對話拼多多黃崢：後流量時代，只有錯位競爭才能生存
拼多多黃崢 圖源網路
《財經》記者 宋瑋 房宮一柳／文
流量玩法是今天互聯網的主流邏輯，帝國競爭、地盤之爭是今天互聯網的主要命題，那些爆紅的創業公司多數都是阿里、騰訊博弈的產物。你可以理解為，在現有中國互聯網的競爭環境下，每一張桌子都是滿的，桌上的人不願意你上來，桌下的人也不願意你上去。所以，如果還按照傳統的思維去競爭，是永遠無法突破巨頭包圍的。
在這個背景下，《財經》專訪了拼多多創始人兼CEO黃崢。他說了一些新的玩法，非流量的玩法，他認為拼多多是在一個看似沒有機會的飽和領域找到了新的商業突破，頭條也是如此，因此他們不需要浪費大量資源過度競爭，這一代企業家也不應該如此。
中國互聯網在2016年底被認為進入了下半場，人們預言了下半場的到來，但少有人知道下半場該如何破局。但正如快手在社交領域，頭條在信息分發領域給了我們啟發一樣，拼多多在電商領域也帶來了新的啟發。這幾家公司共同讓我們看到了中國互聯網下半場最初的成功模式。
｜談騰訊：「我不覺得我們是騰訊系」
《財經》：有人認為，拼多多已經替代京東成為騰訊對抗阿里的首要戰略扶持對象。
黃崢: 騰訊扶持我們？體現在哪裡呢？
《財經》：拼多多的很多玩法都是微信三令五申禁止的，比如誘導點擊，比如直接提及用戶的微信名字，但如今依然安然無恙存活在微信生態里，是否是騰訊默許？
黃崢: 我並不認為騰訊扶持了拼多多，我們也被封過很多次。
《財經》：據說拼多多被微信封過1000次，你們做了什麼被封了1000次？
黃崢:1000次是誇張的說法。滴滴、阿里、京東也被封過很多次，我不能說我們是做的最好的，但我們肯定也不是最不好的。事實上，從平台治理的角度，拼多多作為騰訊生態中交易量最大的組織，微信對我們的管控是更嚴厲的。
微信的政策一直在更改，首先很多時候你不試是不知道的；其次我們認為有些做法對消費者並沒有帶來太大傷害，比如在送貨到達通知等場景下，你不提用戶名字是會出錯的。核心要看對用戶來說是否是越界。
《財經》:在對界的把握上，拼多多是否很好利用了微信公眾平台的漏洞和灰色機制？
黃崢:如果有人認為我們是利用規則起來的，他也看得懂，他為什麼起不來？
《財經》:所以你否認騰訊給予了拼多多更多的支持和寬容。
黃崢：在微信上拼多多有任何特權嗎？比方蘑菇街、京東在微信入口裡做的微選，我們是完全沒辦法做的。年前騰訊讓我們簽署了一份互不挖獵協議，我們要挖騰訊的人，只有騰訊同意才可以。同樣的事情，騰訊能要求頭條嗎？
最近有一件事讓我感到很委屈，突然湧出大量謠言說拼多多詐騙，謠言通過微信群被廣泛傳播。我找微信尋求幫助，被拒絕了，微信說如果是阿里找來他能處理。我可以理解，因為如果微信站出來幫我處理謠言，群眾會說這是因為騰訊是我們的股東。如果微信幫阿里闢謠這就叫格局高。
《財經》: 對於騰訊來說，可能這並不是一件大事。
黃崢：因為我死了騰訊不會死，騰訊有千千萬萬個兒子。
《財經》:中國爆紅的互聯網創業公司如滴滴、餓了么、ofo、摩拜，多數都是阿里跟騰訊博弈的產物，拼多多的成長是否也是如此？
黃崢：頭條並不是，為什麼我們不能是另外一個存在？
《財經》:這個邏輯是顯而易見的——拼多多的存在對騰訊有很大的戰略意義，騰訊有意願支持拼多多做大跟阿里競爭。
黃崢: 我並不認為騰訊是強競爭邏輯，騰訊更多是商人邏輯，競爭只是商業ROI計算的副產品。騰訊入股拼多多不是因為我們可以對抗阿里，而是我們的投資有回報。騰訊投了京東，京東就真的能對抗阿里嗎？阿里會打京東，哪怕沒有騰訊投資。
《財經》：騰訊希望建造一個怎樣的電商生態？
黃崢: 我不覺得他有明確目的，正如騰訊投了滴滴也不意味這就是一個出行生態。
《財經》: 只用ROI來衡量騰訊的行為是否低估騰訊了？
黃崢:用商人邏輯經商有什麼不對嗎？任正非採訪說，什麼叫強大的中國？他說我們磨豆腐，他們種豆芽，疊加在一起就是強大中國。
