讀書筆記2.3《精益數據分析》——六種商業模式

第八章：商業模式一電子商務案例

電子商務公司的主營業務就是讓訪客在其網店上買東西。

1、電商模式是哪種？

用戶獲取模式：如果今年的重複購買率不足40%，則說明經營重心應放在新用戶的獲取上；比如像電腦這類使用周期較長的產品，核心應該放在新用戶的獲取。

混合模式：如果今年的重複購買率為40%-60%，則電商公司應兼顧新用戶的獲取與回頭客的招攬；

忠誠度模式：如果今年的重複購買率達到60%及以上，則該公司應將經營重心放在客戶忠誠度上，即鼓勵忠誠的回頭客更加頻繁地消費；

除明確模式外，決定電商網站成敗的另一關鍵是定價。

2、關注的重要指標有哪些？

轉化率：轉化率指訪客中發生購買行為的比例；它是評價電商健康程度的最基本指標之一；在電商網站的起步期，轉化率甚至比總營業額更為重要，因為電商創業初期最需要驗證的是到底會不會有人買你的東西；

年均購買率：每位買家的平均年均購買次數；90天內重複購買率是判斷電商所屬類型的絕好指示劑；

平均購物車大小：買家下單時平均每單的錢數；轉化率方程的另一半是購物車大小；

棄買率：買家開始購物流程後放棄購買的比例。簡單地說，棄買率就是1減去轉化率；把棄買率分解到每一步是十分必要的，因為這樣才能得知哪一步造成的損失最大；

客戶獲取成本：獲取一位客戶所需的平均成本；統計單一渠道的客戶獲取成本相對來說比較容易；但當多種渠道共同作用時，統計這一成本就變得相當複雜；

平均每位客戶營收：平均每位客戶終其一生在該網店消費的總金額；平均每位客戶營收對於所有電商模式而言都十分重要，不管側重點是新客戶的獲取還是忠誠度的培養。

關鍵詞和搜索詞：外部搜索；內部搜素

推薦接受率：買家將推薦商品加入購物車的可能性；我從推薦的商品中獲得了多少額外的營收？

病毒性：口碑，以及平均每個訪問量帶來的分享次數。口碑傳播和病毒性營銷能夠以較低成本帶來高價值的流量；

郵件列表點入率：郵件中鏈接的點擊率，以及招攬回頭客的能力。（國內不適用）

線下線上相結合：

運送時間：大多電商公司可單純通過優化訂單處理和送貨流程，從而顯著地提高整體的運營效率；

庫存可供率：提升庫存管理水平可對業務產生深遠影響；

2、圖說電子商務

3、要點

明確自己應關注的是忠誠度還是客戶的獲取十分重要，這決定了整套市場營銷策略和網店的許多功能；

站內外搜索日漸成為尋找購買商品的常用方式；

儘管轉化率、重複購買率以及購物車的大小十分重要，但真正起作用的指標

是它們三者的積，即平均每位客戶營收。

不要忽視現實世界中的問題，如送貨、庫房、物流和庫存等。

第九章：商業模式二Saas

SaaS指按需提供軟體的公司，通常以網站的形式出現；很多SaaS提供商選擇將其服務分層出售，月費也隨所提供功能的不同而不同；對於SaaS公司而言，增加一個客戶的邊際成本幾乎可以忽略不計，因此很多SaaS提供商都選擇通過免費增值模式來獲取客戶；

