探訪「拼工廠」：這才是拼多多低價爆款的秘訣

圖片來源：視覺中國

拼多多成長的速度再一次超出了人們意料。

據Sensor Tower旗下應用情報App Inteligence平台監測，在2018年3月19日至28日期間，拼多多連續反超淘寶，成為iPhone用戶下載量最多的電商類App。而被認為是淘寶對標拼多多發布的競品App「特價版」淘寶，自3月15日上線以來，其iPhone單日下載量排名卻徘徊在一百名以外。

拼多多成立於2015年9月，2016年就登頂了iOS購物類App免費排行榜。僅用兩年半的時間，拼多多已成為頭部電商之一，做到了400億GMV，月活用戶3億的體量。這樣的成績，即使是京東也花了6年。

然而，在假貨、尾貨、亂懲商家、用戶投訴、傳銷陷阱等種種爭議之下，拼多多高層一直保持低調，鮮少接受媒體採訪。

3月30日，界面新聞記者走訪了拼多多的「爆款生產地」——位於江西瑞昌的理文造紙廠，並對話拼多多創始人之一達達，試圖還原商家們的心路歷程和拼多多模式的爆點所在。

▋「拼工廠」理文造紙

江西瑞昌毗鄰長江，是一座工業型碼頭重鎮。

界面新聞記者到達時，一艘萬噸貨輪剛剛靠岸，載著從加拿大、智利等國進口的桉樹紙板，和國內四川等地的竹漿原料到達理文造紙集團所屬的碼頭上。

這家亞洲最大的原料造紙集團之一成立於1994年，於2003年在香港聯合交易所上市。除了江西瑞昌，理文還在重慶、廣東多地設有造紙工業園區。

江西理文造紙有限公司成立於2010年，是中國的第五所造紙生產廠房。配有自屬碼頭、位於長江邊的理文工業園區，佔地面積160萬平方米，一年能產11萬噸衛生紙，並設物流、電商園等配套產業。

據生產線的師傅介紹，在理文的全自動化流水線上，原料紙漿完成打漿、烘乾、出紙、質檢等工序後，成為一張張 「大號紙巾」。這張紙巾捲成原料之後，直徑2.5米，長2.8米，重量2噸以上，全部拉開的話總長170餘公里。

5分鐘後，這樣的紙巾卷就被運送到植護、可心柔兩家工廠內。廠區內設幾十條生產線，紙巾從切割、排列，推送入全自動塑封機，至包裝和封口，整個流程只需10秒，每天重複上萬次。

理文造紙工廠是整個產業鏈的上游，負責加工原漿、切割紙巾。而在工業園區的下游，還設有可心柔、植護等品牌加工車間，負責將裁切好的紙巾塑封、打包和批量發貨。

理文銷售負責人鄢紅雨告訴界面新聞記者，在傳統的造紙流程中，原料從運輸到工廠加工，每噸紙漿的運輸成本約為300元人民幣，理文通過將生產線合併，從原料紙漿至成品包裝的整套工序都放在一個工業園區內進行，節省時間的同時將原料的運輸成本降低，做到8元每噸。

這麼計算，相較於傳統流程，理文園區內每噸原料的運輸成本節省了292元。

理文造紙園區是典型的「拼工廠」。

所謂「拼工廠」，是指由拼多多牽頭，為其「爆款」產品提供全套代工服務的工廠。

由於拼多多上的商家多為中小型品牌，很難自建全套設備，通過「拼工廠」的一站式生產，既保證了產能，又方便拼多多對其進行質量把控和管理。

在拼多多的低價爆款策略中，每個品牌只銷售少量SKU的爆款產品。作為「拼工廠」的理文集團，需要做的是為品牌合作方提供大量特定種類的紙巾。這種模式的好處是工廠最大程度地簡化造紙流程，專註特定款式，將原料和機器的使用效率達到最高。

鄢紅雨解釋，中國的紙巾市場趨於成熟，心相印、維達、清風、潔柔四大品牌幾乎壟斷了大部分市場。理文作為香港起家、內地發展的造紙工廠，從未擁有自有品牌，和中小品牌商合作是唯一的出路。

造紙行業內，日訂單量越大，工廠的產能越高、損耗越小。大品牌由於需求大，產業鏈齊全，訂單量和出廠量趨於穩定，但這些對中小品牌和代工廠來說是最大的問題。

拼多多的「少SKU、高單量」模式為理文和中小品牌解決了訂單少而不穩的問題，從而在趨於飽和的市場中撕開一道口子。

截至目前，理文代工的可心柔和植護兩個紙巾品牌在拼多多上共賣出932萬單，按28包每單的規格算，兩家公司相當於共賣出了2.61億包紙巾。

▋薄利爆款的流量品牌

名不見經傳的可心柔和植護是拼多多上眾多流量明星的一角。

可心柔品牌隸屬於浙江弘安紙業，在浙江嘉興和江西九江擁有自己的造紙基地。弘安紙業成立於2001年，自有品牌外，還專註代加工、代生產，是大潤發、歐尚等超市自營品牌紙巾的代工廠。

