曾得罪過美國所有女性的詹姆斯?韋伯?揚可不僅是廣告大師！

《營銷名人堂》欄目由 DoMarketing-營銷智庫 獨家出品，聚焦報道海內外市場營銷領域中的代表性理論或實戰派人物，不一樣的營銷大師，只講有趣的故事。

《營銷名人堂》專欄第016篇

「生活像是被命運推著走的一場無言戰爭，如果有任何廣告可以讓他們暫時解脫，有任何產品可以為他們的生活增加一點趣味，那就是意義深遠的事。」——詹姆斯?韋伯?揚

1886年，美國東南部的肯塔基州考文頓市。

賣保險的北愛爾蘭移民商人笑眯眯地看著小兒子拿著一便士向妻子炫耀。

「媽媽，我在報商那裡花一便士買了兩份報紙，然後一份一便士地賣出去了。」男孩兒一臉得意。

這個孩子年紀雖小，卻繼承了商人精明的生意頭腦，打小學東西很快。

他叫詹姆斯?韋伯?揚，那一年只有8歲。

12歲入世，一腳踏入廣告門

詹姆斯從小主意就大得很，喜歡在大街上遊盪，琢磨一切令他感興趣的東西。

12歲那年，他獲得了人生中的第一份事業，在美國的辛辛那提百貨公司工作。而正是在這裡，他接觸到了一個令他無比痴迷的行業：印刷。

對印刷行業的醉心讓他決定全情投入，出身美國南方傳統家庭的母親憂心他的學業，而具備冒險精神的父親卻決定放兒子闖闖。

於是，僅僅小學六年級的詹姆斯離開了學校，找到了一份印刷廠的工作。

之後，詹姆斯到達書店任職，老闆偏愛這個機靈的男孩，交給他推銷的活計。那時，每家每戶都曾留下過他親自上門的身影，幾個月後，村子裡幾乎人手一本經他推銷而售出的《聖經》。就是從這時起，詹姆斯的一生都將和廣告行業結下不解之緣。

6年後，18歲的詹姆斯渴望更大的舞台。他來到了紐約，應聘一家廣告公司的業務員，那時，僅有小學學歷的鄉下小子在一眾競爭者面前著實不夠看，為了爭取到這份機會，他向老闆提出不要薪水，只按廣告費抽取傭金。

1896年的紐約

這樣的條件讓詹姆斯脫穎而出。而同事們卻在背後嘲笑這個不知天高地厚的「蠢驢」：一個初來乍到沒有任何人脈的傢伙，從哪裡拉到業務？

而詹姆斯的做法更是讓人覺得匪夷所思，他問老闆要了30家「不可能客戶」列表，這些公司都是因為長期不肯做廣告而被老闆放棄的客戶。在拿到名單後的當晚，詹姆斯把自己關在屋裡，對著鏡子立誓：「一個月的時間，我一定會撬動你們。」

從第二天開始，詹姆斯就開始了對這30個「不可能客戶」的走訪，從小就在社會中歷練長大的經歷讓他極擅長把握別人的心理，執著的態度成了最好的敲門磚。一周後，詹姆斯和三家公司談成了交易，第二周，他又完成了兩筆交易，到了月底，這30個「不可能客戶」中只剩下一個「老頑固」還沒有買他的廣告。

在月底的最後一天早晨，詹姆斯又敲響了那位經理的辦公室門，再次得到了否定的答案。就在他準備告辭的時候，經理突然好奇地問他：「我一直在拒絕你，你為什麼還要浪費時間來找我？」

詹姆斯笑著說：「不，我並沒浪費時間，你一直在幫我訓練如何在逆境中學會堅持。」而這份回答也打動了經理，他在詹姆斯處購買了一個新產品的廣告業務，作為給他堅持的回饋。

就這樣，在短短一個月里，這30家「不可能的公司」全都成為了詹姆斯的客戶。這個鄉下小子用堅持的態度完成了一件「幾乎不可能」完成的事，實現了他在廣告公司的驚艷首秀。

憑藉得罪所有美國女性，揚名立萬

像是魚兒入水，鳥入長空，詹姆斯在廣告行業的天分一點點展現。紐約期間，他成為了公司的廣告經理，還自學獲取了高中的文憑。1912年，一位命中的貴人出現了。

兒時肯塔基州的一個朋友正和紐約的美女展開著一段甜蜜戀情，而這位姑娘正是J. Walter Thompson公司的經理。藉助著這層關係，詹姆斯得以進入世界知名廣告公司JWT工作，成為了一名廣告文案員。

