融資、賣身、裁員……這個手機品牌還能不能自救？

獵雲網註：因2016年和2017年營銷費用和投資費用的過度投入、產品定位不清，使得金立的資金鏈受到很大衝擊。在消費升級的當下，有專家認為金立也必須進行渠道的升級、向一二線市場進軍，但在已經被華為、OPPO、vivio盤踞的當下，金立在未來，還能抓住怎樣的機會？文章來源：中國企業家雜誌（ID：iceo-com-cn），作者：謝芸子。

4月2日晚，金立手機宣布，對金立工業園的部分員工通過協商解除勞動合同，並按照「n+1」的方式進行補償。同時，金立工業園將保留50%左右的員工繼續生產，未來也有ODM廠商協助生產金立手機，為金立在國內與海外的訂單供貨。

因2016年和2017年營銷費用和投資費用的過度投入、產品定位不清，使得金立的資金鏈受到很大衝擊。而金立在本次的官方聲明中表示：「懇請各位給我們多一點時間度過這個難關。」

但從目前的情況來看，金立在解決危機上的進展並不容樂觀。

陷入困境

說到金立，公眾認知度一度很高，其超薄的機身、主打的續航能力創下了不少的記錄。但就是這樣一家企業，卻在2017年之後，漸漸地失去市場。2016年，金立打造出全新的品牌形象，以「科技，悅生活」的品牌理念，開啟了國際化征程。

然而，金立的輝煌之路還未走出太遠，便頻頻傳出金立董事長兼總經理劉立榮欠賭債，進而拖累公司以及供應商歐菲科技的負面新聞。雖然在事後，劉立榮及時闢謠表示，賭博欠債純屬謠言，公司與歐菲科技合作一切正常。但隨即，金立公司資金鏈斷裂的消息傳開。

對此，劉立榮曾經表示，自己不會跑路，債務會一步步償還。金立正在自救，但問題的沉澱並非一朝一夕。

在2017年初，在原有M系列基礎上，金立效仿OPPO、vivo明星代言戰略和大量的廣告轟炸策略，大力推廣最新的S系列。另外有媒體報道，2017年7月，金立曾在重慶、深圳建金大樓，無疑，這些舉動都極大消耗了現金流，再加上銷量不如預期所帶來的庫存壓力，最終導致了金立今日的困境。

華夏基石首席營銷專家程紹珊告訴《中國企業家》雜誌，金立最大的問題是沒有及早的脫離自己的舒適區，而對於金立一直對高端市場的聚焦、推出的M系列，程紹珊一直表示懷疑。「首先，金立的DNA就不支持這個小眾市場」。

雖然金立在手機市場摸爬滾打十幾年，但品牌一直未脫離山寨機的形象。「作為一個高端手機，應該有精神訴求，但金立的DNA又不支持。」

金立官方對M系列的定位是：成功的標配。

劉立榮心中一直有個「產品夢」，做一款實用且領先科技、穩重且尊貴、與眾不同且能彰顯身份的產品，所以，這個東西的品牌越有名越好，產品越稀有越好。但目前來看，金立的品牌還並沒有到達這個層次，甚至不如王石代言的「8848」。

而且在程紹珊看來，整個手機行業的紅利都在減少，消費者的理性程度在提高，手機的更換頻率和周期都在拉長。「消費者更加理智了，而且像小米這樣主打低端的品牌也已經開始精品化了，所以金立處於一個比較尷尬的地位。」

劉立榮曾在之前公開表示，對於目前金立的現狀，會分三個步驟來解決問題。首先，金立會引入合作夥伴，確保生產與銷售；第二，引入戰略投資者，補充資金；第三，出售資產償債，獲取債權人支持。

行業現狀

實際上，陷入困境的不僅僅是金立一家，在華為、OPPO、vivo一路高歌的當下，中興、樂視、金立等很多手機品牌也都開始走下坡路，銷量不佳、資金鏈斷掉後，關閉店鋪、裁員、出售資產等也是意料之中。

自2010年以來，全球和中國智能手機市場增速持續下降。

IDC數據顯示，2016年第一季度全球智能手機出貨量與2015年同期相比僅增長0.2%，創下歷年來最小同比增幅。而中國智能手機市場增速也在2015年首次跌至個位數，出現了6年來中國市場首次出現同比下滑，這也標誌著國內智能手機行業開始從增量市場過渡到存量市場。

據前瞻產業研究院《中國智能手機行業市場需求預測與投資分析報告》整理顯示，2017年1至8月，我國生產手機12.6億部，其中智能手機9.37億部。OPPO、華為、vivo、小米、蘋果這前五名佔據了82.5%的份額。不難看出，在高手林立、強者愈強的智能手機市場，所有入局者都必須拿出自己的看家本領。

反觀智能手機行業，同質化問題嚴重，沒有新的技術拉動消費需求，市面上的手機看起來都大同小異，要想站穩市場，必須提升創新能力。但是OPPO、vivo是如何逃出行業同質化的困局呢？

在程紹珊看來，品牌升級、不斷調整細節、打造爆品，這些極為關鍵。哪怕對產品某一環節的細小提升，都會是一次巨大的勝利。

如何突圍

在消費升級的當下，有專家認為金立也必須進行渠道的升級、向一二線市場進軍，但在已經被華為、OPPO、vivio盤踞的當下，金立在未來，還能抓住怎樣的機會？

在程紹珊看來，未來一定是「一人兩機」甚至「一人三機」（一個人有兩部到三部手機）的狀態。

一個好的案例是美圖手機。

在程紹珊看來，未來金立可以更加聚焦細分市場。程紹珊說到：「在一個行業里，前三位都是有錢掙的，第四位要掙錢，就要做細分市場，走差異化。針對不同場景做不同產品，比如專門針對司機的手機，從硬體到軟體、再到服務，都做到極致。」

事實上，自金立資金鏈斷裂後，海信、TCL以及360等企業也都與金立談過合作，但並未傳出明確的解決方案。之前曾有消息傳出，海信將收購金立，雖然這一消息在之後被否認，但可以肯定的是，金立確實在找融資，未來也會有戰略資金投入。

2016年，金立全年出貨量達到了4000萬台，國內手機品牌排名第五，但最新的數據顯示，2017年，金立手機銷量大幅下滑，預計只有3000萬台左右。金立手機銷量下滑，除了整個行業衰退的原因之外，也折射出全行業的另一大問題，就是整個手機銷售過度依賴營銷。也就是說，即使資金鏈危機解除了，金立在經營上進入一個良性的循環也需要時間。

劉立榮對金立仍有信心。但畢竟危機源於企業本身，不論是凍結股權還是遣散員工都只是權宜之計，金立手機斷臂求生的道路仍將持續，但是如果金立能夠自醒、找准優勢、拿到投資之後，「復活」仍有機會。

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