零售復興：領導品牌使用數據和人工智慧搶佔先機

德勤對消費者體驗的調查研究發現，我們正在經歷著零售業的復興，而不是零售的消亡。調查顯示出品牌領導者們正在重新審視消費者體驗，投資人工智慧、AR/VR混合現實等新興技術和互動平台來增加收入和增加新客戶。

至頂網CIO與應用頻道 04月04日 編譯：德勤對消費者體驗的調查研究發現，我們正在經歷著零售業的復興，而不是零售的消亡。該報告基於對全球500多家傳統零售、消費品和貼牌製造業領先企業的調查，顯示出品牌領導者們正在重新審視消費者體驗，投資人工智慧、AR/VR混合現實等新興技術和互動平台來增加收入和增加新客戶。

下面是被所謂零售末日誇大的一些例子：

- 自2009年以來零售支出已經趕超GDP，並且每年都在上漲

- 2017年有44%的消費者在零售方面的支出要高於2016年，只有14％的消費者零售支出減少了

- 預計到2022年實體店收入將增長360億美元，同期電子商務預計增長500億美元。

德勤指出，品牌必須清楚零售復興背後的四大關鍵因素：

1、消費者顛覆：由於智能手機和連接的激增，消費者對速度和便利性的期望已經達到新高。

2、技術顛覆：技術變革影響到零售的方方面面，從意識到購買、從實體到電子商務。有34％的購物者表示，他們在實體店的時候使用移動設備上網搜索產品，而像人工智慧這樣的創新技術也讓品牌能夠跨每個消費者接觸點實現個性化。

3、競爭顛覆：如今，品牌要面對數千個競爭對手，包括巨大的市場、靈活的玩法、以及亞馬遜和沃爾瑪等在線訂購服務等新的商業模式。

4、經濟顛覆：收入和支出壓力推動了消費者行為的分化，其中增長主要發生在以價格為基礎的主流品牌。

我們有理由保持樂觀。然而，品牌首先必須理解零售復興背後的這四個關鍵顛覆因素。品牌也需要更強調消費者體驗，作為其價值主張的重要組成部分。

圖1：客戶價值主張圖譜

以下是德勤調查的一些關鍵內容：

1、有太多品牌專註在產品與消費者體驗的價值主張上：有近60％的品牌領導者表示，其公司的價值主張是基於其產品質量和獨特性的。產品差異化不足以讓零售商產生競爭並贏得新業務。只有10%的受訪者稱情感聯繫是他們獨特的價值主張。在數字經濟中，消費者體驗就是產品。

圖2：品牌獨特的價值主張的領導人

2、消費者體驗在漏斗頂端的中斷有位突出：品牌將參與和發現作為最大挑戰（32％），其次是意識和獲取（24％）。這兩個頂端的漏斗區代表了一半以上需要改進的主要領域。零售商無法改善消費者體驗的原因之一，就是數據散布在整個企業每個角落，品牌無法以有意義或可行的方式對產品和客戶數據進行分析。

圖3：消費者體驗改善和投資的主要領域。

3、品牌領導者不確定誰應該對消費者體驗負責：沒有關於消費者體驗所有權的共同藍圖。當C級高管被問及所有權問題的時候，有72％的人表示首席執行官對消費者體驗、戰略和執行力負責。當SVP和VP被問及時，只有21％的人認為首席執行官應該對此負責。我認為，首席執行官必須成為利益相關者——員工、合作夥伴、客戶和社區——體驗的主要倡導者。也就是說，我相信消費者體驗是需要團隊合作的。每位員工都應該接受培訓和授權，並為取悅客戶得到獎勵。要在消費者體驗這個戰場贏得勝利，就需要在文化、人才、流程和技術等多方面達成一致，所有目標都瞄準預測和主動提供符合和/或超出消費者期望的產品和服務。