《財經》: 假設2016年你們不接受騰訊的入股，拼多多依然還是今天的拼多多嗎？
黃崢: 邏輯應該是——因為我們是今天的拼多多，所以騰訊想來入股。騰訊更像一個普通的財務投資人，他對我們既不會特殊的好，也不會特殊不好。我也不認為我們是騰訊系。
《財經》: 但你的辦公室里擺滿了QQ公仔。
黃崢: 都是別人送的，騰訊寄來的沒有很多。
｜談質疑：「拼多多的核心不是便宜」
《財經》：拼團和低價都是電商領域存在已久的工具和競爭手段，你們是如何把一個戰術做成了戰略？
黃崢: 我曾對騰訊的人說，騰訊做電商失敗是因為他們理解電商就是流量×轉化率＝GMV。流量邏輯在今天是無法成功的，騰訊有全中國最大的流量，投了一堆垂直電商，如果按照這個邏輯騰訊早成了。
拼多多起來之後，京東、唯品會、蘑菇街都實驗過相似模式，對於他們來說，拼團不過是一個創造GMV增量的工具；而拼多多是人的邏輯，我們通過拼團了解人，通過人推薦物，後期會過渡到機器推薦物。拼多多APP里幾乎沒有搜索，也不設購物車，你可以想像把今日頭條下的信息流換成商品流就是拼多多。
所以早期看大家都是低價和拼團，但我們的出發點不同、方向不同，長大了也就不一樣了。
《財經》:一位投資人曾總結，拼多多能成功在於抓住了移動互聯網第三波人口紅利帶來的下沉人群，那些有微信但沒有淘寶的人被拼多多解決了。
黃崢：只有在北京五環內的人才會說這是下沉人群。我們關注的是中國最廣大的老百姓，這和快手、頭條的成長原因類似。就好比30年前你去深圳，幹什麼都能賺錢，不是因為別的，只是你選對了方向。
《財經》：一位京東高層曾評價，拼多多模式簡單粗暴，低價策略吸引的都是價格敏感性客戶。這註定了中高端人群也許永遠不會去上面買東西。
黃崢：我們吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這與他的消費能力沒有關係。傳統公司才用一線、二線、三線來劃分人，拼多多滿足的是一個人的很多面。只不過我們還做得很差，還沒有能力百分百滿足像你這樣的五環內人群。
《財經》：淘寶1月份發布白皮書說假貨正在從淘寶向微商和拼多多轉移，這是事實嗎？
黃崢：從一個理工科的角度來講，這個報告我感覺很搞笑。我不認為他能知道這一點，他憑什麼能知道這一點？
《財經》:拼多多上銷量最好的產品之一是一瓶售價27.8的壯陽葯，總共賣出了472萬單。你覺得這個葯可能是真的嗎？
黃崢: 首先，拼多多平台上出售的葯或者保健品一定會有國家認證的標示。其次，保健品毛利本來就高得一塌糊塗，就和面膜一樣。200塊錢的面膜你覺得它有用嗎？
《財經》:極低價格需要極低成本，極低成本如何保證品質和用戶的重複購買率？
黃崢：我承認拼多多現在對整個商品的管控、對服務的品質都很初級。我們正在通過升級供應鏈和打擊假貨來提高商品質量。全中國可能沒有比我們更努力在打假的平台了，過去一年我們的復購率翻了一倍，客單價也從早期的十多塊上升到了四五十塊。
除了滿足人們的基礎物質需求，我們還做了大量產品設計、運營來滿足人們不同精神層面的消費需求，比如衝動消費、理性消費、發泄性消費。這也是為什麼在面對同質化競爭時，拼多多依然能吸引消費者不斷回來。
《財經》:對於拼多多來說，滿足人們精神需求的唯一方式就是抽獎和搶紅包嗎？
黃崢: 抽獎和搶紅包是最簡單的娛樂行為。這種方式是很矬，但我們確實在試圖做消費和娛樂的融合。
《財經》: 有人認為，拼多多不是消費升級，而是消費降級。
黃崢:消費升級不是讓上海人去過巴黎人的生活，而是讓安徽安慶的人有廚房紙用、有好水果吃。
｜談核心競爭力：「流量邏輯是上個時代的邏輯」
《財經》: 拼多多已經是中國第三大電商，而你們成立不過2年多時間，這是否就如同一把鋒利的劍握在小孩手上？
黃崢：如果我有一把鋒利的劍，今天早有一個巨頭被我砍死了，但事實並非如此，我覺得更像是一個小孩子會做詩。
《財經》: 作為一家高速增長的創業公司，拼多多積累的管理問題會在什麼時候集中爆發？