雖說是憑著友人的「裙帶關係」入了門，但詹姆斯的天賦和努力也讓他在JWT公司逐漸站穩了腳跟。

5年後，詹姆斯?韋伯?揚成為了JWT紐約總公司的副總經理。而1919年，他更是憑藉著一份大膽的營銷創意，直接影響了歷史，打造出了一份美國的營銷傳奇。

早在詹姆斯剛剛進入JWT的時候，便被派出負責Odorono公司的項目，推廣它旗下的止汗劑。當時止汗劑還被廣泛認為是一種不健康的產品，乏人問津。詹姆斯為了改變消費者的這一觀念，在宣傳廣告中專程指出Odorono研發自一名醫生，還將「出汗過量」定義為一種令人難堪的輕微生理病態，需要藥物治療。

這樣的觀念糾正大獲成功，到了1913年，Odorono的銷量就猛增到6.5萬美元，還遠銷至英國和古巴。可是好景不長，1919年時Odorono的銷量不斷下滑，詹姆斯感到了「丟失合同」的危機。

是時候做點什麼了。詹姆斯通過調查發現，幾乎所有的女性都知道這款產品，然而她們中的2/3卻認為並沒有使用的必要。為了讓她們產生購買慾望，詹姆斯進行了一次非常大膽的嘗試。

1919年，美國十分流行的雜誌《女士家庭期刊》上，詹姆斯親自操刀了一條十分直白的廣告。畫面中一位揚著手臂的摩登女性打扮入時，背後的男人卻在議論紛紛，搭配的大標題是：「讓我們直面這個在女性手臂曲線下的問題。」

廣告中描述了女人可能因為出汗有體味招致周圍男性的厭惡，而她們自己往往不甚清楚。想表述的關鍵信息顯而易見：如果你想留住身邊的男人，最好不要有汗味。

那時美國還處於維多利亞式的社會，沒人討論在公共場合出汗或者其他生理功能方面的事情。這一條廣告一經登出，便引發了軒然大波。超過200名讀者認為被廣告「侮辱」，憤然取消訂閱。就連詹姆斯也因為這條廣告遭到了社交圈中女性朋友的疏遠和仇視。JWT的一個同事半開玩笑地說：你侮辱了所有美國女性。

然而此番轟動效應之下，廣告效果十分明顯。第二年，Odorono的銷量躍升112%，達到41.7萬美元。經此一役，詹姆斯?韋伯?揚在廣告界揚名立萬。

作家還是農場主？精分的廣告狂人

無疑，詹姆斯是個優秀的文案高手，但是他擅長的遠不止這些，更多時候，他在JWT公司以開拓者的形象存在，像是一個攻佔領地的將軍。

1917年，JWT在美國建立新的西部公司時，詹姆斯就帶頭衝鋒陷陣。而到了1927年，當JWT試圖在歐洲開拓疆域時，詹姆斯又成為了領頭人。

與他同去的只有七名員工和他的家人——妻子、孩子和一隻貓。一行人沿途在比利時、丹麥、西班牙和埃及等地開拓市場，每到一處，詹姆斯都會發表演講，講述他的廣告心得。而這些經歷，也為他日後在大學的演講積攢著經驗。

1928年，詹姆斯只用了一年的時間便為JWT打下了歐洲的江山。當歐洲各國的分公司步入正軌後，詹姆斯又瘋了一把。他宣布了退休，要去當個果農。

JWT的挽留並未動搖這位42歲正值壯年的廣告大師，詹姆斯雖然仍擔任著JWT總監及顧問，卻帶著家人前往墨西哥州的「Ba Nuthln」農場種蘋果了。

在享受安逸的鄉村生活的同時，詹姆斯對於熱衷的廣告行業一直未能忘卻。而墨西哥州居住的印第安人的日常生活和原住民的原始手工藝也給了他靈感，詹姆斯興起了以郵購行銷當地產品的念頭，還為此寫廣告並設計了文案，於是一個繁忙且令人感興趣的業務又誕生了。

而因為他對當地土特產的市場推廣，詹姆斯還成為了印第安人「尊敬的大人物」，獲得了「榮譽印第安酋長」的殊榮。

1931年，過著田園生活的詹姆斯·韋伯·揚被新成立的芝加哥大學商學院聘為商業史和廣告學教授。而在此後的8年，他在校內發表了諸多演講，向年輕的學子傳授者自身對廣告行業的領悟。

