今日頭條，別跑得太快，當心翻車

巨頭們自己打自己臉的時有發生，昨天我們講馬雲早前聲稱餓死也不做遊戲，現在卻大張旗鼓地弄起了阿里遊戲。

另一個巨頭也沒閑著，打臉嘛，so easy。

它的名字叫，今日頭條。

2016的烏鎮大會上，今日頭條CEO張一鳴在談到社會責任時說過，即便企業擁有醫療廣告的資質，也選擇放棄做醫療廣告。

在2016年11月播出的央視財經《對話》節目中，他也明確表示頭條不會接醫療廣告，也不接名醫院廣告，「我們認為整個行業現在質量太差了，已經不是良莠不齊，普遍質量非常差，整個醫療廣告都不讓接入（今日頭條）系統，」說這話的時候張一鳴義正言辭，像極了一個正義衛士。

可能是時間長了記不得自己說過啥了，3月29日晚間，今日頭條被CCTV《經濟半小時》曝光，涉嫌違規發布虛假廣告，而這些廣告就是和醫療相關的。

這還不是第一次。

2015年12月份，今日頭條聯合360、騰訊等互聯網公司發表一份《六公司關於抵制流量劫持等違法行為的聯合聲明》。戲劇的一幕出現在不到一年後，鳳凰新聞客戶端發布聲明，明確指出今日頭條惡意劫持鳳凰新聞流量。

老編一直以為，越大的公司作惡概率應該越低，畢竟品牌擺在那裡，作惡成本太高。但被視為獨角獸的今日頭條從去年開始，被「差評」的頻次卻不降反升。之前因為低俗內容已經被約談過一次，這次又被央視點了名。

我忽然有點……看不懂了。

今日頭條作惡「回憶錄」

因內容低俗涉黃、涉嫌侵犯用戶隱私、推廣虛假廣告等問題，屢次觸碰監管紅線，今日頭條已成「慣犯」，數據顯示，從2017至今，今日頭條及其旗下產品持續被主流媒體和國家監管部門約談曝光13次之多。

加上這次被央視點名了虛假廣告的問題，由此可見今日頭條在內容整改上仍然存在很大問題。

今年1月13日央視新聞直播間就已經點名批評過今日頭條的違法廣告了，更早之前，2017年底，今日頭條手機客戶端「推薦」「熱點」「社會」「圖片」「問答」「財經」等6個頻道被暫停更新24小時。

然而諸如此類的整治都沒能制止住頭條上違規廣告的滋生。反而在一二線城市監管嚴格的情況下主攻三四線城市，以「二次跳轉」的技術手段規避監管，用央視的說法便是「智能」的欺騙消費者。

究竟是什麼導致今日頭條屢次頂風作案？

都是「大躍進」惹的禍

公開資料顯示，今日頭條作為一款手機新聞客戶端，從2012年起至今成立6年時間，用戶活躍數高達2.4億。基於個性化推薦引擎技術，分析每個用戶的興趣、位置等多維度數據，推薦新聞內容。也正是因為這樣的大數據演算法，為今日頭條帶來了更多流量。

這些流量，讓今日頭條在幾年之間不斷地提升自己的廣告營收目標。數據顯示，2016年為60億元，2017年150億，而今年則爭取保3（百億元）沖5（百億元）。對於一家成立僅6年，盈利模式相對單一的互聯網公司，為什麼會有如此激進的目標呢？

兩個原因，資本和商業模式。

先來看資本。

不同於BAT這樣的互聯網巨頭，生態足夠大，擁有多個收入來源，以盈利業務養戰略板塊，順理成章。今日頭條作為新起之秀，是通過燒錢來快速佔領市場的，因此不斷融資是首選。

最近兩次融資，都沒找到今日頭條的正面回應。一次為2016年年底，引入紅杉等機構，融資10億美金；另一次是去年年中，完成一輪20億美元融資。近期，市場再次傳出，今日頭條正尋求新一輪融資，估值可能超過500億美金，相比一年前翻4倍。如果消息為真，那麼今日頭條已經融到F輪了。

從歷史經驗中不難看出，凡是如此密集融資的企業都面臨資本對業績的壓力，滴滴、美團如此，摩拜、今日頭條也是如此。並且隨著A股為獨角獸們開啟綠色通道，在這個關鍵時點，為符合條件，推高估值和提升收入，更是當務之急。

這就要考驗今日頭條商業模式了。但以信息分發為主業的模式來看，廣告收入是其最大的支柱。今日頭條的盈利模式其實並不複雜，本質上還是通過信息流廣告變現，做的還是流量生意。因此近兩年，今日頭條在瘋狂地增加內容類型，希望通過更多的內容形式吸引和沉澱流量，從圖文分發，到短視頻，再到問答、微頭條。

不得不承認，今日頭條的用戶規模確實獲得了高速增長。但是從去年開始，這種發展模式也遭遇了挑戰。

圖文內容分發作為基礎業務，因內容低俗、涉嫌色情和標題黨問題，遭遇強監管。今日頭條一方面清理違規賬號，一方面加強審核，提高內容發布門檻。這意味著用於引流的內容根基受到限制，進一步影響到廣告收入，畢竟信息流中廣告的密度是單位流量變現效率的決定因素之一，一旦內容下降，廣告的密度也隨之下降。那麼在密度下降的背景下，提高單位廣告價格是保持收入增長的另一種方式，而醫療廣告無疑是一大選擇，這個廣告和醫療行業的人都清楚。於是也就為平台鋌而走險提供了可能性。

再來看新業務，火山視頻、西瓜視頻、抖音、悟空問答、微頭條，內容領域幾乎全線布局，但這也意味著需要更多的成本投入。別說為業績貢獻，還會吞噬掉上述信息流廣告帶來的一部分收入，無疑雪上加霜。

另一個值得警惕的是，即使新業務，也開始出現內容低俗的苗頭；同時在引入信息流廣告後，是否也會出現類似虛假廣告的問題？

前有競爭對手攔截，後有資本追擊，今日頭條的商業模式又遭遇監管。雖然目前頭條系已經開始布局電商，然而連阿里這麼多年都沒有完全解決的「假貨問題」，對於頭條來說也許也是一個非常大的挑戰。

老編覺得，布局甚為激進的頭條，雖然取得了一定的戰果，但繼續如此激進，可能很長一段時間內會呈現入不敷出的狀態，同時還需要不斷尋找符合監管的邊界，這也是最大的風險。

多說兩句

人民網幾天前刊文批頭條，稱別再以醜陋方式上頭條。

人民網表示，一而再再而三地出問題，恐怕不只是管理疏漏。疏漏只是表象，深層次的問題恐怕是價值取向出現了偏差，發展路徑走歪了，以至於頻頻出事，小錯不斷、大錯常見。不徹底反思，只是頭痛醫頭 腳痛醫腳，難保不再犯錯。

平台型企業，特別是科技平台型企業，大到一定的程度，成為了社會公共基礎設施。這時對平台的要求，就不僅僅是商業公司的法律責任，而是更高了。

如今，今日頭條從體量來說，毫無疑問是社會公共基礎設施的重要組成部分，但究竟要承擔多少責任，怎樣承擔責任，恐怕還要張一鳴好好思索。

一個平台的起落也許就在一瞬間的決定……

綜合：字頭社、造尺、藍鯨財經

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