黃崢：做公司沒有像小孩子那樣明顯的青春期，青春期是開始時明顯加速，結束時明顯放緩。但公司是一個逐漸長大的過程。這意味著問題不是突然爆發的，問題每天都在爆發。
現在最大的問題是系統能力跟不上規模發展。淘寶已經確立了平台治理的基本規則，比如商戶的信用體系，這些我們可以借鑒。但有些領域它還沒做好，比如農產品的物流等，這些需要我們自己探索。
《財經》:目前最棘手的管理問題是什麼？
黃崢：如何減少人工對規則的干預。人工來選擇和推薦商品就不可避免會導致腐敗，我們創業第一年就有一名運營因為貪腐被送進監獄，當時我還辭退了三分之一的運營。拼多多未來會從人工選品到全部由演算法和機器來選擇。
《財經》: 拼多多現在很輕，不控貨，也沒有自己的倉儲物流體系，未來會變重嗎？
黃崢：我們不會做采銷，也不碰物流和配送。阿里已經做得很好了，你幹嘛要做。很多公司什麼都做是因為它不相信別人。
《財經》: 今年的戰略重點是什麼？
黃崢: 供應鏈升級將是我們很長時間內的戰略重點。拼多多的最終模式是使得上游能做批量定製化生產，但我們現在對上游的投入和整個產業鏈的賦能都太弱了。
《財經》：拼多多的運營員工說，他們唯一的考核指標就是GMV，一家有如此大增長壓力的公司如何能同時兼顧中長期戰略？
黃崢: 我們的考核是留存、復購第一，GMV第二。事實上，我們現在是不想增長的，我希望把GMV增速降下來。
《財經》: 可是你們投了很多廣告。
黃崢: 投廣告是為了告訴消費者我不是騙子。
《財經》：你所說的戰略和構想，與拼多多員工對公司的理解是不一樣的，在他們眼裡公司依然流量至上，為什麼會有這樣的脫節？
黃崢:原來這些員工在原有流量思維環境下受了很多年的教育，公司才兩年多，我和員工的統一思想，還沒有做得非常好，但我們試著在從上到下貫徹。現在是我在這一頭，整個社會和媒體在流量的那一頭，員工可能在中間。
《財經》:拼多多已經3億用戶，流量紅利還能持續多長時間？
黃崢：全中國人民都應該是我們的用戶，未來的2、3年我覺得都是高速增長。
《財經》:現在花錢買流量嗎？
黃崢：相對於頭條肯定是小太多太多了。
《財經》: 9塊9包郵，如何來構建商業模式？
黃崢：阿里已經把這個模式走得很通，不外乎是廣告、抽成，但我們現在只抽了支付的手續費。
《財經》:拼多多品類以水果快消品為主，人們買水果會想「我花10塊錢買了半箱壞的、半箱好的，賺了」，如果未來拼多多想全品類擴張，將會面臨品牌升級問題、方向問題、增速問題。這些問題怎麼解決？
黃崢: 全品類擴張還是傳統的流量邏輯，升級也是，升級是一個五環內人群俯視的視角。我不認為拼多多要品牌升級、要全品類，這是不對的，我們要做事情永遠是匹配，讓合適的人在合適的場景下買到合適的東西。
《財經》:拼多多的使命和價值觀是什麼？
黃崢: 使命是多實惠多樂趣，讓消費者買到更多更實惠的東西，然後在這個過程中更快樂。價值觀是本分。
《財經》:一個價值觀是本分的公司為什麼會被微信封1000次？
黃崢: 本分是在你的位置上應該幹什麼事。我們希望消費者做更多營銷活動，對一個商業組織而言，這是他的本分。剩下的更多是如何把握營銷觸達的界限問題。
《財經》:京東估值200億美元時，已經有清晰的核心競爭力——物流壁壘（用戶體驗）、全品類擴張，以及聚攏了一二線城市最優質的用戶。拼多多有什麼核心競爭力？
黃崢: 我覺得京東的核心是快遞公司幹不了電商的事兒，而電商不願意做快遞。我們的核心就是五環內的人理解不了。
｜談競爭：「他們爭的是地盤，我要的是錯位。」
《財經》: 你的一位同行說，他認為拼多多至少可以打掉淘寶40%的單量。你認為這是高估還是低估了拼多多？
黃崢:我們與淘寶是錯位競爭，爭奪的是同一批用戶的不同場景，錯位才會長得更快，所以不存在打掉淘寶多少訂單。正如Facebook長大，Google會打Facebook，但長期來看兩者是並存的，Facebook快速長大也並沒有影響Google的成長，因為這是兩個完全不同的場景。
