媒體邊界在消失，因為大家都對視頻內容越來越重視

文丨廣告銷售老鳥媒體上校授權傳媒圈首發

2017年短視頻業蓬勃發展，這種熱情一直延續到2018年。

最新的數據顯示，截至2018年2月短視頻綜合平台活躍用戶規模達到4.035億人。短視頻佔據了大量碎片時間，符合了時下用戶的消費習慣，其內容產業鏈不斷升級。

短視頻的發展與融媒體時代的到來密不可分，而傳統廣電在這一波短視頻大戰中似乎又再次缺席了。殊不知短視頻的火爆，不止是內容展現形式的變革，更是多傳統廣電現有播出形態的一種顛覆。

一、消失的媒體邊界，融媒體時代的到來

什麼是融媒體？按照百度上的解釋是：充分利用媒介載體，把廣播、電視、報紙等既有共同點，又存在互補性的不同媒體，在人力、內容、宣傳等方面進行全面整合，實現「資源通融、內容兼融、宣傳互融、利益共融」的新型媒體。

但實際上，所謂的融媒體從某種程度上來說就是跨媒體，跨越媒體單位的界限，跨越傳播媒介的邊界，甚至跨越傳播形態的邊界。在日常的工作中，相信大家都會發現，媒體的邊界正在逐漸消失，各種媒體呈現了日趨融合的狀態。

紙媒忽然做起了視頻，人民日報的短視頻做的風生水起；廣播做起了APP，傳統的電視節目突然轉身一變成為網路內容，比如說芒果TV。大家原本涇渭分明的媒體分工逐漸變得模糊。雖然媒體的邊界在消失，但是卻呈現出一個共同點：對視頻內容越來越重視。

二、直播內容點播化趨勢

以前的視頻內容大多數都是在電視上播放的，但是最近幾年，電視上直播內容點播化的趨勢越來越明顯。所謂的直播內容點播化，就是打破傳統的電視節目線性傳播，完成從電視節目到視頻內容的一個轉變。

以IPTV為例，一月份華中某省聯通平台的數據顯示，觀看直播頻道（直播頻道就是我們常說的各個台實時播出的節目）的僅占所有用戶的58.76%，在線用戶有61.84%進行了點播收視，比直播用戶比例高出3.08個百分點。

這其實不是個例，其相鄰省份IPTV也出現了類似的收視趨勢：IPTV1月電信平台共有使用用戶數 321.06 萬,點播的收視次數達到69.58%，而直播只有20.38%。觀眾們收看的很大一部分點播內容，就是在電視台上播出過的電視劇和綜藝。

三、用戶收視方式轉變

與直播內容點播化趨勢一致的是，那就是用戶收視方式正在逐漸發生改變，反映在電視收視上則直接表現出收視率下滑。以今年的春晚為例，央視狗年春晚的收視率為7.32，與2017年雞年春晚的7.65略有下滑，衛視春晚收視破1的僅有4家，而去年破1的則有6家。

種種跡象表明，在所有媒體設想的最適合打開電視機的場景中，觀眾並沒有像我們預先的那樣打開了電視機，那麼他們在幹嘛呢，大家回想下日常打開手機的頻次，或許就明白了。

根據《2017年中國網路視聽發展研究報告》指出已有超四成用戶不再接觸傳統媒體。此外，從網路視頻用戶終端設備的使用情況來看，視頻消費向移動端集中的趨勢更加明顯——95%的視頻用戶會使用手機收看網路視頻節目。

四、短視頻的興起

短視頻的興起與用戶的收看習慣改變密不可分的，當大家的注意力都被移動端所吸引，那麼短視頻的火爆也就不足為奇。

根據《2017年中國移動互聯網年度報告》顯示，處於短視頻頂端的快手日活已經接近一個億，異軍突起的抖音也達到了1740萬的日活用戶。而在今年兩會期間，我們也頻頻被短視頻刷屏。

央視網在微視頻創作方面素有傳承，曾推出多個現象級產品。本次兩會圍繞兩會日程策劃的「1分鐘系列」時政動漫微視頻，生動展示總書記親民、愛民、為民的人民情懷和領袖風采，單條新聞閱讀量最高達100000+。

