導流。斯凱奇門店放置人形立牌一般是代言合作才會有的方式，因為涉及到肖像權，但作為贊助商它卻獲得了多個肖像授權。

品牌主能做這麼多運營說明得到了製片方的授權，也說明平台方具有商業思維。一般來說，片方會非常注意保護內容，很少金主能夠在節目以外施展拳腳。資深營銷人士烏東偉告訴營銷娛子醬。

隨著創意中插的出現，我們會發現做內容和商業其實可以結合得很好，這就要求製作方需要商業思維，品牌方需要內容思維，否則，品牌與內容的合作始終難以深入。

同時，總結以上幾個品牌商的玩法，我們會發現，玩法多的，基本上都離不開粉絲向的思維。那麼，對於品牌商來說，節目內需要內容思維，節目外也需要粉絲思維，將節目粉絲當作自己的粉絲來運營。用普通贊助的費用，獲得冠名的效果，也不是不可能。

但玩法再豐富，漂亮的數據很可能也只是停留在節目期間，最重要的其實是節目之後的運營，單純追求商務合作層面的KPI，引起的只能是一陣泡沫。

來源：娛樂資本論  作者：詩欣

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