金立手機浮沉之路背後的「定位」之道

近來看到網上被金立手機的新聞刷了屏，「金立欠款」、「金立資金鏈斷裂」、「金立倒閉」、「金立解散」等消息漫天飛，無風不起浪，金立官網正式發聲「金立工業園將保留50%左右的員工繼續生產」意味著金立手機將裁員50%。

金立成立於2002年，坐落於廣東的工業園區並投資23億元，年產能高達8000萬台，獲得1000多項國家專利，這麼大的一個手機大鱷為何頃刻間就瀕臨倒閉，一個企業的沉浮總有其內在的原因，從戰略定位角度分析金立手機的發展歷程，看看你能學到什麼?

金立手機之找準定位崛起之路

在國內品牌機尚未崛起、國外巨頭把控市場的情況下山寨機因低端低價而迅速增長，金立手機憑藉在三四線城市的渠道深耕，也享受到時代所賜予的紅利，功能機時代一同參與競爭的天宇、朗通等品牌卻早已經退出歷史舞台。

金立語音王

2008年國產手機市場迎來一陣寒冬，創維宣布以「1元人民幣+1元港幣」的價格甩賣其80%的手機業務股權，夏新連續兩年巨虧9億元，波導在3月出售手機合資公司，戰線收縮、預虧連連。此時，金立憑藉「只需998，金立語音王帶回家」在眾山寨機中脫穎而出，銷售量甚至僅次於三星和諾基亞，成為國內手機行業巨頭。

定位點評：品牌之所以成為品牌，能與其他品牌區別開來，就是因為其具有差異化。差異化關乎品牌的生死存亡。如果某個品牌具有明顯的差異化，消費者能從理智上接受這種差異化，這一品牌就能在消費者心智中留下深刻的印象，同時給了消費者一個選擇你的理由。

金立手機之定位模糊大而全之路

隨後幾年智能機的崛起，金立手機並未延續其產品風格。2011年金立打造旗下第一款智能手機ELIFE,而在產品定位一直力求打造世界最薄智能手機(入選吉尼斯世界紀錄);2013年金立手機轉向小清新，開始嘗試擁抱年輕人;2015年金立開始重回」商務范」， 而此時強勁的競爭對手華為的Mate商務系列產品已作為旗艦產品，並著重打造。2017年下半年全面跟風全面屏，推廣全面屏手機。

定位點評：很多企業經常會偏離其差異化初衷，這樣只會與其差異化特性漸行漸遠。企業想做的事情越多，就越容易失去焦點，越難讓你的產品實現差異化。不要試圖面面俱到，應抓住一個強有力的差異化，做到一米寬、一千米深。

金立手機之大競爭時代角逐之路

手機行業第一梯隊已經擠滿了參與者，如蘋果、華為、三星、OPPO、Vivo、小米等手機品牌。蘋果佔據智能手機的最高端，已成為智能手機的代表;三星的曲面屏手機仍俘獲著一批中高端消費者;華為緊隨其後，旗下的Mate系列(高端商務)，P系列(高端拍照)，榮耀系列(高性價比))、Nova系列(低端拍照手機)，已針對不同的消費人群以不同的方式展開了與競爭對手的角逐。

各種品牌手機

OPPO手機、Vivo手機持續發力拍照手機，尤其是OPPO的「前後2000萬，拍照更清晰」直接與數碼相機對比，顯示自身拍照的優勢，俘獲不少年輕女性粉絲;如今藉助AI智能趨勢，再次強化拍照。Vivo手機品牌緊隨OPPO，市場份額落後於OPPO，但作為一個追隨者的角色，也同樣表現出不俗的業績。

反觀金立手機，就年輕人選擇的手機品牌而言，金立似乎比較靠後，並沒有佔據一個清晰的關鍵詞。當各大手機品牌強調手機拍照功能的同時，金立也趕上了車，當大家開始強調全面屏，金立也趕上了車，但往往都是末班車，並沒有找到自己可以代表的關鍵詞。

定位點評：戰略對於品牌來說越來越重要，定位已成為同質化競爭時代商業成功的利器。如果差異化的落腳點是產品，那就應該學習吉列模式：改進、升級並創新，逐步樹立品牌形象，奠定品牌在細分市場領域裡的領導地位。「要麼不做，要做就做到極致」。

金立要想重新奪回市場，除了要添補企業資金鏈空缺之外，更重要的是要找到市場空位，分析趨勢、優勢、競爭和認知後尋求自身差異化市場，轉變企業由內而外的思考方式。在紅海中尋求藍海機會，構建自身定位，並圍繞自身的定位展開環環相扣的配襯，在客戶心智中建立品牌形象。改革開放的第二個30年甚至更長時間裡，唯有品牌才能使得企業變得無限值錢。

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