五、常見的短視頻形態

我們可以對現在火爆的短視頻進行簡單的分類：

1.政宣類的短視頻，我們剛才所說的人民日報推出的《中國一分鐘》、以及央視網的《新時代，去奮鬥》等，這些短視頻製作精良，通常都是用極簡的文案配上優美的畫面，再加上煽情的音樂來達到鼓舞人心的效果。這類視頻的製作成本較高，一般都是需要精心策劃完成。

2.第二類短視頻是以快手和抖音上的用戶自發上傳的內容，用戶門檻較低，快手堅持的一條主線就是「專註普通人的生活，給普通人展示自己的舞台」，主打的slogan就是記錄生活記錄你。抖音視頻則的slogan「好玩的人都在抖音短視頻」轉到了記錄美好生活。表明兩款短視頻目前的運營理念都日趨相同，即追尋最大化的用戶。

3.第三類短視頻其實就是電視台自己生產的新聞拆條。這些節目在電視台播出後，會以拆條的形式出現在各類網站或APP上，往往點擊量驚人。尤其是突發事件、奇聞異事、以及情感糾葛類的新聞報道很受新媒體的青睞。

4.第四類短視頻是以二更為代表的偏記錄性質的人文短片，二更的內容十分關注"社會與人文"，每期都通過一個人物的視角，來表現社會的變遷與時代的演進。可以說是一種關乎時代的情懷。所以二更更像一個媒體，通過媒體的人文調性吸引同類觀眾，然後嫁接商業化的內容。不過看多了也覺得二更的視頻套路化嚴重，但是正是這種套路化讓他們可以將自己的視頻迅速推廣到全國各地，形成了更杭州，更上海，更北京」、「更成都」、「更天津等城市頻道。

5.第五類是以一條為代表的主打生活類的短視頻，一條的內容關注"物質的美學"，具體包括生活、潮流、文藝等，花樣繁多的種類統一於「品位」「小資」的整體調性之中，通過深入的挖掘和細膩的表現力給用戶帶來美的藝術享受，這應該和他的創始人調性有關，他們的創始人徐滬生曾經創作個《上海一周》和《外灘畫報》，現在的一條很像當初內容的視頻化，每期都介紹一種生活方式，或者一種器物，然後通過商業植入或電商變現。

六、短視頻對傳統廣電新媒體產業布局的意義

在上述的短視頻分類中，其中很多的形態傳統電視台已經開始在做了，而且很多短視頻都取得了不錯的效果。但是這種短視頻往往是以個體欄目為單位，缺少一個統一發布的平台。

事實上現在的廣電大多數都已經在開始布局自己的新媒體產業，這些新媒體產業包括IPTV、APP、網站、手機電視等，如果將傳統電視台和自身的新媒體布局統一整合起來，或許可以產生更好的政治和經濟效益。

那麼電視台和新媒體的合作形式是什麼樣的呢，最簡單的一種就是直接平移，就是我上文所說的直播內容點播化，將電視台已經播出的內容再次移植到新媒體平台上，但是每種平台都有自身的特點，這種簡單的搬移肯定不是最優的方案。

另外一種是根據新媒體特性為其打造適應平台受眾的節目，例如芒果TV的《明星大偵探》、《媽媽是超人》等。當然芒果TV還有一部分是將由於政策原因調整遷移到平台的節目《爸爸去哪兒》《變形記》等；目前有些廣電已經開始嘗試，但是爆款還沒有出現，而且投入代價也較大，比較考驗勇氣。

第三種是配合傳統廣電「廣電+」的布局，視頻服務產業發展。以廣電+教育為例，傳統電視的視頻內容製作偏向宏大敘事，我們預設的觀眾是沒有年齡和地域區別的。但是從新媒體角度出來，視頻內容其實可以更加在地化，將自己的視野聚焦到本地，將人群的年齡細分到極致。

比如現有IPTV平台的教育產品，就已經將內容從幼兒階段涵蓋到職業教育，根據不同的年齡段推薦不同的內容。但各省的教育產品相當一部分引進的都是別人的內容，裡面的教師都來自全國各地，缺少本地教師參與。

假如傳統電視台能夠製作出本地化的教育產品，近可滿足本省用戶的需求，從長遠來看也是其向外延伸的視頻產品積累。畢竟時代會變、媒介會變、平台會變，但是內容的需求卻始終不變。

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