1、關注的重要指標有哪些？

眼球：網站吸引訪客的效果如何？

參與度：有多少訪客註冊成為了免費版或試用版的用戶；

黏性：有多少客戶真正在使用你的產品；

轉化率：有多少免費用戶最終成為了付費用戶，這其中又有多少人升級到了更貴的服務級別；

平均每位客戶營收：單位時間內平均每位客戶帶來的營收；

客戶獲取成本：獲取一位付費客戶的所需成本；

病毒性：客戶邀請他人或向他人推薦公司產品的可能性以及所需時間；

追加銷售：是什麼促使客戶支付更多費用，以及這種情況的發生頻率；

系統正常運行時間和可靠性：公司會面臨多少用戶投訴、問題升級或服務爭端問題；

流失率：單位內流失的用戶和付費客戶人數；

終身價值：客戶使用產品期間的付費總額；

2、衡量參與度

用戶衡量參與度的終極指標是日活躍量；

分析方法：

1、要想找出產品的改進點，首先應將理想用戶和非理想用戶區分開來，並找出二者的不同；

2、要想判斷某項產品改動是否奏效，可先測試部分用戶的反映，然後將測試結果與對照組進行比較；

以數據驅動的方式衡量參與度，不僅需要告知產品或服務的黏性如何，還應指出哪些用戶留下來以及付出是否得到了回報；

3、流失率

流失率指在一段時間內流失掉的用戶比例。時間單位可以是周、月或季度等，但所有指標的時間單位應保持一致，這樣才具有可比性；

在免費增值模式或者免費試用模式中，我們同時服務著一般用戶和付費用戶，因此兩者的流失率也應該分開考量。免費用戶「流失」指用戶註銷賬戶或再也沒回來使用過；而付費用戶「流失」則指他們註銷了賬戶並停止支付費用，或是降級到免費版。

流失率公式=一段時間內流失的用戶數/這段時間開始時的用戶數；

eg：計算流失率的例子

1月份的流失率=25/1000*100%，流失率能說明每位用戶的平均使用壽命，例如每個月的流失率為2.5%，則每位客戶的平均使用壽命為40個月。

對於發展速度較快的公司，上面的流失率容易出現偏差。

修正的流失率：流失率公式=一段時間內流失的用戶數/（時間段開始時的用戶數+時間段結束時的用戶數）*2

4、圖說SaaS

5、難點

對於SaaS公司而言，最大的困難來自於兩個方面，即產品推廣方案以及分級定價；

6、要點

儘管免費增值模式可見度更高，但它實際上是一種銷售策略，需謹慎使用。

在SaaS中，流失率等於一切。如果忠實用戶的形成速度要高過用戶流失速度，你就可以生存下來。

需在用戶轉換成付費客戶以前衡量其參與度，並趕在客戶流失以前對其活動進行分析，以採取先見性的措施。

很多人把SaaS模式和訂閱等同起來，但完全可以採用其他方式來銷售按需軟體，有時還會比訂閱模式奏效得多。

第十章：商業模式三免費移動應用

移動應用是隨iPhone和Android等智能手機生態系統的普及而興起的一種創業商業模式。

對於創業公司而言，應用商店模式面臨著一項挑戰，與可自如進行A/B測試和持續部署的網頁應用不同，移動應用必須要經過應用商店的把關。這限制了公司進行迭代的數量，並阻礙了試驗的進行；

1、可通過以下幾種方式盈利：

可下載內容（例如新的地圖或車型）

角色天賦、虛擬外觀定製和遊戲內容（寵物或虛擬角色的一套衣服）

優勢（更好的武器、裝備升級等）

節省時間（遊戲原地復活）

跳過冷卻/等待時間

追加銷售至付費版本

遊戲中的廣告

2、重要的指標：

下載量：應用的已下載數量，以及應用商店排名和評分等相關指標；

客戶獲取成本（CAC）：獲取一位用戶和付費客戶的所需成本；

應用運行率：有多少下載用戶真正開啟了該項應用，並註冊了賬號；

活躍用戶/玩家比例：每天/月保持活躍在線的用戶比例，即日活躍用戶數（DAU）和月活躍用戶數（MAU）;

付費用戶率：有多少用戶曾支付過費用；

首次付費時間：用戶激活後需要多久才會開始付費；

用戶平均每月營收：該指標是購買和廣告的收入總和，通常還包括特定於某個應用程序的信息，例如哪一屏或哪個物品最能吸引用戶購買；

點評率：在應用商店為應用評分或評論的用戶比例；

病毒性：評論每位用戶可以邀請多少新用戶；

流失率：卸載應用或一定時間段內沒有開啟過應用的用戶比例；

客戶終生價值：用戶在使用應用期間為公司貢獻的營收；

3、安裝量

對於移動開發者而言，應用商店幾乎是應用成功普及的最重要因素。蘋果App Store的首頁推薦，往往會隨之帶來流量的百倍提升。

想賺錢就必須保證在應用商店內的高排名，商店的推薦對營收的增長也是大有助益；

4、平均每位用戶營收

平均每位用戶營收，指應用總營收除以活躍用戶或玩家人數。

5、付費用戶比例

跟蹤平均每位用戶營收有助於了解付費用戶的支付金額；

6、圖說移動應用商業模式

7、難題

變現手段是使移動應用模式稍顯複雜的一大因素。

8、要點

移動應用的盈利模式有很多種；

大部分營收來自於一小部分用戶，應將該部分用戶單獨劃歸一組進行分析處理。雖然關鍵指標是平均每位用戶營收，但最好同時跟蹤平均每位付費用戶營收，因為「鯨魚」玩家和其他玩家的行為想法往往相差甚遠。