弘安紙業2014年向互聯網電商轉型，旗下可心柔是傳統企業向互聯網轉型的典型案例。

2016年11月，可心柔入駐拼多多，第一次上線活動就獲得了兩天十萬加訂單量的成績。據可心柔電商運營負責人吳立營介紹，目前可心柔紙巾在拼多多上的銷量占品牌總銷量的30%到40%之間，用戶復購率約為30%。

2014年才開始互聯網轉型，似乎有些遲了。上層決策不穩、市場競爭激烈帶給可心柔團隊兩年的低迷期，直到2016年拼多多主動向弘安紙業拋出橄欖枝，邀請品牌入駐平台。吳立營稱，這是拼多多高層曾經到弘安紙業實地考察、工作之後做出的決定。

吳立營將可心柔和拼多多的合作戲稱為「相親成功」。

傳統企業向互聯網電商轉型，面臨著渠道、模式等多重問題。找不到電商發力點的可心柔，試圖在天貓京東以外的第三方平台將一應營銷事宜都委託出去，讓平台負責廣告和傳播。

「當時就想，如果在拼多多上再不成功，我們就解散回家了。」 吳立營說。

拼多多經過考察，為可心柔制定了「28包」的營銷策劃。由於用戶群體對量大、實用性等特點敏感，拼多多平台上的可心柔以「28包一盒，有大有小」為賣點，將不同種類的紙巾放在一起打包出售，迎合消費者買一單拿多樣的心理。

這款爆款紙巾售價29.9元，平均每包紙巾價格1.067元。拼多多為界面新聞記者提供了成本分析：每包紙巾快遞物流費用為0.125元／包，生產成本為0.91元／包，凈利潤為3.2分錢一包。也就是說，29.9元28包的規格，每單利潤9毛錢。

就是這樣一款一單賺9毛的產品，成功抓住了拼多多用戶的購物偏好，目前已經賣出了166萬單，可心柔也代表弘安紙業成功轉身互聯網電商。

這樣的爆款不是獨例，類似的薄利「廠牌」，在拼多多上有上千個。

植護品牌創始人陳靜對界面新聞記者說，「如果說可心柔是相親的，那我們就是主動『入贅』拼多多」。

植護是陳靜和大學室友畢業創業的品牌，2014年創立初期主要致力於做母嬰用品，在後來的資源整合過程中，他們逐步拓展至生活用紙類目，並在淘寶、京東均設有旗艦店。

與可心柔不一樣，植護是純電商品牌，不在線下實體店內售賣。2016年拼多多建立初期，植護就主動要求入駐平台。入駐之後，植護的抽紙單品曾經連續五天達到百萬級銷售額。

值得一提的是，為了準時發貨和避免爆倉，植護在當地建立了獨立的物流體系，名叫「蝸牛爬爬」，以緩解下單高峰期帶來的物流壓力。據陳靜介紹，在江西，植護的設備最多能做到一天內自產自發4萬單，在發貨時效上能夠高於同行業一至兩天的時間。

據拼多多提供的數據，不到兩年內，植護最受歡迎的一款紙巾累計拼出了318萬件。

然而，陳靜坦言，純電商銷售的植護品牌，在拼多多上的銷量並未超過天貓旗艦店。以比例劃分，天貓約佔植護銷量的40%至50%，而拼多多佔30%至40%。這裡面的原因，是天貓有貓超入倉、以及第三方分銷商的體量，但植護在拼多多一直是單店運營。

▋拼多多的C2M和它的野心

爆款和流量背後，拼多多究竟是一家什麼樣的公司？

「拼工廠」走訪結束之後，拼多多創始人之一的達達接受了包括界面新聞在內的數家媒體專訪。這是拼多多成立兩年半以來，其第一次正式接受媒體採訪。

達達早年供職於淘寶，具有多年電商從業經驗，離開阿里巴巴之後數次創業，從拼好貨開始就全線參與拼多多的創立，是黃崢團隊核心人員之一。

一群西裝革履的人中間，達達個頭不高，身著黑色T-shirt和牛仔褲，神情略拘謹，看起來就像一位普通的程序員，他直言「第一次接受採訪有點緊張」。

說到拼多多的C2M（customer to manufacturing）模式，達達的神情顯然放鬆下來。他表示，在外貿大單整體減少，用工成本、用料成本越來越高的背景下，中國作為「世界工廠」的紅利期已過，轉型勢在必行。

