我們必須承認，中國企業由於缺少品牌運作的方法，而多走了不少彎路，為此付出了高額的學費。而一個成功的品牌應該是：有清晰的品牌願景與明確的品牌目標，提煉具有差異化的品牌核心價值，設計能夠體現和演繹品牌個性的關鍵品牌體系，找准適合當前消費者需求的品牌定位，優化設計多個品牌之間的關係，將品牌的內涵有效地與企業日常活動對接，讓企業的每一項基礎工作都在為品牌的創建做累加。

——【白磚家】

【白磚家】做品牌的人，不一定知道是什麼構成的「品牌形象」

品牌形象為品牌提供了方向、目標和存在的意義，它是品牌戰略遠景的核心內容，也是品牌聯想的驅動因素。而聯想卻構成了品牌的靈魂，它們表達了品牌所代表的東西，表達了組織成員對顧客的承諾；它通過形成包括功能、情感或自我表達利益的價值體現，幫助品牌和顧客建立起聯繫。

按表現形式分，品牌形象可分為內在形象和外在形象，內在形象主要包括產品形象、符號形象、個性形象、組織形象，外在形象主要是指品牌標誌系統。為確保品牌形象的廣度和深度，企業需要從這幾個方面綜合考慮品牌形象戰略，它們的共同目標是幫助戰略制定者考慮不同的品牌元素和模式，以明確、豐富和區別一種形象。同時，一種更全面、深刻的形象也有助於指導決策的實施。為體現品牌的最大實力，品牌形象的範圍應該寬廣，而不是狹隘；動力應該是戰略性的，而不是戰術性的，且應在創建品牌的同時關注組織內部和外部的環境。以下是對品牌形象構成的分述。

1.產品形象

產品形象是指品牌形象中與產品的牢固聯繫，這意味著當顧客看到這種產品時，是否會記得這個品牌。將品牌與某類產品聯繫起來的目的，並不是為了在這個品牌被提起時讓人們回憶起該產品種類。產品形象從來都是品牌形象中的重頭戲，因為由它引發的聯想直接與品牌選擇決策和使用體驗發生聯繫。

首先，購買或使用產品可以為顧客提供功能型利益，滿足物質需要，有時還會帶來情感利益；產品相關屬性還可以通過提供額外內容，如服務和特色來建立價值展示。其次，產品質量是一個需要單獨考慮的、重要的產品相關屬性，在每個競爭領域內，品質是准入證(提供最低限度的質量水平以求生存，或是競爭的關鍵，即為擁有最高質量的品牌才能獲勝)，許多品牌都將質量作為一種核心形象。接著，品牌形象通過塑造使用場合這個產品相關屬性而擁有特定的用途並形成競爭優勢。最後，將品牌與一個能夠為品牌增加信譽的國家或地區聯繫起來，獲得原產國效應，這將是一個更具戰略性的選擇。

2.符號形象

符號形象是指能夠代表品牌的所有事物而形成的統一、整體的標誌，此處的所有事物，並非只包括廣告形象、產品代言人等具體形象，也包括其對外戰略規劃所體現的與消費者直接有關的那部分形象，如麥當勞快餐連鎖集團的羅納得·麥當勞屋計劃，或是通用汽車公司的土星牌汽車的無討價還價定價策略。

符號形象可以歸納為三種類型的象徵：視覺形象、比喻和品牌傳統。首先，與視覺形象相關的象徵容易記憶、力量強大，像是麥當勞的金色拱門，只需一瞥，就能想起該品牌。每一種知名品牌的強大視覺都能體現相關的品牌形象，因為該標誌與識別元素的聯繫非常緊密而且由來已久。其次，如果在形象設計中運用比喻和良好的品牌傳統要素，擁有代表某種功能性、情感或自我表達利益的形象或形象特色，品牌則更具深刻意義。強烈的符號形象可以幫助品牌形象獲得凝聚力和建立結構，並使品牌更容易得到識別和再現，還可以作為品牌開發的關鍵因素，如果缺乏象徵性的符號則會成為品牌發展的制約因素。

3.個性形象

個性形象是指作為個人的品牌角度而產生的品牌形象。品牌個性可以解釋一個特定品牌擁有的一系列人性特色，它包括如性別、年齡和社會階層的特點，以及如熱情、關心他人和多愁善感等標準體現的人類個性。

品牌個性與人類個性相同，都是獨特且具延續性的。在通常情況下，如果品牌使用者認為某品牌擁有強大的個性，他們會將品牌看作人，使用該品牌產品是為了實現其自我表達，對使用者來說，與一個擁有堅強個性的組織和產品保持聯繫，能使他們感到滿意和值得；與一個擁有共同價值觀和生活方式的集體保持聯繫，也會產生同樣的效果，而非使用者則不會有這種效果。

個性形象比建立在產品屬性上的品牌形象更豐富、更有趣。它可以通過多種途徑加強品牌實力。首先，它可以幫助消費者表達消費者想要傳達的自我個性，獲得自我表達利益；其次，正如人類自身個性會影響與他人的關係一樣，品牌形象中的個性形象也會在消費者和品牌之間產生影響，從而建立消費者與品牌的情感聯繫。

4.組織形象

組織形象是指品牌形象中所體現的企業組織形象，如由公司的員工、文化、價值觀和企業活動而建立的創新、質量驅動力和對環境的關注等組織屬性。

在某些隋況下，品牌的形象可以被認為是產品屬性，而在另一些情況下，則可以被認為是組織屬性。譬如，質量和創新如果建立在特定產品的設計和特色之上，就可以作為產品的相關屬性；但如果建立在組織文化、價值觀和企業活動中 (從而超越了某個特定產品模型的情況)，則可以成為組織的相關屬性，並以品牌組織形象展現。

組織形象比產品形象更持久，更具競爭力。這是因為：首先，仿製一種產品比複製一個擁有特別的員工、價值觀和活動的組織簡單得多；組織形象通常用於多種產品大類，面對僅僅一類產品領域內的競爭者挑起的競爭，擁有較強組織形象的品牌則具有更強的抵抗競爭能力。另外，組織形象有助於價值體現，如對顧客的關注、對環境的關心、對技術的投入、或本地化導向等組織詹陛，都可以實現建立在崇拜、尊敬或簡單的喜愛之上的情感利益和自我表達利益，還可以為子品牌的產品訴求提供可信度。這一點對品牌的延伸具有重大的意義。目前，世界上很多公司，尤其是日本公司，他們看待品牌戰略的視角首先是關注自身的形象，實施的辦法常是將公司名稱用於多種產品之上，並使公司品牌成為終極系列品牌。這樣做的最大好處就是品牌形象會在建立組織聯想方面產生巨大的規模經濟效應。

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