第十一章：商業模式四媒體網站

在有限的屏幕空間內有效地分配廣告和有用內容，一直以來都是讓網站運營頭疼的問題；

1、媒體網站關注下面這些指標。

訪客與流失率：訪客人數與忠誠度；

廣告庫存：可供變現的廣告展示次數；

廣告價格：有時以印象成本計算，即以網頁內容和來訪人群為基礎，計算網站通過廣告展示次數而獲得的收入。

點擊率：真正點擊廣告的訪客比例；

內容與廣告間的平衡：實現廣告庫存與媒體內容的平衡，以最大化網站的總體性能；

2、訪客與流失率

訪客人數是媒體網站最明顯的一個關鍵指標。跟蹤訪客人數的增長十分必要，但一味追求獨立訪客數則過猶不及。通過比較媒體網站的獨立訪客數變化和當月的新增訪客數，可計算出訪客的流失量；

3、廣告庫存

可通過訪客數和每次訪問瀏覽頁數來估算庫存量；實際庫存取決於頁面布局和每頁的廣告條數；

4、性能和會話點擊率

（網站）會話次數與（搜索鏈接或引用鏈接的）點擊次數之比是判斷網頁性能和穩定性的良好指標。

5、廣告價格

廣告網路為購買網站上的一條廣告而願意支付的價格，取決於網站的內容、特定搜索詞或關鍵詞的市場價格。隨著社交平台引入第三方廣告，訪客群體特徵將會變得日益重要，即決定廣告價格的不再是網站內容，而是訪客群體。

6、內容與廣告間的平衡

需要考慮的兩點因素：

廣告空間。廣告過多會降低網頁的可讀性以及訪客忠誠度。

內容：如果網站內容只是為了突出廣告關鍵詞，以盈利更多，則會使文章感覺不自然，讀取來像軟文。

7、圖說媒體商業模式

8、難題

背景噪音：測試中，空白且不包括任何信息的廣告實現了大約0.08%的點入率，這足以與一些付費廣告相媲美。

廣告屏蔽軟體：懂技術的用戶有時會在瀏覽器中安裝廣告屏蔽軟體，以屏蔽來自已知廣告商的廣告。

付費門檻：付費門檻之所以使數據分析變得更為複雜，是因為需要在廣告和訂閱收入間做出權衡，並對一個新的電商漏斗進行觀察，以試圖將臨時的引用訪客轉化為支付月費的訂閱者。

9、要點

對於媒體網站而言，廣告收入意外著一切。

媒體網站需要庫存以及合意性，而這均源於可吸引廣告商期待群體來訪的內容；

很難在優質的網站內容和足量的付費廣告間取得平衡；

第十二章：商業模式五：用戶生成內容

此類商業模式需重點關注優質內容的生成，此內容不僅局限於帖子的發布與上傳，還包括投票、評論、不良內容舉報以及其他有價值的活動。

1、需要關注的指標：

活躍訪客數：訪客回訪頻率，以及每次來訪的停留時間。

內容生成：以某種方式與內容進行互動的訪客比例，包括升成內容以及頂/踩行為等。

參與度漏斗的變化：網站是否有效地增加了用戶參與度。

升成內容的價值：內容的商業價值，如捐款或廣告收入等。

內容分享和病毒性：內容是如何分享的，分享又是如何有利於網站發展的。

消息提醒的有效性：看到推送通知、郵件通知或其它提醒時，給予回應的用戶比例。

2、訪客參與度

UGC網站十分關注最後訪問時間，即用戶上一次訪問網站的時間。衡量這一指標的簡易方法是計算一個比值，即今日訪客中，曾在本周早些時候訪問過該網站的人數比例；另一體現參與度的指標是距上次訪問的平均時間，不過在計算前需要排除超出某臨界值的用戶數據，否者已流失的用戶會擾亂正確的數值。

3、內容生成與互動

起初，內容生成速度與用戶註冊速度非常重要。隨後，優質內容能否置頂、用戶是否會對該內容進行評論便成了關注的焦點，因為這意味著用戶基礎喜歡討論，並在逐步構建一個社區。