達達表示，拼多多的C2M紮根在中國已有的產業帶基礎之上，如溫州做鞋，溫嶺制棉鞋，江西造紙等幾百個大大小小的產業帶。通過建立理文這樣配置齊全的「拼工廠」，製造出最符合基層消費者需求、生產線效益提到最高的產品，以革新中國製造業的模式。

「拼多多從消費者需求出發，直通生產商，為小成本商家降低風險、提供品牌化。我們以商品為顆粒度，為廠商提供接觸大量消費者的機會，為消費者提供最具性價比的商品，」達達聲稱，「這是最有可能實現C2M的方法」。

達達認為，「消費升級」的實質不意味著奢侈品、高消費。拼多多想做的，是為最廣大的基層群眾提供「消費升級」，這樣的升級，可能是一包極力壓縮了成本的紙巾，也可能是有別於淘寶京東搜索式購物的新型社交性「樂趣」購物。

達達強調，拼多多志不在大牌，從沒想過做LV和Gucci，口號是「夠用就好，回歸需求本身」。

談及爭議最多的「罰款商家作為經濟來源」一事，達達稱拼多多創立至今從未盈利。對於商家，與其說是「罰款」，不如說是「賠付」。

「罰款是把錢交給平台，但賠付是把錢交給消費者，這裡面有本質的不同。」達達稱拼多多的財務經得起所有人的考驗，賠付的每一分錢都是落到了消費者的口袋裡，拼多多沒有因此拿一分錢。

拼多多或許像達達所說「不拿一分錢」，但拼多多的小二未必如此。

此前，有商家向界面新聞記者透露，拼多多曾發布過一封致全體商家信：

2018年2月12日，拼多多平台小二「木蘭」因利用職務之便多次收受、索取商家賄賂，被上海市長寧區人民檢察院以涉嫌非國家工作人員受賄罪批准逮捕。

拼多多平台自成立之初，即以維護公平公正的商業生態環境視為使命，在此也呼籲全體商家時刻秉持誠信經營的原則，與拼多多一同維護平台的風清氣正，合力構建一個公平有序的營業環境。

對於違反《拼多多平台合作協議》之反商業賄賂條款且無悔改之意的商家，拼多多將予以清退並且永不合作；但對於積極提供線索、協助平台打擊舞弊行為的商家,平台將給以鼓勵。望商家能以誠信為本，守法經營，服務好消費者，以求更長遠的發展。

商品「坑位」和流量由小二掌管的制度，滋生了商家賄賂以換取顯目位置的做法。同樣的小二貪腐事件，淘寶在十年前就有了。對此，拼多多的做法是清退賄賂的商家並永不合作，同時對提供線索、協助平台打擊舞弊行為的商家予以鼓勵。

然而，重金之下必有「勇夫」。拼多多的制度完善度跟不上其體量的快速發展，小二所掌控的「坑位」又是決定商品流量的必爭之地，即使冒著退出平台的危險，對小二和商家而言，貪腐舞弊依然是獲利的捷徑，這也是需要拼多多花更多力氣解決的問題。

達達表示如果拼多多早十年成立，那麼對於商家的管理邏輯是循序漸進，讓好的上升，差的低成本淘汰。但年輕的拼多多，在行業競爭與對手體制發達的情況下，要快速篩選出一批優良的商家，只有「重下猛葯」，嚴懲商家，讓好的更快上位，差的更快淘汰。

談到拼多多與淘寶成長途徑類似的問題時，達達說，拼多多沒有興趣也不會成為第二個淘寶，將會一直深耕「便宜有好貨」的商業邏輯並服務最廣大的消費人群。

有趣的是，拼多多雖然聲稱和阿里「模式不一樣」，但其內部卻學習阿里巴巴等互聯網公司，每人都有一個專屬的「花名」。達達自然也是花名。

種種跡象表明，無論拼多多對標的公司究竟是不是阿里，它的野心必然是互聯網電商行業的頭部企業。

拼多多已經不是孤軍奮戰。2016年7月20日，拼多多宣布完成總額為1.1億美元的B輪融資，騰訊參投。騰訊的投資，意味著微信入口的打開，為拼多多裂變式用戶傳播鋪好了道路。在此之後，拼多多一直未有新的融資消息傳出。

市場風雲詭變，接下去，拼多多究竟會像達達所說的「不賺一分錢」，還是不得不走上流量變現的道路，即將成為這匹電商黑馬面臨的下一個十字路口。

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