這些講座，也成為了他後來撰寫《如何成為廣告人？》、《創意妙招》等書籍的基礎。

以廣告之名，行正義之事

1939年9月，二戰爆發。

1941年11月，詹姆斯在一次全美廣告代理商聯合會和美國國家廣告商聯合會的聯席會議上發表了題為《我們能採取什麼行動？》的演講，直接促使了戰時廣告委員會的成立。

二戰期間，戰時廣告委員會通過廣告宣傳促銷戰時債券、促進節約戰需材料並號召女性投入戰備生產，幫助美國籌集到了350億美元的戰爭資金，為國家的勝利提供了有力的支援。

二戰結束後，在杜魯門總統的要求下，戰時廣告委員會更名為廣告委員會，並繼續由詹姆斯·韋伯·揚擔任主席，直至1947年。

在卸任了廣告委員會職務後，詹姆斯也並未徹底退休。1959年，73歲的詹姆斯來到伊利諾伊大學廣告系授課。他不僅拒絕了一切形式的酬勞，還要求把獎學金投入到專門的信貸系統用於廣告教育，保證有天賦的學生都能夠投身廣告事業。

對此，伊利諾大學香檳城分校廣告系特別為詹姆斯設立了一個以他為名的永久基金會，以表彰他對廣告教肓的貢獻。

而《如何成為廣告人》、《創意妙招》等書籍，也是在這個時期，一一問世。

一本薄薄的小冊子，成為了後世廣告人的聖經

正是這兩本書籍，讓詹姆斯·韋伯·揚在優秀的廣告人之外多了一個身份：廣告教育大師。

《如何成為廣告人？》一書至今仍是同類題材中最優秀的作品之一。其中，詹姆斯列舉了一個廣告實踐者必備的核心能力：在創造一個廣告信息時，需要具備吸引注意力、保持消費者興趣、鼓動消費者購買、從消費者處獲得慾望回應這四種能力。同時他還指出：掌握文字和圖片語言的能力對創建良好的廣告至關重要。

而僅有幾十頁的《創意妙招》更是獲得了不少廣告大師的高度評價。伯恩巴克更是親自為這本書做序：詹姆斯·韋伯·揚在談及創意的生成這方面，堪稱是最偉大的思考者之一。

《創意妙招》中，詹姆斯不僅開創性地提出了魔島理論（創意經由一系列看不見的過程，在意識表層之下長期醞釀而成），還直接將產生創意這一過程變得有跡可循，他認為創意的生成符合基本原則：均是舊元素的新組合，且都建立在洞悉不同事物相關性的基礎上。

詹姆斯甚至還給出了詳細的步驟：

1. 收集素材——包括與當前產品目標直接相關的特殊素材和日常累積的一般素材

2. 消化資料——在你腦海中消化運用這些資料。

3. 加工合成——將一些東西丟入潛意識中進行合成加工。

4. 產生創意——一個可以高呼「我找到了！」的階段。

5. 最後整修及改進——使創意可以被有效地運用。

而在每個步驟中，他還非常詳細地給出了具體的實施方法和指導意見。這些觀點直到今天依然具備強大的實用價值，仍然是廣告專業學子的必讀書目。

同時，書中還有不少這位創意大師有趣的「私」想錄。

「你寫出一份自認完美無缺的好文案並交了出去。然而只消一個月，你再在媒體上看到它被登出，一定會倍感痛苦：我寫的都是什麼鬼？」

「早上，我因為漏雨的屋頂而被驚醒。有生以來，我第一次對屋頂建材廣告產生了一籮筐創意。」

「客戶不喜歡我的提案，讓修改又說不出所以然，這便是爛廣告誕生的原因」

……

而這些廣告人的有趣碎碎念和對世界的好奇心，在詹姆斯後來出版的《廣告人日記》中，有著更多的體現。

大師離世

1973年，88歲的詹姆斯·韋伯·揚與世長辭。第二年，他獲得了廣告界頒授的「廣告奠堂榮譽獎」（Advertising Hall of Fame）。這份廣告行業的最高榮譽，足以說明世界對這位優秀的廣告大師、教育家功績的認同。

直到今天，他創立的廣告委員會還在為傳達美國人想知道的公共信息而努力，製作的無數有關教育、健康、環境保護、濫用毒品、家庭暴力等方面的公益廣告都引起了社會對這些問題的關注。

而他留下的著作，更是在一代代廣告人中傳承。

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