4、參與度漏斗的變化

用戶的參與度可分為不同級別，即潛水、點贊、評論、訂閱子論壇、發表鏈接和創建子論壇。每一個級別都代表著不同程度的用戶參與度與內容生成度，同時各級別用戶帶給公司的商業價值也有所不同。

漏斗中的各個步驟間並非互相排斥，例如有些人可能只評論，不點贊。但這些步驟應按照對公司商業模式的價值從低到高排列。

隨著時間的推移，不時比較各級別的用戶參與度，是衡量此進程的一種方法。

5、生成內容的價值

用戶生成內容具有一定的價值；無論以何種方式衡量其價值，最好按照用戶群或流量來源分開比較；

6、內容分享與病毒性

需要跟蹤內容的分享方式的原因：

需要了解是否已達到了足夠的病毒式傳播水平，以支撐你的商業模式；

需了解內容的分享方式和分享人群；

有助於了解是否應該考慮將付費門檻作為變現策略；

7、消息提醒的有效性

在UGC商業模式中，通過消息提醒不斷將用戶召回應用，是保持用戶參與度的必備要素之一；

8、圖說UGC商業模式

9、難題

移動端被動的內容生成（簽到、定位、近場通信等）使得簡單的共享衡量指標變得複雜難懂，並引入更多的噪音；

10、要點

對於UGC而言，訪客參與度意味著一切。可利用「參與度漏斗」來跟蹤訪客的互動行為。

許多用戶會選擇潛水，一些會貢獻些許內容，其餘用戶則會專註於內容的生成，「二八定律」

為提高用戶回訪率並保持較高的參與度，需使用郵件以及其他「打擾」方式來通知用戶UGC網站的相關活動。

對於UGC網站而言，欺詐防範的工作量十分巨大。

第十三章：商業模式六：雙邊市場

雙邊市場面臨著一個特殊的問題，即必須要同時吸引買家和買家，這似乎是其他商業模式所需工作量的兩倍；

首先利用最小市場證明自己的供需狀況，以及對買賣雙方交易的渴望；然後從中找尋盈利的方法；最後，根據交易規模、頻率以及其他商業特質來決定應關注的指標，但歸根結底就是交易的營收；

建立雙邊市場的第一步是創建庫存（供應）或受眾（需求）的能力，這也是應首要衡量的內容；雙邊市場的買賣雙方都創建穩妥後，注意力即可轉移到市場收益的最大化上。

1、需關注的指標：

買賣雙方的人數增長：買賣雙方人數的增長速率。

庫存增長：賣家新增庫存的速率，以及商品頁面的完整性。

搜索有效性：買家的搜索內容，以及該內容是否與所建庫存相匹配。

轉化漏斗：商品售出的轉化率，以及各種可用於顯示有助於商品出售的細分因素。

評分以及欺詐跡象：買賣雙方的相互評分、欺詐跡象以及評論語氣。

定價指標：如在市場中實行競價機制，則需關注賣家的定價是否過高或過低。

2、買賣雙方的增長速率

該指標在雙邊市場的早期階段尤為重要；長遠來看，你往往可以買到供給，卻買不到需求；

3、庫存增長速率

除賣家數外，還需跟蹤上架的商品數量。

4、買家搜索

在很多雙邊市場中，搜索是買家尋找賣家的主要手段。你需要跟蹤無返回結果的搜索次數，即錯失的銷售機會；同時還應自行查看搜索關鍵詞。通過查看無結果的最常見搜索關鍵詞，即可得知買家需求；

5、轉化率與市場區隔

轉化漏斗分為幾個階段，並以訪客的搜索次數為起點。

6、圖說雙邊市場

7、難題

欺詐行為：欺詐與信任是雙邊市場的一大問題。你不想承擔商品或服務的運送責任，但需確保市場內具有可靠的信譽系統。買賣雙方的相互評分不失為一種解決方法，但並不是唯一的方法。一些交友網站可為用戶提供擔保。

交易的維持與拍賣：雙邊市場的另一大問題在於網路平台內交易的維持。

8、要點

雙邊市場的形式多種多樣。

雞生蛋、蛋生雞問題的解決，即買賣雙方人數的保證，是雙邊市場在初期階段所面臨的重大挑戰。此種情況下，通常最好關注有錢的一方。

由於賣家意味著商品庫存，因此需跟蹤庫存的增長狀況，並查看上架商品是否符合買家的預期。

儘管很多雙邊市場均採用傭金制來獲取收益，但此外還可採取其他手段來盈利，如幫助賣家推廣商品或收取一次性的商品上架費等。

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