圖4：組織內消費者體驗的所有權。

4、數字投資領先：有超過一半的品牌領導估計，他們的數字業務在整體零售或者直接面向消費者的收入中佔比超過25％（見圖5）。德勤表示：「行業數據反映了這種向數字化的轉變趨勢。在2017年冬季假期期間，電子商務銷售額增長了18％（Salesforce），而同期的零售總額為5.5％（NRF）。在線收入主要受到了移動設備的推動，2017年第三季度的移動訂單與2016年第三季度（Salesforce）相比增長了45％。同樣地，指向電子商務網站的移動流量現在已經超過了PC流量，其中60％的流量來自移動設備，而33％來自計算機（Salesforce）。「

圖5：數字業務在總收入中所佔的百分比

5、專註於培養數據驅動的企業文化贏得精英品牌：在上個財年企業收入增長至少10％的品牌領導者們，在數據方面的專註度要比平均水平高出近2倍。對於表現欠佳的零售商來說，三大數據缺陷包括：

1、治理：68％的企業沒有明確界定管理消費者數據的角色和治理。

2、敏捷性：63％的企業不會以敏捷的方式回應消費者的需求和洞察。

3、安全性：54％的企業沒有嚴格的合規性和安全性來監控和保護消費者數據。

圖6：從表現來看消費者數據戰略的執行力

6、零售AI主要投入在定價、促銷和搜索等方面：平均來看，有超過三分之一的品牌領導者已經採用了某些AI使用案例，在定製定價和促銷以及相關搜索結果中使用受歡迎的應用。不少品牌也增加了對人才的投入，以加大對人工智慧的採用力度。根據調查顯示，有品牌計劃在未來三年內聘用數據科學家的數量增加50％多。對客戶的全方位視圖已經不夠了，要讓零售商參與競爭並贏得勝利，就必須實時向客戶提供價值。

圖7：品牌如何使用人工智慧來改善消費者體驗

7、如果人工智慧是火箭飛船，數據就是燃料：有65％的品牌製造商通過間接渠道無法獲得適量的消費者數據。

德勤表示：「在這個新視界中，競爭變得碎片化，消費者點擊一下手機就能找到數千種選擇，因此品牌要這個新世界中參與競爭，就應該專註於訪問第一、第二和第三方的數據，顆粒度越高越好，以找到相關的行動機會。這需要採用適當的技術、適當的人和方法。」

領先品牌將確保市場營銷、銷售、商務和服務團隊相互協作，提供完整和統一的消費者體驗。除非他們投資於人工智慧（機器學習）客戶關係管理（CRM）平台，否則將無法實現統一的消費者體驗。

圖8：從間接渠道訪問消費者數據

8、平台從統一商務擴展到統一參與：領先品牌將在整個過程——購買產品和服務之前、期間、之後——中使用技術。如今，品牌領導者們平均要維持39種不同的前端系統來管理消費者參與信息（銷售點、手機、呼叫中心、電子商務、電子郵件營銷、社交等）。對於那些真正關心速度、規模和安全性的公司而言，這不僅不切實際，而且是具有破壞性的。

9、有三分之二的品牌制定了積極的互動平台計劃，並且提供了充足的資金。德勤表示：「這些投資標誌著企業了解了將商務、市場營銷和服務整合到品牌參與系統中的需求。」有52％的C級高管表示，他們計劃立即用單一平台替換現有的系統。我相信採用人工智慧、機器學習和高級分析，這必須是董事會討論得出的結果，以便品牌能夠在互聯智能消費者時代生存下來。

圖9：統一消費者參與平台投資

10、精英品牌的路線圖是分階段的：數據、情報、參與

德勤表示：「該報告將精英表現定義為在上一財年收入增長超過10％的品牌，高收入者是指收入在上一財年增長1％至10％的品牌，而表現不佳的品牌是總收入保持不變或在同一時期有所減少的品牌。」

圖10：利用消費者數據和參與平台重塑零售體驗的三步走方法

總的來看，德勤的調查結果指出，數據是品牌和零售商的貨幣和基石，品牌和零售商們將在互聯的智能客戶時代展開競爭並贏得勝利。數據結合支持人工智慧的平台，這將成為下一代消費者體驗計劃的「貨幣」。領先的品牌會認識到，企業外部的人會聽到，看到並感受到業務內在的東西。

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