《財經》:王興曾說，同向為競，相向為爭，競爭不是為了把誰打倒。
黃崢: 王興講的他帝國的邊界，相向而行，但沒說我到哪裡停。滴滴和美團在強競爭環境中長大，但拼多多的成長環境不一樣，我們在一個看似沒有機會的飽和領域找到了新的商業突破，因此不需要浪費大量資源過度競爭。
阿里京東、滴滴美團，他們是帝國式競爭，有明確地盤的界限。但我覺得我們這一代人的思路不該是這樣。拼多多和淘寶更像是兩個不同的緯度在慢慢融合，拼多多用支付寶也用菜鳥。
《財經》:淘寶已經推出了淘寶特價版來制衡拼多多。
黃崢：我們把這視為對我們的一種讚揚。
《財經》: 阿里一位高層評價，拼多多看自己是第二個阿里，但他們看拼多多不過是低配版的聚划算。
黃崢: 我沒有研究過聚划算。我們並不想做第二個阿里，拼多多的存在本身就是一種模式，而我們正處在這種模式開創的早期。你可以說我low，說我初級，但你無法忽視我。
《財經》:淘寶近兩年一直在推進千人千面、分發頭條化的改革，這與拼多多的戰略是高度重合的，那拼多多一直強調的獨特性體現在哪兒？
黃崢: 淘寶的方向是對的。但作為上一階段最成功的公司之一，當它邁向新時代時，它是有包袱的。他們現在的主體是搜索，不管你做什麼改革都意味你把搜索給弱化。但搜索在拼多多中只是一個極小場景，甚至不在主頁上。這好比百度想做今日頭條的事情，他們都面臨既有成功所帶來的阻礙。
這就像我是深圳，它是上海，上海曾經比深圳牛逼很多，它也許依然牛逼，但是我年輕，我沒有包袱。
《財經》:有人評價，淘寶之前遇到的所有問題（假貨、流量紅利到頭、政府管制等），拼多多都會遇到。
黃崢:我們有些方面挑戰比他小，這要感謝阿里在前面十年給中國電商行業的極大貢獻，快遞、支付、電商的基礎設施我們都得益於阿里。
《財經》:有什麼問題是淘寶不會遇到，但你們會遇到的？，
黃崢: 一是作為後來者受到的質疑。好比一桌人吃飯，淘寶剛起來時桌子是空的，而拼多多起來時，已經有5個人在桌上了，你在桌下硬要上去吃飯，但桌上的人不願意你上來，桌下的人也不願意你上去，我必然會受到雙重打擊；二是因為成長速度太快了，我們會在短時間內面對淘寶十年內要面對的所有問題。
《財經》: 為什麼不另起一桌？或者找一個人不那麼多的桌子。
黃崢: 在中國的市場競爭環境下，任何地方桌子都是滿的。
我非常喜歡新加坡，也對它有很深的研究。新加坡本身就很像一個公司，在周邊很差的環境下實現了國民富裕。而且，因為它小，所以它創造了一個模式——在本國存放的資產只佔它很小的一部分，大部分資產分布在中國、美國。新加坡既是一個小國，但它又是一個融合於其他所有大國里的存在。
就算你很厲害，你有辦法做了一個小阿里，那又怎麼樣呢？從刷存在感的角度來講，世人不會因此而記住你。
《財經》: 如果你取代阿里了，人們會記住你的。
黃崢: 即使這樣，阿里還是第一個做出阿里的。
《財經》: 如果阿里來投資你們，你們能接受嗎？
黃崢: 這個可能受到投資條款的限定。
《財經》:美團一位人士說拼多多一直拒絕和他們交流，你們是在考慮做服務電商還是擔心對方會進入實物拼團的領域？
黃崢：不是不和他們交流，我不混圈子，也不想和其他人交流。拼多多目前沒想做服務電商，因為實物電商已經足夠大。
《財經》: 今日頭條現在做內容的信息流，你認為它未來是否會做商品的信息流？
黃崢: 做就做吧，你還能擋住別人做你的事？但你這個假設就相當於是當年百度想做淘寶。
《財經》:中國新一代巨頭都在探索自己的邊界。正如有人認為阿里當年不應該留下一個空隙給京東，頭條和拼多多未必不會從不同方向進入同一個賽道，提前考慮有什麼不對呢？
黃崢:馬雲很多年前在一次內部演講中講了，他說我們為什麼不留個競爭對手呢？他說最好的格局是英特爾和AMD。這個社會就是應該有多個物種存在，然後互相融合。
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